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提到獼猴桃，相信很多人第一時間都會想到「佳沛」，這家只賣一種水果的新西蘭公司在 2021 年全球銷量超過 2 億箱，在中國市場營收近 39 億元人民幣。 不過故事背后有些令人唏噓的是，獼猴桃本是中國土生土長的水果，新西蘭的第一株獼猴桃正是 1904 年從中國帶走并培育的，后來得名奇異果（kiwi fruit）。 不僅是獼猴桃，縱觀整個果蔬農貨領域，中國也鮮有廣泛知名度的品牌。其他水果如橙、桃等雖曾有品牌引起市場關注，但也逐漸后勁不足。 20 年前，人們說中國造車缺乏核心技術，但到了今天比亞迪(002594)宣布進軍日本，蔚來賣到了北歐，代表制造業(yè)皇冠的汽車產業(yè)正在被中國人「拿下」，但中國農業(yè)自己的佳沛、都樂、新奇士似乎仍然遙遠。 這不應該。 中國有著歷史悠久的農耕文明，古代的耕作技術領先于世界，至于原產于中國的蔬菜水果更是不計其數，但「有名品、無品牌」卻長期困擾著中國農業(yè)。 這一堪稱農業(yè)領域「李約瑟難題」的解在哪里，近些年許多科技企業(yè)加碼農業(yè)，又給農貨品牌帶來了哪些改變？ 01 先把產地品牌走扎實 與能夠大規(guī)模流水線生產的工業(yè)品不同，農產品(000061)生產受到自然條件的制約和影響，產量不穩(wěn)定并且常伴隨季節(jié)波動，加之農貨保質期短、儲藏運輸要求高，農貨在生產、渠道再到銷售三大環(huán)節(jié)都有其特殊之處，客觀上做出品牌的難度比較大。 「佳沛金果」近 20 元一顆的單果售價仍然熱銷，最根本地是來自于其嚴苛的品質管理，在果實的大小、甜度、外觀都實現了標準化，在中國買到的佳沛產品主要產自新西蘭和意大利，這是為了滿足全年 365 天都能保持穩(wěn)定供應，消費者并不關心哪個產區(qū)，因為佳沛品牌就意味著產品質量。 這種最終交付上的標準化則來自于從品種研發(fā)、種植、生產到運輸、銷售中上百個環(huán)節(jié)的質量控制，涉及的環(huán)節(jié)多、流程長，并且還包含了科研投入與制度設計，是復雜度極高的系統(tǒng)工程，也不是一朝一夕所能達到。 舉例而言，佳沛實際上是受托于新西蘭 2000 多名果農的行銷公司，這些果農既是品牌產品的生產者，也是公司股東，在多個層面結成利益共同體，在一些熟果豐收、供給較多的年份，果農組織甚至會主動廢棄掉一些存貨，維持住價格，不為當季利益透支品牌價值。 其實，論規(guī)模，我們是獼猴桃大國。據商隱社，中國獼猴桃種植面積約 18 萬公頃，遠超新西蘭的 1.35 萬公頃，但產值總額僅占世界獼猴桃產業(yè)的 2%，雖然種植面積大，但是以規(guī)模小、經營分散的農戶為主要依托，不但無法形成合力，還會因為集中供應導致產品賤賣。 那么，中國農貨「有名品，無品牌」的現狀真的就無法改變嗎？其實并非如此。如果說佳沛這樣工業(yè)級「產品品牌」是終極目標，那么中國農貨已經在前置階段的「產地品牌」上邁出了堅實一步。 近日拼多多「超級農貨節(jié)」數據顯示，陽光玫瑰葡萄、青島大蝦、盤錦大米、會理石榴、大荔冬棗、山西黃小米等地標或品牌農產品位列「超級農貨節(jié)」暢銷榜前列，其中半數以上產品的累計拼單量超過 10 萬單，產地、品牌已經在消費者群體中建立起心智認知。 農貨節(jié)是拼多多推出的農產品消費 IP，到今年已經是第四屆。這一屆已于 9 月 13 日收官的農貨節(jié)持續(xù)時間 24 天，輻射了近 2000 個產區(qū)，覆蓋全國 20 萬款初級及精深加工農產品以及超過 10 萬家涉農店鋪。 這一數據也與消費者的體感相符，近年來，我們能夠叫得出產地名字的特色農貨明顯要比十年前更多。 這背后，有拼多多等電商平臺「造節(jié)」，「打造名品」的數字化貢獻，也有在產地上游農人在政策和市場引導下實施集中化、規(guī)范化生產的共同作用。 