嚴(yán)格來說,在廣告學(xué)當(dāng)中的“文案”與“策劃”應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系,而又迥然不同的專業(yè)分工。只不過,受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀,所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外,我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部,分工也不可能那么細,為節(jié)約成本,企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動,對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才,于是文案策劃就應(yīng)勢產(chǎn)生了。
文案來源于廣告行業(yè),是“廣告文案”的簡稱,由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式,有廣義和狹義之分,廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架,文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)(廣告的文字創(chuàng)意部分)。策劃可以涉及到前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序,并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。
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