對oCPC做優(yōu)化，是智能投放之路上必須且大概率會長期面對的一個挑戰(zhàn)。尤其，各平臺的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)未成熟，功能更新快、變動多，營銷人如果不能深度理解其背后的優(yōu)化邏輯，就無法把握「人為操作」的價值和界限，很難在不確定因素如此之多的投放市場里，做出相對優(yōu)良的決策。
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1、深挖oCPC的優(yōu)化邏輯
1.非零和博弈
以搜狗搜索oCPC為例，盡管它還遠(yuǎn)稱不上一個成熟的智能投放產(chǎn)品，但卻讓我們看到：通過AI優(yōu)化復(fù)雜廣告轉(zhuǎn)化效果的未來。
搜索oCPC的工作原理是錨定CPA（每次行動成本）來調(diào)整每次的點(diǎn)擊出價，從而使CPM（千人展現(xiàn)成本）化的過程。
大家發(fā)現(xiàn)了嗎？機(jī)器學(xué)習(xí)的終目標(biāo)是平臺的CPM化，即展示收益的化，而不是單個廣告的CPA更劃算。但也不必悲觀，因?yàn)檫@是一個非零和博弈，技術(shù)的升級讓投放的盤子更大了，同時廣告主也能從中受益。其產(chǎn)生的原始動機(jī)固然是平臺可以增加收益，但采取的手段是正面的——平臺通過AI模型的投入提升其流量的轉(zhuǎn)化價值。
這也同時揭露了一個事實(shí)：一個oCPC計劃好不好，本質(zhì)是模型能不能盡快尋找到可以平衡自家品牌和廣告大盤的那個CPA解。
2.CPA
我們的投放目標(biāo)是「能夠控制住CPA的成本，且保持足夠的量」。CPA肯定不等于更低的CPA，而是在成本與轉(zhuǎn)化量之間找到一個平衡點(diǎn)CPA。如下圖，我畫了個均衡圖來解釋這里面的邏輯，希望幫助大家理解。
X軸是計劃的轉(zhuǎn)化成本，Y軸是計劃的轉(zhuǎn)化量，遞增的曲線代表「投放價格曲線」，出價越高，競爭力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化量會提升（非線性）；遞減的曲線代表「業(yè)務(wù)成本曲線」，因?yàn)榭紤]到規(guī)模效應(yīng)，隨著轉(zhuǎn)化量的下降，企業(yè)需支付的投入成本升高（非線性）。這樣，兩條曲線的交點(diǎn)就是我們想尋找的CPA值。因此，在投放人群不出現(xiàn)失誤的前提下，一切投放優(yōu)化策略都可以遵循這個圖的邏輯。
這樣，我們的優(yōu)化場景就只有以下2種：
1)CPA在點(diǎn)右側(cè)
CPA偏高，需想辦法降低，同時大概率會犧牲一些量。我們從拆解CPA開始分析，公式如下。
開啟ocpc后，廣告主的CPC會因?yàn)榱髁扛?，同時，CVR因?yàn)榉峙涞搅宿D(zhuǎn)化更好的受眾也會變高——兩者的增速比例決定了CPA的終水平。所以，可控CPA又可以拆解成可控的CPC和更高的CVR。
這時，人為干預(yù)的點(diǎn)是：控制住CPC、提高CVR。主要方式有：
a.確保在階段的CPC階段，打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
b.檢查數(shù)據(jù)回傳，是否準(zhǔn)確
c.提升展現(xiàn)量-關(guān)鍵詞優(yōu)化
d.提高點(diǎn)擊率-創(chuàng)意優(yōu)化
e.提高轉(zhuǎn)化率-著陸頁優(yōu)化
2)CPA在點(diǎn)左側(cè)
這時候CPA看起來很低，但轉(zhuǎn)化量根本不夠，需要提升轉(zhuǎn)化量。人工干預(yù)直接的一個思路是：適當(dāng)提高目標(biāo)CPA，但一定控制好幅度，一次不要超過20%，一點(diǎn)兒點(diǎn)兒嘗試。
此外，還可以通過外部提升轉(zhuǎn)化量的方法。我們可以根據(jù)下面的「流量問題歸因圖」標(biāo)記出流量少的外部主要誘因，逐個擊破。
a.預(yù)算不足
