抖音文案寫(xiě)作基本原則：調(diào)動(dòng)用戶情感，使他與你產(chǎn)生共鳴

我們先來(lái)舉個(gè)例子說(shuō)明一下。抖音上之前有一條非?；鸬囊曨l，光看視頻內(nèi)容，其實(shí)就是一個(gè)人坐在出租車?yán)锱牡拇巴獾膱?chǎng)景，畫(huà)面里是呼嘯而過(guò)的車流，逐漸后退的樹(shù)，灰撲撲的天空，是每個(gè)人坐車都可以看到的畫(huà)面。就視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)是相對(duì)比較平平無(wú)奇，畫(huà)面也不好看，也沒(méi)有突發(fā)的偶然，也沒(méi)有可以吸引人眼球的關(guān)注點(diǎn)。但是它的文案寫(xiě)的是“背井離鄉(xiāng)來(lái)到這座城市已經(jīng)四年了，還是一無(wú)所有。明天又要交房租了，感覺(jué)快要撐不下去了?？吹降呐笥涯芙o我點(diǎn)個(gè)贊鼓勵(lì)一下我嗎？”

這樣的文案配上車窗外的風(fēng)景和城市繁華，受眾腦海里立馬就能浮現(xiàn)一個(gè)內(nèi)心孤寂生活艱難的城市漂泊者的形象，成年之后的生活都不會(huì)太容易，很多人多多少少都會(huì)有點(diǎn)共鳴，那很快這個(gè)視頻就有了四十多萬(wàn)贊。為什么這種非常平淡的視頻能夠獲得這么多贊？答案就在文案。

這個(gè)例子足以說(shuō)明文案的重要性，那么，在孵化抖音IP的時(shí)候，到底怎么寫(xiě)，才能讓文案起到或扭轉(zhuǎn)乾坤或畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果呢？在這里，我為你提供一個(gè)寫(xiě)文案的基本原則：調(diào)動(dòng)用戶情感，使他與你產(chǎn)生共鳴。

上述的例子能夠獲得那么多贊，其本質(zhì)就是調(diào)動(dòng)了我們同情的情緒，“如果小小的一個(gè)贊就能鼓勵(lì)你堅(jiān)持下去，那我何樂(lè)而不為呢”。

那更加具體的行為細(xì)分就是：首先，找到用戶在某個(gè)場(chǎng)景里，存在的一個(gè)麻煩，然后針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)表明我們的態(tài)度，給用戶情感上以觸動(dòng)，才有可能引發(fā)用戶共鳴。比如上述案例，就是作者用外地人在城市打拼的漂泊感，使我們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生觸動(dòng)，從而激發(fā)了我們給予鼓勵(lì)的態(tài)度。

易引發(fā)用戶共鳴的四種情感

當(dāng)然， 并不是所有情感都能引發(fā)用戶共鳴。一般而言，較易引發(fā)用戶共鳴的有以下四種情感：支持、批判、反擊和鼓勵(lì)。下面，我以大家都比較熟悉的廣告文案為例子，對(duì)這四種情感，做一個(gè)具體的剖析。

種，支持。

比如阿迪達(dá)斯有個(gè)“這就是我”系列廣告。策劃者發(fā)現(xiàn)，很多年輕消費(fèi)者經(jīng)常被人指太傲慢、太浮夸、太幼稚等等。所以阿迪達(dá)斯直接在廣告里支持他們說(shuō)：太不巧，這就是我。你看，這條廣告其實(shí)是幫年輕人合理化了自己非常個(gè)性的行為。這些年輕人，大都會(huì)面臨指責(zé)、懷疑和否定，如果你通過(guò)廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情緒，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，他們就會(huì)覺(jué)得你是自己人，在感情上認(rèn)同你。這也是阿迪達(dá)斯在抖音上能成為運(yùn)營(yíng)的品牌方的原因，是因?yàn)樗軌蜃屇贻p人找到價(jià)值認(rèn)同。

第二種，批判。

比如，老羅英語(yǔ)培訓(xùn)當(dāng)年有一個(gè)知名廣告說(shuō)，人民幣一塊錢(qián)現(xiàn)在還能買些什么？然后他給出了幾個(gè)選擇：一頭蒜，一個(gè)打火機(jī)，一張報(bào)紙等等。人們本來(lái)就痛恨通貨膨脹，看到廣告更有了深刻的共鳴。然后廣告后一句是：或者一塊錢(qián)，你也可以來(lái)老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課。這讓人們對(duì)課程的價(jià)格產(chǎn)生了好感，用戶會(huì)覺(jué)得很值，可以試試看。我們?cè)谏鐣?huì)上會(huì)遇到很多不合理的現(xiàn)象，很多心理學(xué)研究表明，如果你能把這些不合理現(xiàn)象指出來(lái)，并且?guī)椭脩襞小土P這些不合理，那會(huì)讓用戶對(duì)你產(chǎn)生更多的信任感。

