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2020年疫情的沖擊給教育培訓(xùn)行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，同時也迎來行業(yè)波營銷高峰，那么到底該如何牢牢抓住這波紅利？企業(yè)該如何做好推廣才能更好的降低成本提升轉(zhuǎn)化呢？今天在教育行業(yè)中，我們以【職業(yè)教育】展開分析，同時也適用于其他教育行業(yè)中，那么如何才能提升職業(yè)教育企業(yè)的效果呢？從四部分進(jìn)行分享：
①深入了解行業(yè)現(xiàn)狀
②人群特點
③客戶的規(guī)模及組織架構(gòu)
④運營過程中遇到的問題及客戶痛點，從而建立一個正確的營銷思路！
一、行業(yè)現(xiàn)狀
1.教育市場發(fā)展趨勢大好
中國教育行業(yè)的發(fā)展受頻發(fā)的利好政策、不斷更新迭代的技術(shù)和越發(fā)多元的市場需求共同驅(qū)動，同時，國家民辦教育促進(jìn)法細(xì)則逐漸發(fā)布，教育行業(yè)形勢大好，人們關(guān)注重視教育的程度也在不斷上升，從2008年至2018年10年當(dāng)中一直都是一個上升趨勢。
2012年至今中國教育城鎮(zhèn)化也在上升，傳統(tǒng)的線下市場，逐步轉(zhuǎn)移到線上，線上的優(yōu)勢是運營客戶不受地域限制，可以全國投放，市場覆蓋率更高。
2.教育行業(yè)紅利區(qū)
通過當(dāng)前的人口、基建、經(jīng)濟、文化等因素都表明市場的需求量很大，這幾項共同孕育教育行業(yè)發(fā)展。在政策、資本和技術(shù)的共同促進(jìn)下，在線教育從2010-2012年的暗流涌動，進(jìn)入到2013-2017年的瘋狂爆發(fā)，經(jīng)過2018年的反思沉淀，目前的從業(yè)者正逐漸走向理性，走向新一輪的穩(wěn)定增長。
3.教育行業(yè)的劃分比較細(xì)致
①基礎(chǔ)教育
②職業(yè)/學(xué)歷教育
③語言培訓(xùn)
④出國留學(xué)
從以上市場數(shù)據(jù)表明，市場需求量很大，國家政策近年來也在不斷推進(jìn)教育縱深發(fā)展，行業(yè)走向合規(guī)是大勢所趨。其中的職業(yè)教育受眾群體較為廣泛，占比將近50%。
二、受眾群體
1.受眾人群分析
職業(yè)教育受眾群體主要集中大專以上學(xué)歷分為：
①年滿18周歲
②中專師范或大專以上學(xué)歷，中學(xué)需本科以上學(xué)歷
③具有普通話證書
④身體健康,無傳染。年齡30歲以下，集中人群以女性占比較高
2.人口大省為職業(yè)教育主要活躍地域
河南、山東等地區(qū)人口基數(shù)大，教育的需求較高，檢索量top城市也是人口非常多的城市。
三、客戶背景及組織架構(gòu)
以上主要介紹了當(dāng)前行業(yè)的趨勢以及需求，接下來為大家進(jìn)行案例分享。
客戶背景：該客戶2017年初開始與搜狗合作，業(yè)務(wù)點為職業(yè)教育/學(xué)歷提升；
公司規(guī)模：200人左右，分別在河南/山西等多地設(shè)置分公司；
廣告投放：主要的廣告投放預(yù)算以及獲取有效資源都是通過互聯(lián)網(wǎng)，投放的平臺涉及大搜/信息流/自媒體；
效果權(quán)衡：主要是以咨詢留電/加微信等判定是否有效資源，以及投入產(chǎn)出比。
公司組織架構(gòu)為四部分：網(wǎng)絡(luò)部、銷售部、行政（人事）部、財務(wù)部。
公司對接人決策內(nèi)容：
總經(jīng)理：負(fù)責(zé)撥款、監(jiān)督公司整體盈利，高級職位任命權(quán)；
網(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)：負(fù)責(zé)競價部，咨詢客服部，美工部等，分配各部門工作，制定KPI，分配各渠道預(yù)算；
競價主管：負(fù)責(zé)推廣渠道年度，季度，月度預(yù)算分配，監(jiān)控各渠道投放效果的反饋；
競價專員：負(fù)責(zé)賬戶日常優(yōu)化調(diào)整，數(shù)據(jù)分析，日預(yù)算控制，投放費用申請。
四、運營過程中遇到的問題及痛點
1.業(yè)務(wù)有明顯淡旺季
教育行業(yè)考試的報名、考試、查分時間節(jié)點會有流量和消耗高峰。
2.職業(yè)教育行業(yè)競爭激烈
行業(yè)競爭激烈，行業(yè)大詞占據(jù)主要訪問量，如“教師資格證”“成人高考”。
3.轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)定
結(jié)合賬戶數(shù)據(jù)看出，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，流量利用率低，未開啟無線投放，根據(jù)教育的受眾群體特性，針對的是年輕人居多，投放時間段未開啟全天投放導(dǎo)致流量損失。
4.搜狗新產(chǎn)品使用覆蓋低
①信息流未投放，減少了這部分流量；
②高級樣式未添加全；
③搜狗品牌產(chǎn)品缺乏投放。
以上幾點問題，導(dǎo)致客戶成本的把控不理想，當(dāng)前需求：提升有效資源的數(shù)量，以及降低轉(zhuǎn)化成本。
五、營銷策略
適合教育行業(yè)的提升轉(zhuǎn)化效果思路：如下
