提到文創(chuàng)品牌，很多人立刻會(huì)想到600歲“高齡”的故宮，故宮口紅、“如朕親臨”旅行箱，朝珠形狀的耳機(jī)，“朕就是這樣漢子”折扇……各種帶有皇宮色彩的文創(chuàng)品萌翻了當(dāng)下的年輕人。作為成功出圈的文創(chuàng)品牌，故宮文創(chuàng)為什么能走進(jìn)人們心里，創(chuàng)造出的價(jià)值，其經(jīng)驗(yàn)值得分析探討。當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌如何走出誤區(qū)，走出一條正確的文創(chuàng)發(fā)展路徑，創(chuàng)建一個(gè)循環(huán)健康的文創(chuàng)融合生態(tài)圈，仍需久思。

1.文創(chuàng)產(chǎn)品不等于文創(chuàng)商品

首先要明確，文創(chuàng)產(chǎn)品不同于文創(chuàng)商品，現(xiàn)階段旅游景區(qū)的大部分銷(xiāo)售產(chǎn)品仍停留在商品維度。商品以交易為目的，產(chǎn)品以使用為目的；維度和目的的不同，出發(fā)點(diǎn)也就有所不同。文創(chuàng)應(yīng)該是文化屬性、藝術(shù)屬性和商業(yè)化三者之間恰到好處的結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品的盈利主要還是基于它的文化和藝術(shù)屬性，憑借獨(dú)特的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵創(chuàng)造的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值必然不能拋棄它的本質(zhì)屬性。景區(qū)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該著力于擴(kuò)大產(chǎn)品文化價(jià)值的附加值，終實(shí)現(xiàn)文化+創(chuàng)意>文創(chuàng)，撬動(dòng)景區(qū)潛在的吸引力。

2.抓住文創(chuàng)產(chǎn)品的流量

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，流量指瀏覽和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客流量，即如何讓更多的人看到并且愿意購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品。相對(duì)于普通消費(fèi)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品所面向的消費(fèi)渠道更為狹窄，且使用性能偏弱，轉(zhuǎn)化率偏低，所以，文創(chuàng)產(chǎn)品還是一個(gè)“小眾”市場(chǎng)，不能用“大眾”的營(yíng)銷(xiāo)方式去對(duì)待。現(xiàn)如今，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越熱衷于為“文化價(jià)值”和“情緒價(jià)值”買(mǎi)單，對(duì)于消費(fèi)能夠帶來(lái)精神享受的追求逐漸大于功能享受。而此時(shí)，承載一定文化符號(hào)和內(nèi)涵、能夠使一件成本極低的產(chǎn)品附加值增加，更加受到用戶的青睞。是以文創(chuàng)產(chǎn)品的“文”和“創(chuàng)”極為重要。

業(yè)內(nèi)人員表示，故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性、時(shí)尚性，故宮文創(chuàng)的成功得益于“文創(chuàng)產(chǎn)品+文創(chuàng)場(chǎng)景+價(jià)值理念的傳播”。故宮注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和審美風(fēng)格，注重手工匠藝，講究材質(zhì)溫度，同時(shí)善于制造社會(huì)話題、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮，讓使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進(jìn)社交黏性。故宮在國(guó)內(nèi)博物館界率先推動(dòng)“文化+科技”的融合創(chuàng)新，推動(dòng)故宮文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示、傳播和應(yīng)用，積極采用VR、AR、激光掃描、攝影測(cè)量、全息投影等科技手段，開(kāi)發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。這些開(kāi)發(fā)都緊緊抓住了消費(fèi)者的需求方向，讓“流量”發(fā)揮作用。

3.建設(shè)文創(chuàng)品牌IP

IP是豐富多彩的文化載體，意即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是與文創(chuàng)息息相關(guān)的理念。以博物館為例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設(shè)計(jì)方案等?？v觀國(guó)內(nèi)外博物館IP開(kāi)發(fā)，主要通過(guò)博物館文化授權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，博物館將擁有的商標(biāo)、品牌、藏品形象及內(nèi)容授予被授權(quán)者，進(jìn)而進(jìn)行文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)、售賣(mài)，博物館按約定獲得相應(yīng)的權(quán)利金。而成功的文創(chuàng)不能僅僅是簡(jiǎn)單的授權(quán)，對(duì)于IP內(nèi)涵的深度挖掘和開(kāi)發(fā)更為重要。

“在IP系統(tǒng)建構(gòu)的理念中，IP不僅代表知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中，成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)?！蔽膭?chuàng)IP的建構(gòu)需要將中國(guó)文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語(yǔ)言編碼完成，在文創(chuàng)產(chǎn)品的跨媒介敘事中，生產(chǎn)者和傳播者運(yùn)用多元化的編碼形式，將中國(guó)文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來(lái)一種全景式的文化創(chuàng)意體驗(yàn)。

比如陜西歷史博物館唐侍女俑的形象“唐妞”，這款高髻峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、身穿寬袖長(zhǎng)裙的唐侍女俑，兼具有辨識(shí)度的傳統(tǒng)歷史形象特點(diǎn)，和當(dāng)代二次元?jiǎng)勇蛧?guó)畫(huà)的表現(xiàn)手法，更加貼近年輕人的喜好。設(shè)計(jì)者將“唐妞”帶入生活情境，形成了它獨(dú)特的故事屬性，從表情包到漫畫(huà)集，從動(dòng)畫(huà)到已開(kāi)始推進(jìn)的電視劇、電影構(gòu)想，圍繞“唐妞”，越來(lái)越多的玩法讓IP更加鮮活，也更加受人歡迎。

文化是傳統(tǒng)的價(jià)值守護(hù)，文創(chuàng)是新生活的時(shí)尚創(chuàng)生，但核心還是文化價(jià)值。好的文創(chuàng)應(yīng)該潛移默化傳承文化，這是一種有溫度的、可持續(xù)的傳承方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持“人文之心、藝術(shù)之眼、科技為體、商業(yè)為用”的理念，將無(wú)形的文化資源轉(zhuǎn)化成有形的文化產(chǎn)品。為充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，將于2023年10月26-28<