重新預(yù)估消費(fèi)，如果是因?yàn)轭A(yù)算少所致，可以重新分配量給ocpc計劃。
b.因展現(xiàn)量低導(dǎo)致的消耗困難
i.增加關(guān)鍵詞，建議手動或使用主流AI拓詞工具，增加人群曝光可選范圍，不建議開啟智能拓詞，很容易進(jìn)來垃圾詞匯。
ii.匹配模式單一，可以適當(dāng)放寬匹配度。
c.因CTR低導(dǎo)致的消耗困難
i.提高CTR（點(diǎn)擊率）
創(chuàng)意優(yōu)化、配置更齊全的高級創(chuàng)意、信息陣列、多圖樣式、動態(tài)標(biāo)題，結(jié)合細(xì)分業(yè)務(wù)和人群，個性化設(shè)置創(chuàng)意。進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，做著陸頁優(yōu)化。
ii.排名低（依舊需要使用上文提到的提高CPA大法，這里不再贅述）
2、掌握人機(jī)協(xié)作的訣竅
如果理解了上述優(yōu)化邏輯，那么基本清晰了哪些環(huán)節(jié)是需要手動參與的，哪些環(huán)節(jié)是只能交給機(jī)器去跑的。我們也可以這樣理解，oCPC承擔(dān)了人類無法完成的高強(qiáng)度算法，按照既定框架去捕捉更高質(zhì)量的流量；人工則需承擔(dān)給oCPC模型喂足“飼料”、隨時觀察“環(huán)境變化”。
1.人工的關(guān)鍵價值
從人機(jī)協(xié)作的角度，梳理一下Part1中的要點(diǎn)，可以看到人的核心價值體現(xiàn)在：
1）賬戶階段，需要依靠人，提供充足和良好的數(shù)據(jù)“飼料”。階段的效率取決于優(yōu)化師在CPC階段的能力，從賬戶結(jié)構(gòu)、策略調(diào)整、創(chuàng)意優(yōu)化、效果分析等，需要用可控的成本湊足轉(zhuǎn)化門檻，讓機(jī)器知道什么流量是所需要的。
2）賬戶第二階段，就算跑穩(wěn)，我們知道也是階段性的，需要人工持續(xù)監(jiān)視，在出現(xiàn)波動的時候人工干預(yù)。這需要人對市場和客戶的變化有清醒的認(rèn)識，比如創(chuàng)意策略優(yōu)化、落地頁設(shè)計更新等。
2.人工需要避免的投放誤區(qū)
由于對oCPC投放原理認(rèn)識不清，投放人員在模型的學(xué)習(xí)階段還是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，做優(yōu)化操作，導(dǎo)致效果變差。例如，看到點(diǎn)擊價格很高，就慌亂調(diào)整出價；發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)自動添加了一大堆莫名其妙的關(guān)鍵詞，趕緊刪掉；發(fā)現(xiàn)同一個關(guān)鍵詞，系統(tǒng)多次添加到不同計劃或單元，是不是出問題了？
在模型認(rèn)識你的轉(zhuǎn)化用戶過程中，不能再以慣性的思路去盯著賬戶了，這個時候，很多現(xiàn)象反映的是機(jī)器的語言，復(fù)雜問題我們可以先交由機(jī)器處理，穩(wěn)定后再看結(jié)果是否符合預(yù)期。切忌過多的干預(yù)模型，打亂學(xué)習(xí)的節(jié)奏。
3.什么時機(jī)干預(yù)，什么時機(jī)不干預(yù)？
1）前期預(yù)算少干預(yù)
ocpc是AI算法優(yōu)化，大概率是預(yù)算越多，分配的流量越多。所以，預(yù)算一般要充足。在設(shè)置上限的時候，高出你的承受能力20%-30%，比如日承受能力是1萬，預(yù)算至少設(shè)置1.2萬?，F(xiàn)實(shí)是前期預(yù)算越足、流量越多。預(yù)算設(shè)置好后，盯緊消費(fèi)，但不要頻繁調(diào)，快到承受極限的時候再通過調(diào)節(jié)時段等方式來平衡。
2）基礎(chǔ)定向遲干預(yù)