中國農貨距離「佳沛」或許仍有距離，但現階段的「產地品牌」趨勢已經相當明確，把這一步走扎實，是農貨躍遷的應有之義。 那么，在今天，從地方特產到產地品牌是如何發(fā)生的？ 02 平谷大桃的升級樣本 我們不妨來到北京平谷一探究竟，平谷是著名的「中國桃鄉(xiāng)」，平谷境內多河流、水質好并且三面環(huán)山、日照充分，此外平谷大桃種植區(qū)的土壤也富含各種微量元素，當地大桃個頭大、甜度高，在明清時就擁有皇家貢桃的美譽，經過數十年的精心培育，最大單果重達 1000 克。 但桃子是典型的應季水果，且多年來生鮮產品不便運輸，平谷大桃大多也只能就近銷售，桃農種出來的桃只能擺攤賣或者低價賣給桃販商人，收入一直上不去，2006 年楊欣聞在平谷馬坊鎮(zhèn)梨羊村擔任大學生村官時，當地農民常常一年收入不過幾千元。 實際上，不僅是平谷大桃，分散種植、應季采摘的生產特點和渠道受限一直困擾著中國農業(yè)，農人們耕作辛苦但是收入微薄且不穩(wěn)定，這也在很大程度上使得年輕一代不愿意留在當地，而選擇進城務工，進而影響著中國社會的方方面面。 楊欣聞意識到，問題的關鍵在于擴大銷路，2010 年，他與人合伙成立綠養(yǎng)道合作社，開始嘗試在線上賣桃，彼時快遞公司都不愿意接生鮮產品的訂單，擔心貨損投訴，楊欣聞只好承諾壞果包賠，但很快發(fā)現直接在地里采摘交付很受天氣影響，又陸續(xù)投資建立起倉庫和冷庫。 水果有淡旺季，合作社就從空間和時間兩個角度上想辦法解決，在云南和內蒙的新建的基地能夠錯季供應，同時在平谷引入能夠與桃樹搭配種植的赤松茸——桃樹剪枝后將樹枝粉碎、發(fā)酵，尤其適合充當赤松茸的養(yǎng)料。 靠著合作社組織力量介入到生產環(huán)節(jié)并通過線上渠道銷售，梨羊村的桃農收入有了明顯提升，而更大的改變發(fā)生在 2019 年，這一年，綠養(yǎng)道入駐拼多多平臺，楊欣聞很快注意到，拼多多「拼購 + 產地直發(fā)」的經營模式尤其適合平谷大桃這樣的地方特產銷售。 一方面，拼購的方式可以迅速聚集起全國范圍的消費者需求，迅速完成應季水果的銷售，另一方面，像平谷大桃這樣的地方特產本就品質優(yōu)良，產品競爭力強，天然具備「爆品」特質，經過兩年多的經營，綠養(yǎng)道旗艦店已經排到了拼多多品質排行榜的第一名，有著很高的復購率。「以前我們只能觸達北京周邊，現在能到全國各地」，楊欣聞說道。 據了解，目前綠養(yǎng)道全年線上的銷量有 1000 多萬單，平均一天出單 2000~3000 箱，通過拼多多銷售出去的量占到三分之一，也被平谷區(qū)商務局認定為平谷十佳電商。 渠道上的升級給當地桃農帶來了切實的收入提升，現在桃農每畝桃子每年能夠有一萬多元的收入，如果套種赤松茸得當還能再多出一萬元，這樣一戶有十幾畝地的當地家庭年收入二十多萬元不成問題，面朝黃土背朝天的付出終于可以換來體面的生活。 03 農貨躍遷的中國機會 平谷大桃的躍遷，為中國農貨的升級提供了一個樣本，但故事到這里還沒有結束。 中國人民大學經濟學院院長劉守英認為，鄉(xiāng)村發(fā)展最重要的就是要恢復鄉(xiāng)村經濟活動的復雜性。鄉(xiāng)村需要有經濟活動，需要有制造、服務、加工、有農業(yè)產業(yè)的延伸。另外，每個縣的農業(yè)一定不是要發(fā)展很多種的產業(yè)，一定要形成主打產業(yè)，圍繞主打產業(yè)形成農業(yè)制造、農業(yè)儲存、農業(yè)物流、農業(yè)加工。 其實劉院長的本意，就是希望鼓勵農人們結束各自為政、天女散花模式，轉為通過聚焦某一名品，形成差異化的「拳頭產品」，再通過產業(yè)集群，來「擊穿市場」。 談起產業(yè)集群，我們會想起珠三角的復雜制造業(yè)供應鏈條，其實，農業(yè)也應當擁有自己的「產業(yè)集群」，形成一張牢固的上下游網絡。