第三種，反擊。

比如，咪蒙的文章《致賤人，我憑什么要幫你》，大罵那些整天求人幫忙然后還不滿的人，從而讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。類似的這類事情在生活中很常見(jiàn)，比如朋友借錢(qián)不還、室友太煩人、司機(jī)沒(méi)禮貌、上司太苛刻等等。我們大腦本身是無(wú)法區(qū)分幻想和實(shí)際體驗(yàn)的，它們?cè)诖竽X神經(jīng)中樞實(shí)際產(chǎn)生的愉悅感是類似的。所以，直接幫用戶反擊這些行為，會(huì)讓他們產(chǎn)生實(shí)際體驗(yàn)了一把的愉悅，從而對(duì)你產(chǎn)生了共鳴和好感。比如說(shuō)，蘋(píng)果的CEO庫(kù)克在杜克大學(xué)的畢業(yè)演講上說(shuō)，鼓勵(lì)畢業(yè)生要無(wú)所畏懼，做不安于現(xiàn)狀的人和個(gè)行動(dòng)起來(lái)的人。就是針對(duì)大學(xué)普遍的迷茫和不安于現(xiàn)狀的焦慮，鼓勵(lì)他們要改變現(xiàn)狀，do something。所以說(shuō)，我們是不是經(jīng)常聽(tīng)完這種成功學(xué)的演講，就有像打了雞血一樣的感覺(jué)，其實(shí)就是因?yàn)楣膭?lì)，可以因?yàn)檫@種共鳴的情緒。

第四種，鼓勵(lì)。

典型的就是Nike的文案：Just do it！鼓勵(lì)用戶擺脫拖延、想到就立刻去做。當(dāng)然，既然要鼓勵(lì)用戶克服自己內(nèi)心的阻礙，可以先讓他們意識(shí)到自己錯(cuò)了。比如前幾年春節(jié)，各大品牌都在打一系列過(guò)年回家的感人廣告，廣告說(shuō)，爸爸媽媽一整年就盼著這七天，在你回家的前幾周，他們就開(kāi)始想到底該準(zhǔn)備什么菜。但是你可能因?yàn)榧影嗷夭涣思伊?。這時(shí)候用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)是加班很忙碌，回不了家很愧疚。廣告暗示用戶主動(dòng)去克服愧疚，這就是提供了一種鼓勵(lì)。當(dāng)然，如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的成功學(xué)演講，也是靠這個(gè)來(lái)制造共鳴感的。

你看，想和用戶產(chǎn)生共鳴，要找到用戶在某個(gè)場(chǎng)景里，存在的一個(gè)麻煩，然后針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，表明我們的態(tài)度，給用戶提供情感幫助，比如支持、批判、反擊和鼓勵(lì)，用戶才能產(chǎn)生共鳴。

各類抖音視頻適用文案剖析

掌握了以上使用戶產(chǎn)生共鳴的原理，我們就可以將其運(yùn)用在抖音視頻的拍攝當(dāng)中，從而衍生出互動(dòng)、敘述、懸念、段子、恐嚇、共謀等多個(gè)種類。接下來(lái)，我們來(lái)分別看一下，這幾類視頻，可以設(shè)置怎樣的文案，會(huì)容易引起用戶的互動(dòng)和好感。

1.互動(dòng)類

在互動(dòng)類視頻中，可應(yīng)用疑問(wèn)句和反問(wèn)句，且多留開(kāi)放式問(wèn)題，這樣容易激起觀眾互動(dòng)。例如，“你能打多少分？”“有多少人覺(jué)得這個(gè)怎么樣？”“有你喜歡的嗎？”“你還想知道什么，評(píng)論留言給我””我做錯(cuò)了什么？““你們說(shuō)我能怎么辦??？”“你永遠(yuǎn)不知道你在你們班男孩眼里是怎么樣？“這種開(kāi)放式的問(wèn)題受眾看到就會(huì)天然地去回答去互動(dòng)，那評(píng)論效果就會(huì)比較好。

2.敘述類

敘述類視頻可選用富有場(chǎng)景感的故事/段子吸引人。若自顧自把故事講完，那互動(dòng)性較差。例如：“認(rèn)識(shí)兩年的一個(gè)理發(fā)師，只能在走廊里抽空吃個(gè)外賣，漂著的人都不容易啊”，這樣的敘述，為用戶呈現(xiàn)了一個(gè)非常有畫(huà)面感的場(chǎng)景，讓用戶仿佛置身其中，也較易引起用戶共鳴。

3.懸念類

懸念類的視頻可通過(guò)在后一秒設(shè)置反轉(zhuǎn)，獲取用戶更長(zhǎng)的頁(yè)面停留時(shí)間。那文案可以這樣設(shè)置，例如“一定要看到后”“后那個(gè)笑死我了哈哈哈””后一秒顛覆你的三觀“、

4.段子類

段子類視頻的文案，甚至可以與視頻無(wú)關(guān)，但需要有強(qiáng)場(chǎng)景感。例如“聽(tīng)完這首歌我拿出我爸的香煙，襯托出自己是個(gè)滄桑的男人，美好的畫(huà)面在我媽提前回來(lái)的那一刻定格了，當(dāng)我們倆四目相對(duì)，我并沒(méi)有慌張，而是瞇著眼對(duì)我媽說(shuō)，小芳，這么早就回來(lái)了？那天是我次住院”。本身文案的反轉(zhuǎn)就很好玩，也能夠激起受眾的反饋。

5.共謀類

共謀類視頻，例如勵(lì)志、同情、真善美等等，例如“3個(gè)月從 160 減到 112……原來(lái)我們都可以做到~~”。人們希望他人看到的自己，是自己所希望的那個(gè)樣子，所以如果你能與 Ta 合謀，誰(shuí)會(huì)拒絕變得更好呢？

6.恐嚇類

后說(shuō)一下恐嚇類視頻。除了普通用戶，各品牌、商家也都已經(jīng)準(zhǔn)備在此領(lǐng)域大展拳腳，廣告和內(nèi)容也已經(jīng)更加難以辨別。如果說(shuō)廣告的目的是制造自卑感，那么“恐嚇型”視頻的文案就需是那個(gè)讓你自我懷疑的臨門(mén)一腳。例如“我們每天都在吃的水果，你真的懂嗎？””每天敷面膜，你不怕嗎？“

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