19981999年，差異化行銷奠定三足之勢

娃哈哈、樂百氏純凈水經過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產品已經在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網絡的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的心中只有你的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強化27層過濾的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。

1998年4月在中央電視臺出現了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關注，這就是農夫山泉。在這支表現農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了農夫山泉有點甜的獨特訴求。在創(chuàng)意的表現形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來，而且還提出農夫山泉有點甜的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而農夫山泉有點甜的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，根本之處在于處處體現了差異化的特點，從農夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到有點甜的側翼型訴求，農夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨特形象；另外，農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山獨特的銷售主張和形象。

農夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。

農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結合的方式，提出有點兒甜的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎，使有點甜的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。

1999年，農夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 農夫山泉有點甜逐步轉化為好水喝出健康來，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期有點甜的概念，而是更側重于訴求水源千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的健康水。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個后勢品牌，農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。