推廣方面：如下
1.賬戶設(shè)置
①賬戶結(jié)構(gòu)：分業(yè)務(wù)分時段分匹配分地域；
②時段設(shè)置：24小時在線；
③地域設(shè)置：結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)人口多，需求量大的地域可以著重投放，如：山東/廣東/河南；
④匹配方式：靈活使用匹配方式，覆蓋更多流量，使用詞組&廣泛匹配，重點詞必須三種匹配都使用；
⑤產(chǎn)品樣式：根據(jù)時間節(jié)點，產(chǎn)品組合。更偏向于圖片樣式，例如多圖樣式、超級皇冠。
2.賬戶業(yè)務(wù)及詞性選擇
①客戶投放業(yè)務(wù)點建議：
通用詞：在CPC可控的情況下出現(xiàn)在首屏；
核心詞：首位展示。建議高流量、高消耗、高轉(zhuǎn)化的詞設(shè)置標(biāo)記進(jìn)行監(jiān)控管理；
②詞性：根據(jù)網(wǎng)民搜索習(xí)慣，在選詞應(yīng)遵循以下原則：項目詞＞價格詞＞通用詞＞品牌詞；
③根據(jù)賬戶關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化成本占比情況，優(yōu)先及重點關(guān)注比如：網(wǎng)類的詞/核心大詞/疑問詞等。
3.創(chuàng)意撰寫
①突出產(chǎn)品/服務(wù)特點、公司優(yōu)勢等。
如：標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點、價格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點、公司承諾等。
②圍繞計劃主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。
例：創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個契合點。
③能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質(zhì)意義的形容語句。
4.分業(yè)務(wù)四象限操作策略
①高競爭高需求：保持流量詞排名及消耗，增加新樣式覆蓋，提升訪問；拓展長尾詞，增加覆蓋面，降低成本；
②高競爭低需求：保持流量詞排名及消耗；拓展長尾詞，降低成本；優(yōu)化創(chuàng)意，提升質(zhì)量度，降低競爭成本。
③低競爭低需求：拓展不同詞性關(guān)鍵詞，增加流量覆蓋，提升訪問；
④低競爭高需求：保證所有關(guān)鍵詞排名前三，覆蓋所有產(chǎn)品樣式，保證預(yù)算充足，24小時在線，提高訪問量；拓展各個詞性關(guān)鍵詞，覆蓋；
網(wǎng)站方面-落地頁：職業(yè)教育著陸頁該如何做？
①價值主張：網(wǎng)站體現(xiàn)出清晰教師資格證的備考攻略如：報名條件/報名費用/政策/培訓(xùn)課件等。
②主要形象：教師資格證報名指導(dǎo)或解答；設(shè)定模特形象，吸引網(wǎng)民去咨詢，大大提升轉(zhuǎn)化率65%。
③聊天軟件：在線咨詢/微信咨詢?nèi)藛T（專業(yè)度定期培訓(xùn)），方便提升留電或者加微信。
④社會證據(jù)：參加培訓(xùn)后考試通過的案例信息，提升網(wǎng)民的簽約信心。
⑤行動號召：進(jìn)入旺季期可以增加一些限時優(yōu)惠的活動，提升客戶轉(zhuǎn)化。
覆蓋信息比較全方便留住客戶，提升轉(zhuǎn)化。
公司方面-需要把握住業(yè)務(wù)的推廣節(jié)點，提前制定出推廣策略。行業(yè)有明顯的時效性，針對公司推廣策略分三個階段，來合理安排自己的投放預(yù)算。
①針對職業(yè)培訓(xùn)Q1旺季預(yù)熱期，需提升品牌曝光，被網(wǎng)民能夠認(rèn)知關(guān)鍵詞重點添加：通用詞、機構(gòu)詞、品牌詞，精細(xì)化賬戶結(jié)構(gòu)，補充高級樣式，提升展現(xiàn)概率，投放總預(yù)算的20%。
②旺季前期Q2受到旺季預(yù)熱期的影響，已積累一定的用戶群體，還是以提升品牌知名度為主.關(guān)鍵詞重點添加：機構(gòu)詞，活動詞，通用詞，品牌詞，產(chǎn)品詞上線活動創(chuàng)意，宣傳品牌優(yōu)惠信息，投放總預(yù)算的25%。
③Q3旺季期間，人群數(shù)量多，盡可能覆蓋更多潛在客戶，搶占市場份額。關(guān)鍵詞重點添加：機構(gòu)詞，活動詞，通用詞，品牌詞，產(chǎn)品詞，疑問詞，拓展流量、補充行業(yè)熱點詞；持續(xù)提升競價力度，搶占廣告排名，爭取目標(biāo)用戶；做好流量承接，提升整體轉(zhuǎn)化率，投放總預(yù)算的40%。
④旺季收尾，總結(jié)分析數(shù)據(jù)，降低消耗下降額度。關(guān)鍵詞重點添加：機構(gòu)詞，品牌詞，通用詞淡季收尾，縮減曝光了產(chǎn)品預(yù)算；穩(wěn)定核心業(yè)務(wù)詞流量，控制低轉(zhuǎn)化低成本；以提升品牌用戶為目標(biāo)，精細(xì)化運管。投放總預(yù)算的15%。
后結(jié)合當(dāng)前的行業(yè)趨勢賬戶設(shè)置完整，分業(yè)務(wù)維護(hù)提升整體效果！
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