1.商標(biāo)忠誠測量的原則

商標(biāo)忠誠一般采用商標(biāo)忠誠度指標(biāo)來衡量。商標(biāo)忠誠度是反映商標(biāo)忠誠的一個量化指標(biāo)，可以對其進(jìn)行測量。商標(biāo)忠誠度是一個抽象的概念，它因具體行業(yè)的不同而涉及的測量手段、測量權(quán)重也不同。在測量過程中，應(yīng)該遵循以下原則。

(1)測量方法應(yīng)能反映出商標(biāo)忠誠的真正意義，并保證其性。測量系統(tǒng)的建立基于對商標(biāo)忠誠的理解，并選擇能反映商標(biāo)忠誠度的各方面變量。

(2)由于商標(biāo)忠誠是商標(biāo)資產(chǎn)的核心，正因?yàn)樯虡?biāo)忠誠的存在，顧客對企業(yè)才具有了非凡的價值。而商標(biāo)忠誠的價值體現(xiàn)就是企業(yè)未來銷售量及利潤的增長方面。因而測量變量應(yīng)該會對企業(yè)市場業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生直接或間接的影響，并終影響企業(yè)的銷量及利潤。

(3)測量中所選的變量具有敏感性，即當(dāng)商標(biāo)忠誠發(fā)生變化的時候，這些變量能有效地識別這一變化。當(dāng)商標(biāo)忠誠度因企業(yè)策略失誤或市場競爭而降低時，測量變量應(yīng)能反映出這一變化;當(dāng)商標(biāo)忠誠度保持穩(wěn)定時，測量變量的結(jié)果應(yīng)保持穩(wěn)定性。

(4)測量模型系統(tǒng)具有廣泛的使用性，它在被適當(dāng)修改后，可以被應(yīng)用于不同的企業(yè)。在對具體的商標(biāo)忠誠進(jìn)行測量時，此測量模型系統(tǒng)中變量可作為備選變量，選擇其中的一些變量并賦予一定的權(quán)重，也可以根據(jù)情況，適當(dāng)增加一些變量。

2.需要注意的事項(xiàng)

測量商標(biāo)忠誠度時，有幾點(diǎn)需要注意。

(1)商標(biāo)忠誠度的模式是人們總結(jié)出來的，隨著時間的發(fā)展，消費(fèi)者的心理和行為也會發(fā)展變化，這種模式必須具備相應(yīng)的彈性，否則基于該模式所進(jìn)行的商標(biāo)忠誠度研究便不能適應(yīng)市場的發(fā)展變化。

(2)對消費(fèi)者商標(biāo)忠誠度的測量，要基于兩個重要的條件，即研究工具的有效性和抽樣的準(zhǔn)確性。沒有這兩個條件的保證，所謂的忠誠度測量也只不過是無謂的數(shù)字游戲。研究工具的有效性即研究手段本身能夠調(diào)查出消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度，消費(fèi)者的回答能夠客觀地反映他們的真實(shí)情況，并且在不同的背景下，這種研究工具都能夠保持一致的調(diào)查結(jié)果。測量中一般要結(jié)合問卷調(diào)查的方式，所設(shè)計的調(diào)查問卷必須具有很高的可靠性，能夠使消費(fèi)者積極配合測量工作的進(jìn)行。抽樣的準(zhǔn)確性即所測量的消費(fèi)者必須真正代表這種類型的消費(fèi)者群體，沒有嚴(yán)重的誤差，選擇消費(fèi)者樣本時，各層消費(fèi)者的抽樣誤差也要有相應(yīng)的控制措施，盡量降低各層抽樣的誤差比例。

(3)商標(biāo)忠誠度的測量是一種長期的跟蹤測量，而不是一次性的測量結(jié)果，一次性的測量結(jié)果只能代表某一時間段的消費(fèi)者的心理和行為，而不是長時間的對于該商標(biāo)的忠誠。

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