很多投放人員會設(shè)置很多二級定向，受經(jīng)驗(yàn)和慣性驅(qū)使。但實(shí)際跑下來的效果卻發(fā)現(xiàn)，剛開始還是通投，這樣可以獲得足夠大的曝光量。等效果出來了，有一定數(shù)據(jù)積累，再逐步縮小定向，這個時候行業(yè)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)就可以發(fā)揮其作用了。
3）出價只在探索CPA階段才干預(yù)
這部分已經(jīng)在本文Part1里詳細(xì)介紹，回想一下「尋找CPA」曲線圖，出現(xiàn)明顯的偏左、偏右特征時，需要人工干預(yù)。
4）創(chuàng)意強(qiáng)干預(yù)，但優(yōu)化穩(wěn)定后少干預(yù)
如果前期把創(chuàng)意素材準(zhǔn)備足，系統(tǒng)學(xué)習(xí)可以分辨出差異，各種不同的配圖、標(biāo)題、落地頁，會讓系統(tǒng)的學(xué)習(xí)結(jié)果更有效，自動優(yōu)化的時候更有依據(jù)。但已經(jīng)完成學(xué)習(xí)階段，就減少大幅改廣告創(chuàng)意的情況，減少對模型的干擾。
5）終效果不好時，要做強(qiáng)干預(yù)
賬戶效果不好再考慮上新，如果賬戶效果好，不要做上新調(diào)整。因?yàn)樯闲聲绊懙皆杏媱?，損失跑得好的計劃，得不償失。另外，新計劃要和原有計劃有所差別，價格、圖片、標(biāo)題，直到落地頁，都能有所區(qū)別。
6）落地頁隨時要做強(qiáng)干預(yù)
其實(shí)，現(xiàn)在大部分品牌企業(yè)都對頁面很講究，因?yàn)槁涞仨摮休d的是轉(zhuǎn)化——推廣中應(yīng)該被重視的一環(huán)。落地頁改版和更換是投放策劃的常態(tài)，但還很少有企業(yè)能做到科學(xué)改版、高頻優(yōu)化、有效分析，落地頁優(yōu)化環(huán)節(jié)目前是在智能領(lǐng)域相對落后的一環(huán)，這也是為什么靈蹊要在此點(diǎn)發(fā)力，因?yàn)槠髽I(yè)缺乏有利工具的加持。
3、未來新的突破點(diǎn)
搜索oCPC的紅利期已經(jīng)過去，隨著越來越多的行業(yè)加入，效果不穩(wěn)定的情況只會增加，不會減少。此時的突破點(diǎn)，會后置到落地頁的轉(zhuǎn)化能力（承接能力）上。
平臺的智能性提升，可以識別不同客戶的轉(zhuǎn)化意愿。但度并不能降低競爭度，當(dāng)流量資源搶奪激烈時，昂貴的價格始終是繞不過的坎兒，投放的優(yōu)化空間會越來越受限。這時，競爭的主戰(zhàn)場就會發(fā)生后置，ROI的控制能力被壓縮到從落地頁開始的每個承接細(xì)環(huán)。
不僅如此，落地頁是屬于廣告主的，如果廣告主可以對頁面的智能化進(jìn)行自主控制，完全可以將頁面的轉(zhuǎn)化能力通過動態(tài)化功能做大幅提升，將低轉(zhuǎn)化意愿人群（平臺判定）的實(shí)際轉(zhuǎn)化率升高。換言之，低價買到的流量也有機(jī)會獲得還不錯的轉(zhuǎn)化率了！
這里面涉及到廣告主容易忽略的一個地方——拓量能力的積累。其實(shí)，這塊兒是可以間接積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)的。
以目前搜狗搜索ocpc為例，拓量的模式主要分為三種類別：保守擴(kuò)量、均衡擴(kuò)量、積極擴(kuò)量。
投放的時候，可以建立不同的計劃，采用不同的拓量模式，對接不同的落地頁。通過完善的轉(zhuǎn)化優(yōu)化/分析工具，幫助企業(yè)積累屬于自己的分群識別能力，從而對不同價格/屬性的流量探索出一套屬于自己的ROI算法。
這樣的操作，不僅可以摸索出業(yè)務(wù)的拓量規(guī)律，更可以結(jié)合落地頁的承接環(huán)節(jié)，進(jìn)行人群的細(xì)分匹配和數(shù)據(jù)積累，從而讓轉(zhuǎn)化承接的能力更硬核。
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