聚焦?fàn)I銷代理公司來(lái)看，隨著媒體變遷，新媒體營(yíng)銷時(shí)代下營(yíng)銷代理公司的業(yè)務(wù)經(jīng) 營(yíng)情況也發(fā)生了一定的變化。我們認(rèn)為營(yíng)銷代理公司在以前更多提供的是一種通道 中介價(jià)值，對(duì)接廣告主的投放需求以及媒體平臺(tái)的廣告資源，而現(xiàn)在更多需要營(yíng)銷 代理公司具備整合營(yíng)銷服務(wù)能力，根據(jù)廣告主的產(chǎn)品，定制投放策略，并匹配合適 的投放渠道。

在之前線下廣告占比較大的時(shí)候，上下游信息不透明，營(yíng)銷代理公司在其中撮合廣 告主以及投放平臺(tái)兩方就能有比較高的收益。而隨著線上投放占比提升，信息逐漸 透明，代理公司的行業(yè)地位持續(xù)下降，在其中更多是承擔(dān)賬期的作用。代理公司賺 取信息不對(duì)稱的紅利已經(jīng)消失。新媒體營(yíng)銷時(shí)代，我們認(rèn)為對(duì)于營(yíng)銷代理公司而 言，需要通過對(duì)接議價(jià)能力相對(duì)較弱的上下游，或者提供更多的附加服務(wù)，通過這 兩種方式去提高業(yè)務(wù)毛利水平。在廣告主一側(cè)，相比品牌廣告主以及大的代理商， 中小廣告主的議價(jià)能力相對(duì)較弱，我們認(rèn)為需要挖掘更多中小廣告主的需求；對(duì)于 媒體一側(cè)，相比微信、抖音等大流量平臺(tái)，更為分散的自媒體或會(huì)為營(yíng)銷代理公司 帶來(lái)業(yè)務(wù)毛利率的提升。

（ 一）毛利率：體現(xiàn)議價(jià)能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高

我們通過對(duì)比不同類型的營(yíng)銷代理公司的毛利率水平來(lái)說(shuō)明，隨著行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè) 鏈中價(jià)值分配的變化。從營(yíng)銷代理公司的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，毛利=服務(wù)費(fèi)+媒體平臺(tái)給 的返點(diǎn)-給廣告主的返點(diǎn)。服務(wù)費(fèi)體現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)商提供的附加服務(wù)價(jià)值，媒體平臺(tái) 給的返點(diǎn)力度體現(xiàn)對(duì)代理公司對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，代理公司給廣告主的返點(diǎn)則體 現(xiàn)對(duì)客戶的議價(jià)能力。

從整體毛利率來(lái)看，代運(yùn)營(yíng)公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及新媒體營(yíng)銷服務(wù)商天下秀毛利率水平 高于其他公司，代理業(yè)務(wù)占比相對(duì)較大的藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、省廣集團(tuán)以及思美 傳媒毛利率相對(duì)較低，整體毛利率水平在10-20%。

單從代理業(yè)務(wù)來(lái)看，藍(lán)色光標(biāo)代理業(yè)務(wù)可以分成兩部分，一部分是國(guó)內(nèi)的全案廣告 代理，主要通過多盟、億動(dòng)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)程序化投放，除了投放服務(wù)之外，公司還為 廣告主提供用戶增長(zhǎng)和用戶喚醒等附加服務(wù)，近兩年的毛利率水平在20%左右。另 一部分是出海廣告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒體平臺(tái)，毛利率 水平在1%出頭，近幾年呈現(xiàn)略微提升的趨勢(shì)。華揚(yáng)聯(lián)眾的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)整 體的毛利率水平則在10%左右，其中包含廣告投放代理以及廣告策劃與制作業(yè)務(wù)。 相比前者，廣告策劃與制作業(yè)務(wù)毛利率水平明顯要高，能在50%左右的水平，而廣 告投放代理業(yè)務(wù)毛利率水平在10%左右。省廣集團(tuán)的媒介代理業(yè)務(wù)毛利率水平也在 10-15%的區(qū)間內(nèi)。

媒體平臺(tái)越大，代理商投放毛利率相對(duì)越低，改善方式在于提供增值服務(wù)。對(duì)比傳 統(tǒng)代理公司不同的代理業(yè)務(wù)可以看到，廣告主或者媒體平臺(tái)的議價(jià)能力決定了代理 業(yè)務(wù)的毛利率水平。藍(lán)色光標(biāo)出海廣告投放業(yè)務(wù)主要的投放平臺(tái)為Facebook以及 Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返點(diǎn)政策，對(duì)于核心代理商而言，可以 拿到5%的基礎(chǔ)返點(diǎn)。X則根據(jù)整體投放的金額、投放增長(zhǎng)的情況，甚至是廣告主的 質(zhì)量來(lái)決定，評(píng)定較為苛刻，上限在5%。也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)代理平臺(tái)能夠拿到 Facebook給到的返點(diǎn)為10%。代理商的毛利率水平還需要扣減給予廣告主的 返點(diǎn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)Facebook的代理商為9家，價(jià)格戰(zhàn)較為激烈，代理商給予廣告 主的返點(diǎn)通常不低。以出海廣告投放為例我們可以看到，大平臺(tái)因?yàn)榱髁炕A(chǔ)大， 受廣告主偏愛，代理商在這些平臺(tái)的投放代理業(yè)務(wù)毛利率水平較低。而且我們認(rèn)為 大平臺(tái)的返點(diǎn)政策不會(huì)有太大的改善空間，單純的投放業(yè)務(wù)毛利率改善空間有限。 對(duì)于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于積累的廣告主資源，通過為客戶提 供增值服務(wù)來(lái)增加服務(wù)費(fèi)收入。

