摘要：微信公眾號(hào)作為一種根據(jù)自己的價(jià)值判定和需求自主選擇的社群，拉近了人們之間的距離，加之近乎真實(shí)的在線(xiàn)溝通與用戶(hù)體驗(yàn)、互動(dòng)，以一種隱形的“面對(duì)面”交流方式解答疑慮，使得整個(gè)社交過(guò)程變得有溫度，營(yíng)銷(xiāo)效果更容易達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)億小編帶大家一起認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào)的傳播特性。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)充斥著大量信息的時(shí)代，如何從中過(guò)濾、篩選出滿(mǎn)足自己訴求的可用信息是一項(xiàng)重大的工程?；诠餐媾c相似興趣而產(chǎn)生的微信公眾號(hào)，就是一個(gè)信息的過(guò)濾網(wǎng)。不管你身處何地，抑或是人際關(guān)系網(wǎng)有多復(fù)雜，這些所謂的關(guān)系都可以通過(guò)社群的社交類(lèi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重組、過(guò)濾，人們從中獲取的信息質(zhì)量和效率大大提升，篩選成本也會(huì)大幅度地降低。微信公眾號(hào)作為一種根據(jù)自己的價(jià)值判定和需求自主選擇的社群，拉近了人們之間的距離，加之近乎真實(shí)的在線(xiàn)溝通與用戶(hù)體驗(yàn)、互動(dòng)，以一種隱形的“面對(duì)面”交流方式解答疑慮，使得整個(gè)社交過(guò)程變得有溫度，營(yíng)銷(xiāo)效果更容易達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。

微信公眾號(hào)傳播特性

隨著自媒體的快速發(fā)展，微信作為當(dāng)下較為熱門(mén)的自媒體公眾平臺(tái)之一，微信公眾號(hào)開(kāi)始成為自媒體經(jīng)營(yíng)品牌、獲得市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道。微信公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷(xiāo)不只為自媒體開(kāi)發(fā)了深度用戶(hù)，還在很大程度上增加了社群類(lèi)微信營(yíng)銷(xiāo)獲益的可能性。

（一）語(yǔ)音傳播

語(yǔ)音傳播是微信公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語(yǔ)音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費(fèi)的移動(dòng)流量較少，既拉近了與用戶(hù)之間的距離，又減少了獲取信息的成本。諸如“為你讀電影”微信公眾號(hào)，將經(jīng)典和熱門(mén)的電影評(píng)論用簡(jiǎn)短的語(yǔ)音形式定期發(fā)送，就較好地發(fā)揮了微信公眾號(hào)語(yǔ)音傳播的優(yōu)勢(shì)。同類(lèi)型的微信公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”，在每晚10點(diǎn)時(shí)用戶(hù)都將收到一位不同行業(yè)的特邀嘉賓朗讀的一首動(dòng)人詩(shī)篇。更經(jīng)典的一個(gè)利用語(yǔ)音傳播的微信公眾號(hào)“羅輯思維”，通過(guò)每天不多不少的60秒語(yǔ)音，回復(fù)關(guān)鍵詞便可出現(xiàn)一篇特色文章，為用戶(hù)推送消息，其中包括生活中的感受、讀書(shū)日志和一些商品的介紹。［2］這三個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)，因“知識(shí)鏈”而聚集的用戶(hù)，有著相同的屬性和訴求，均靠微信的語(yǔ)音特性收獲了各自領(lǐng)域的忠實(shí)粉絲，在拉近與用戶(hù)心理距離的同時(shí)，悄然建立并穩(wěn)固了品牌形象。

（二）碎片式的傳播內(nèi)容

當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長(zhǎng)時(shí)間集中于一件事物，微信公眾號(hào)根據(jù)自己的品牌定位，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達(dá)成一種共識(shí)，建立一種心領(lǐng)神會(huì)的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友圈的強(qiáng)交互狀態(tài)。即微信公眾號(hào)憑借不同用戶(hù)相同的興趣點(diǎn)抓住用戶(hù)的眼球，增強(qiáng)了信息的有效抵達(dá)率。此外，公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容一般都較為簡(jiǎn)潔，并配之以圖片緩解視覺(jué)壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時(shí)間進(jìn)行隨時(shí)隨地的碎片化閱讀。用戶(hù)甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意訂閱多個(gè)自己感興趣的微信公眾號(hào)，豐富自己的知識(shí)視野與信息空間。

（三）情感聯(lián)系下的人性化交流

微信公眾號(hào)是一個(gè)半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶(hù)保持長(zhǎng)期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到。大多數(shù)的微信公眾平臺(tái)都是通過(guò)喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷和訴求、意外乃至夢(mèng)境，都有可能成為與用戶(hù)連接的紐帶，這種認(rèn)同感會(huì)直接拉近與用戶(hù)的心理距離。諸如微信公眾號(hào)“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人們聚集到了一起，運(yùn)用時(shí)代賦予女性的話(huà)語(yǔ)權(quán)，使“粉紅經(jīng)濟(jì)”放大化，給女性或者說(shuō)是給所有擁有這種情感狀態(tài)的人們打造一個(gè)精神領(lǐng)地。一些帶有小情緒的自白式文字，紛紛引起用戶(hù)的共鳴，感同身受。且在微信推廣時(shí)每篇推送的顯眼的位置都會(huì)寫(xiě)上“全世界只有不到3%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個(gè)特別的人”。這就是情感傳播的優(yōu)勢(shì)，利用情感建立的聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實(shí)的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號(hào)的傳播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且獨(dú)有的品牌形象及其營(yíng)銷(xiāo)策略，是成功進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。

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