有一家企業(yè)，其產(chǎn)品婦孺皆知，但它的卻并非為人熟悉，農(nóng)夫山泉就是這樣；有一個(gè)企業(yè)家，世紀(jì)90年代初，南下海南，大做龜鱉丸，結(jié)果一舉成功，他叫鐘睒睒。在當(dāng)年那個(gè)大起大落的時(shí)代，很多掘金企業(yè)迷失了未來方向，能笑到后的企業(yè)巨子并不多，而鐘睒睒就是其中的一個(gè)。

農(nóng)夫山泉，為什么有點(diǎn)甜

一般說來，一個(gè)企業(yè)往往喜歡將自己的另類、個(gè)性甚至狂傲適時(shí)地掩藏起來，以平和、親善的態(tài)度去塑造一種親和力、感染力。但是，農(nóng)夫山泉不喜歡這樣，它從不掩飾自己的個(gè)性，常常是一個(gè)人對抗一批人而被媒體喻為獨(dú)狼。

在農(nóng)夫山泉的字典里，只有是與不是，而沒有第三個(gè)詞語。其實(shí)，農(nóng)夫山泉這樣的甜的狂傲并不是兩天了。因?yàn)樗幸粋€(gè)更加狂傲的鐘睒睒。

冷靜的狂傲

2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的水戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是純凈水對健康無益。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國內(nèi)的飲料業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)公敵，數(shù)家國內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺，這一事件成為轟動當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。對此，鐘睒睒認(rèn)為：世界上沒有一個(gè)人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產(chǎn)品本身才是決定市場的惟一锏。

這場水戰(zhàn)看似冒險(xiǎn)，其實(shí)卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)年，養(yǎng)生堂旗下的產(chǎn)業(yè)中，賴以起家的保健品增長放緩，而飲料業(yè)則后來居上，成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻(xiàn)者之一。然而，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉純凈水的市場份額并不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產(chǎn)品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的開發(fā)權(quán)，并在積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌知名度和渠道之后，發(fā)動了對純凈水企業(yè)的進(jìn)攻。

由于天然水生產(chǎn)對水源的要求很高，它必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲備對生產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。鐘睒睒又先后在東北的長白山、華中地區(qū)的丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等設(shè)立了生產(chǎn)基地。與此同時(shí)，他還多方努力，期望建立天然水的國家標(biāo)準(zhǔn)。在這場天然水與純凈水的爭斗中，鐘睒睒非常清楚，農(nóng)夫山泉的天然概念已經(jīng)深入人心，這是花多少廣告費(fèi)也無法買來的效果。談?wù)勎覍r(nóng)夫的感受：因?yàn)楹⒆咏?jīng)常戶外活動，我們要求她多喝水，而她的當(dāng)屬農(nóng)夫山泉。理由是農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜。甜的往往對小孩子有著巨大的誘惑力。打廣告做宣傳固然重要，但本人認(rèn)為山泉之所以能在同業(yè)者中占有一席之地，主要在于山泉的品牌和服務(wù)以及優(yōu)良的質(zhì)地物美價(jià)廉，這著實(shí)是吸引不少的回頭客的重頭戲。