而產業(yè)集群的關鍵之處，就是要靠標準化來塑造品牌，靠合力來塑造配套設施和分工網絡，而非互相拆臺的內卷式競爭。 比如，綠養(yǎng)道不但引入了能夠與桃樹套種的松茸等作物，還和高校等科研機構進行合作，結合市場需求進行科研攻關——很多人對桃毛過敏，合作社就帶領農戶開發(fā)新的不帶桃毛的品種，不帶桃毛，甜度也有提升；2022 年，合作社成立的博士農場還研發(fā)出以桃樹枝為原料提取的木醋液，已經初見成效正準備擴大試驗范圍。 科研資源的引入提升了平谷大桃的單位產值，而隨著綠養(yǎng)道的平谷大桃品質得到認可、在全國范圍打開銷路，作為發(fā)貨源頭的梨羊村也自然地「生長」出許多新的工作崗位，合作社分揀、打包需要人手，來幫工的都是附近的農戶，時薪 15 元，一天下來也能有一百多元的兼職收入，而這項工作可以從 5 月做到 10 月，五六十歲的女性經過培訓也能勝任，算下來又能多出小幾萬的收入。 在楊欣聞的老家云南，類似的變化也在劇烈地發(fā)生?？恐娚糖?，云南軟籽石榴、陽光玫瑰葡萄、雪蓮果等品類都在迅速突圍、建立口碑，產業(yè)集群的雛形正在形成。拼多多農貨節(jié)負責人透露，今年云南賓川石榴產區(qū)入駐拼多多的商家，比去年增長了 300%，許多農貨電商鋪面的經營者，都是畢業(yè)后返鄉(xiāng)的 95 后「農二代」，平臺也對這些商家進行了指導培訓以及流量傾斜。隨著這些果品行銷全國，在當地有關部門指導下，果農們不斷學習更科學的種植技術，肥料企業(yè)也開始為相關品種開發(fā)專用化肥，產業(yè)的正向循環(huán)已經形成。 「彩云之南」的綠水青山，通過「產業(yè)集群」效應，就這樣成為了金山銀山。 數字化能力的注入和物流基礎設施的不斷完善，正在讓成百上千個農業(yè)強縣成為平谷、賓川，隨著產業(yè)在當地扎根延伸，農人因此獲得穩(wěn)定、可觀的收入，集中化的科學管理也讓「農民」有希望從階級身份變成一種事實上的職業(yè)身份。 令人期待的是，過去農業(yè)領域的科技研發(fā)更多是由傳統(tǒng)企業(yè)或者高校等科研機構牽頭，而現在更多的技術、人才、資金等要素正在聚集，在全球范圍，「田間地頭」已經來到風口。 35 斗統(tǒng)計數據顯示，截至 2022 年 6 月底，今年中國農業(yè)領域共有超 74 起投融資事件（包含風險投資、戰(zhàn)略投資、并購等事件），流入資金超 100 億人民幣，高瓴、IDG、經緯、紅杉等知名機構均多次出手，而從歷史數據看，過去十年，農業(yè)領域每年的融資規(guī)模的該在百億左右，2022 上半年已達到過去的全年水平。 國內科技「大廠」中，華為、騰訊、阿里等巨頭都在加碼農業(yè)，拼多多董事長兼 CEO 陳磊則是直接表示要重倉農業(yè)，商業(yè)模式由營銷驅動轉向技術驅動，并在「百億補貼」之外推出「百億農研」專項，致力于推動農業(yè)科技進步。 國外的情況也同樣如此，日前，以色列智慧農業(yè)服務商「Taranis」日前宣布獲得 4000 萬美元 D 輪融資，公司業(yè)務主要是通過農業(yè)大數據為農場提供實時監(jiān)控、問題預測和可視化管理；另一家旨在連接農場生產端和零售端的印度農業(yè)科技初創(chuàng)公司「Captain Fresh」也在今年宣布獲得了 5000 萬美元的 C 輪融資，騰訊南非大股東 Naspers 實控的 Prosus Ventures 與老虎環(huán)球基金聯合領投。 農貨的產業(yè)躍遷，離不開這些代表著先進生產力的要素集聚，當人才、資金和技術「用腳投票」到第一產業(yè)，也必將幫助農業(yè)形成自己的「產業(yè)集群」。 羅馬不是一天建成，實事求是地說，中國農貨距離行銷全球的「佳沛」還有很長一段路要走，在知識產權保護和大量管理細節(jié)上還有很多不足，但相較二十年前的「瞧不起、看不懂、想不通」，我們現在已經摸到了產業(yè)升級的門路，重要的是保持耐心、相信時間。