自媒體渠道分散，代理公司議價(jià)能力高，新媒體營(yíng)銷服務(wù)商代理業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)要 高。同樣作為代理平臺(tái)，天下秀的新媒體營(yíng)銷客戶代理服務(wù)業(yè)務(wù)近幾年的毛利率水 平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒體營(yíng)銷客戶代理服務(wù)主要基于 WEIQ系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)廣告主跨平臺(tái)投放和投放的需求。通過WEIQ系統(tǒng)，廣告主可 以實(shí)現(xiàn)微博、微信、短視頻、直播、音頻等多個(gè)新媒體平臺(tái)的廣告投放需求。系統(tǒng) 能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)自媒體賬號(hào)的行業(yè)分類、粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲活躍度和社交影響力評(píng)級(jí)等進(jìn)行多維度評(píng)估和量化，跨平臺(tái)形成自媒體畫像；并向自媒體賬號(hào)建 議廣告報(bào)價(jià)，建立了行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及價(jià)值評(píng)估體系。目前平臺(tái)上已經(jīng)累計(jì)了百萬(wàn)自 媒體資源，能夠覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等主流新媒體平臺(tái)。

相比媒體平臺(tái)而言，自媒體賬號(hào)更為分散，本身具有較強(qiáng)的變現(xiàn)需求，個(gè)人賬號(hào)以 及規(guī)模較小的MCN平臺(tái)直接對(duì)接廣告主的機(jī)會(huì)較少，并且在報(bào)價(jià)方面沒有足夠的 歷史案例支撐，代理平臺(tái)在其中能夠提供的服務(wù)價(jià)值更大，直接體現(xiàn)為類似天下秀 的WEIQ業(yè)務(wù)能享受高于傳統(tǒng)代理平臺(tái)的毛利率。從媒體資源供應(yīng)商一側(cè)來(lái)看，代 理公司在對(duì)接媒體資源的時(shí)候，平臺(tái)越小、流量越分散，代理公司業(yè)務(wù)毛利率能夠 越高。對(duì)于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒體平臺(tái)，例如海外的 Instagram以及國(guó)內(nèi)的小紅書、B站等。而相比平臺(tái)，自媒體這個(gè)渠道更加分散，能 夠幫助廣告主對(duì)接符合調(diào)性的自媒體的新媒體營(yíng)銷服務(wù)商的毛利率水平能夠更高。 但自媒體資源的積累需要一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前天下秀以及元隆雅圖旗下的謙瑪網(wǎng) 絡(luò)具有一定資源優(yōu)勢(shì)。

廣告主一側(cè)來(lái)看，中小廣告主能夠?yàn)闋I(yíng)銷代理公司帶來(lái)相對(duì)較高的毛利率。繼續(xù)拆 解天下秀的新媒體營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)，可以看到中小廣告主相對(duì)于品牌廣告主以及代理 商而言，貢獻(xiàn)的毛利率更高，中小廣告主貢獻(xiàn)的毛利率相比品牌客戶以及代理商客 戶要高出10-15個(gè)點(diǎn)。品牌廣告主和代理商客戶一般規(guī)模較大，和代理公司長(zhǎng)期合 作持續(xù)性較好，代理公司通常都會(huì)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。

而服務(wù)中小廣告主，如果通過傳統(tǒng)線下定制化的服務(wù)方式，人力成本較大。我們認(rèn) 為的方式是通過平臺(tái)和系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)中小廣告主的服務(wù)，包括類似天下秀 WEIQ這樣的自媒體投放平臺(tái)以及營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，為中小廣告主提供程序化投放， 甚至是標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略方案生成。我們?cè)凇稜I(yíng)銷SaaS專題報(bào)告：SMB需求有 望催生營(yíng)銷SaaS行業(yè)》分析了營(yíng)銷SaaS典型服務(wù)商Salesforce以及 Hubspot，可以看到兩家營(yíng)銷云服務(wù)商的毛利率水平都在70-80%區(qū)間。在技術(shù)支撐 以及營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累下，我們認(rèn)為大的廣告代理公司有條件自建營(yíng)銷SaaS平 臺(tái)，以攫取中小廣告主的營(yíng)銷需求，為廣告代理公司提供新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，并且該 部分業(yè)務(wù)的毛利率水平會(huì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的代理業(yè)務(wù)。

總結(jié)來(lái)看，新媒體營(yíng)銷時(shí)代下，代理產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的價(jià)值分配在發(fā)生變化。傳統(tǒng) 代理公司的利益開始被上下游擠占，能夠提供更高附加值的環(huán)節(jié)才可以獲取更高比 例的價(jià)值分配。從撮合價(jià)值來(lái)看，撮合中小廣告主，以及撮合分散媒體資源的代理 公司賺錢的差價(jià)能夠更大，反映為服務(wù)中小廣告主的營(yíng)銷SaaS以及類似天下秀這 樣的自媒體代理平臺(tái)能夠享受更高毛利率；從增值服務(wù)價(jià)值來(lái)看，廣告主對(duì)于代理 公司的服務(wù)需求不僅在于媒介撮合，更多在于內(nèi)容創(chuàng)意的提供以及投放策略的優(yōu) 化，體現(xiàn)為類似壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的代運(yùn)營(yíng)公司能夠享受更高毛利率。

河南佰鳥文化傳媒有限公司致力于為商家提供企業(yè)新媒體賬號(hào)打造+直播電商的服務(wù)方案。

目前主營(yíng)、直播