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在商城或者盲盒APP里花幾十塊錢(qián)就能買(mǎi)到一件精美的娃娃擺件，但你不打開(kāi)并不會(huì)知道里面裝的是什么，也許是一只可愛(ài)的小熊，也許正好是你喜歡的某個(gè)動(dòng)漫人物，你可以擺在你的臥室里，可以擺在你的辦公桌上，甚至還有可能獲得一件遠(yuǎn)高于成本的娃娃，你是不是會(huì)心動(dòng)呢？

這樣的玩具，到底有多火？看看生產(chǎn)廠家的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就知道了。生產(chǎn)盲盒玩具的頭把交椅叫做泡泡瑪特。根據(jù)他們的財(cái)報(bào)顯示，在2018年，泡泡瑪特光是的Molly系列就賣(mài)出了400萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)了2億元。泡泡瑪特公司也選擇從新三板摘牌，有人預(yù)測(cè)他們準(zhǔn)備尋求港股或者美股的上市機(jī)會(huì)。

而且，不光是生產(chǎn)廠家?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了一個(gè)交易盲盒的二級(jí)市場(chǎng)。有些限量款，抽中的概率極低，抽到了的買(mǎi)家會(huì)拿到二級(jí)市場(chǎng)去賣(mài)。我看到非?？鋸埖臄?shù)字是，一個(gè)59塊錢(qián)的限量版娃娃，交易價(jià)格2350元，足足漲了39倍。而這個(gè)二級(jí)交易市場(chǎng)，規(guī)模竟然達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)。當(dāng)然，像這種炒一種商品的趨勢(shì)，隔段時(shí)間就會(huì)換一波。像前段時(shí)間很多人都在炒鞋，這段時(shí)間就變成了炒盲盒。

大多數(shù)人知道“盲盒”這樣的東西，恐怕也就是近兩年的事，因?yàn)橛胁簧俚罔F站或者百貨商場(chǎng)，都出現(xiàn)了無(wú)人售貨機(jī)來(lái)銷(xiāo)售盲盒。但其實(shí)，盲盒的歷史可比這個(gè)要早很多。早在上個(gè)世紀(jì)80年代，日本就推出了一個(gè)類(lèi)似盲盒的東西，扭蛋機(jī)。也就是一個(gè)機(jī)器，投幣后轉(zhuǎn)動(dòng)下?lián)u桿，然后你就可以獲得一個(gè)隨機(jī)的玩具，和今天的盲盒玩法基本一樣。

當(dāng)時(shí)扭蛋機(jī)中的玩具，基本上都是和二次元、動(dòng)漫相關(guān)的。二次元的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高、消費(fèi)能力和復(fù)購(gòu)率都很強(qiáng)，這也讓扭蛋一直都是個(gè)不錯(cuò)的生意。但它整個(gè)產(chǎn)業(yè)在社會(huì)中都只能算小眾。畢竟喜歡二次元的人，通常在日本被稱(chēng)為“御宅族”。在媒體的報(bào)道中，他們通常是男性，往往沉迷于亞文化小圈子，比如動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等等。

可你看現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)盲盒的，可不只是對(duì)二次元感興趣的一小撮人。從百度指數(shù)上來(lái)看，在過(guò)去的一年中，盲盒的百度指數(shù)和年輕人喜歡玩的密室逃脫、KTV、網(wǎng)咖都處在同一個(gè)數(shù)量級(jí)。也即是說(shuō)，盲盒雖然對(duì)中國(guó)人是個(gè)新事物，但它在整個(gè)社會(huì)的討論程度，一點(diǎn)都不比舊事物低。

那么問(wèn)題來(lái)了，盲盒為什么就能從一個(gè)小眾愛(ài)好，到現(xiàn)在引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注？我看了好幾篇文章，認(rèn)為盲盒之所以能出圈，有三點(diǎn)比較關(guān)鍵。

首先是，盲盒的產(chǎn)品抓住了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)的群體，就是女性用戶(hù)。前面提到的盲盒生產(chǎn)商泡泡瑪特有一個(gè)官方統(tǒng)計(jì)，他們的用戶(hù)中有75%都是女性，在年齡上也非常年輕化，30歲以下的占比為60%。每個(gè)Molly娃娃都嘟著嘴，穿著各式各樣的衣服，非?？蓯?ài)，自然就很招女孩子的喜歡。

但是問(wèn)題來(lái)了，像泡泡瑪特的Molly這種產(chǎn)品，可愛(ài)當(dāng)然可愛(ài)，肯定會(huì)受女孩子歡迎。但在潮流玩具這個(gè)品類(lèi)中，和泡泡瑪特一樣可愛(ài)的商品也有很多，那泡泡瑪特是靠什么保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

這就要提到小眾文化出圈的第二個(gè)方面，和IP聯(lián)動(dòng)。還是拿Molly來(lái)說(shuō)吧，現(xiàn)在的它每個(gè)季度都會(huì)推出一個(gè)新系列，不斷為整個(gè)品牌提供熱度。而且這些新系列中，有不少都是和知名IP在進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，比如胡桃?jiàn)A子、玩具總動(dòng)員、小黃人、米老鼠、Hello Kitty等等。像這樣的IP聯(lián)動(dòng)，把很多不玩盲盒的人也帶入了坑。

那好了，盲盒廠家通過(guò)聯(lián)動(dòng)的IP，也許可以做到一時(shí)的出圈，但是怎么樣才能讓圈外的人一直維持討論度呢？這就是小眾文化出圈的第三個(gè)方面了，把自己打造成為一種社交貨幣。盲盒的玩法，不僅很容易讓人上癮，而且還特別具有“圍觀”性質(zhì)和“經(jīng)驗(yàn)交流”的性質(zhì)。

而且，盲盒愛(ài)好者們還組建交流群，彼此分享又買(mǎi)了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。也有很認(rèn)真的玩家，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗(yàn)帖，內(nèi)容就是如何根據(jù)盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來(lái)判斷盒子里是什么造型，會(huì)不會(huì)是隱藏款。這種經(jīng)驗(yàn)被稱(chēng)為“玄學(xué)”，靠不靠譜單說(shuō)，但重要的在于它引發(fā)了“話題”。其實(shí)，這跟買(mǎi)手串，彼此交流怎么看成色、怎么看材質(zhì)也差不多。

除了這些自發(fā)的交流以外，官方也會(huì)助推用戶(hù)交流。比如泡泡瑪特就推出了一個(gè)APP，這有點(diǎn)像玩具版的小紅書(shū)，用戶(hù)也可以在上面分享故事、認(rèn)識(shí)朋友。這么一來(lái)，買(mǎi)盲盒就成了一種社交行為。

盲盒經(jīng)濟(jì)，它的本質(zhì)其實(shí)是一次小眾文化的出圈。之所以能做到這一點(diǎn)，主要有三個(gè)原因：征服女性消費(fèi)者、和大IP聯(lián)動(dòng)以及把自己打造成一種社交貨幣。

表面上看是有資本、商家的開(kāi)發(fā)，資金的投入帶動(dòng)，但真正能一直火下去的本質(zhì)還是得到了大批年輕消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)，有了他們的支撐，才不會(huì)淪為“一次性買(mǎi)賣(mài)”。

盲盒APP開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，不受地域限制，不受時(shí)間限制，足不出戶(hù)萬(wàn)種盲盒隨意挑選更是刺激了行業(yè)的發(fā)展。