淺談下“鮮花電商”這個詞,站在未來看中國的生鮮市場,鮮花可能是一個相當(dāng)重要的非常好的品類——聚客、引流、高毛利、吸引年輕客流,更是用戶每周一花的訂閱。
在過去四年,通過一批鮮花電商“低價的每周一花”的教育市場,鮮花消費的交易相比四年前已經(jīng)翻了四倍。鮮花消費潛力更關(guān)鍵在于市場需求的變化——年輕客群的“悅己”需求將讓看上去品質(zhì)更好的鮮花成為日常生活消費。
在消費升級的大環(huán)境下,鮮花作為典型的消費升級的產(chǎn)品,慢慢從線上走到了線下,進入超市賣出白菜價,買菜的時候順手買一束鮮花,不再是只能出現(xiàn)在歐美商超里的景象,鮮花正逐漸成為生活化的產(chǎn)品,人們的消費觀念也在悄悄發(fā)生變化,買花將可能成為一種新型的生活習(xí)慣。
只做線上純鮮花電商已經(jīng)不能夠滿足消費者的個性化需求了,“鮮花團購”、“每周一花”遠沒有“花材自選”來的自由和便利,所以,消費便利的需求在變化,想要吸引消費者需要線上線下的結(jié)合。
鮮花電商從線上走到線下——采取的是像賣蔬菜水果一樣的售賣形式——花材自選,其消費場景、產(chǎn)品設(shè)計能和新零售生鮮超市非常匹配,至少說明幾個趨勢:
、一批鮮花電商公司過去四年來做的“周花”概念,已經(jīng)慢慢把鮮花消費市場教育成熟了。鮮花在逐步成為生活化的產(chǎn)品?!懊恐芤换ā笨梢猿蔀樯盍?xí)慣的一種。
第二、鮮花的消費會越來越趨于低向化。
而能適應(yīng)低向化的競爭,把鮮花消費真正做大到日常生活中,也將是和蔬菜、水果等其他生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營邏輯一樣,終是供應(yīng)鏈效率的比拼。
“買菜”順便“買點花”,這應(yīng)該是未來生鮮超市自然的一幕消費場景。
和線下超市合作,走線上線下融合,應(yīng)該也是當(dāng)下鮮花電商走出不盈利燒錢怪圈的出口。
但,鮮花超市有一定局限性,很多問題都一一展現(xiàn)出來!比如說,滿足不了用戶的“后一公里”需求;另外鮮花超市運輸是一大問題;品種的選擇又是一種問題。
鮮花品質(zhì)問題
鮮切花從離開土地或者基質(zhì)的那一刻起便開始了與時間的賽跑,為了保證鮮花的貨架期,采后處理格外的重要,無論是去地?zé)?、吸收營養(yǎng)液或是灰霉水處理等任何一個環(huán)節(jié)沒有做好,都可能會導(dǎo)致鮮花在貨架上或者被消費者帶回家時出現(xiàn)不新鮮、染病、瓶插期短等現(xiàn)象。
蔫不拉幾花色黯淡的每周一花幾乎不會有人喜歡,鮮花品質(zhì)的把控?zé)o論在何時何地都很重要。
消費者對鮮花缺乏概念
大多數(shù)進入超市購物的消費者對于鮮花并沒有一個清晰的認(rèn)知,除了簡單認(rèn)識幾種常見的大類鮮花例如玫瑰、百合、康乃馨和繡球等,對其余品種的鮮花都是一知半解甚至從未見過。而在弗洛花園的鮮花驛站,至少有不下200個品種的鮮花可供選擇。
這種情況也反映出一個現(xiàn)象:生活鮮花的概念雖然已經(jīng)被大多數(shù)人熟知,但是關(guān)于鮮花本身知識的普及率還較低。
不會搭配花材
普通的消費者不是花藝師,對于花材的搭配也只是隨性而行,而想要做出優(yōu)美的家庭瓶插花還需要經(jīng)驗的累積,所以很多人訂閱每周一花后,都會選擇單個品種進行搭配,例如不同顏色的玫瑰或者洋桔梗等等,這種簡單的搭配雖然實用卻缺少觀賞性。
可花材搭配有很多種可能性,而不會搭配卻可能會造成消費者的消費興致降低,從而減少鮮花的銷量。
改正問題
針對這些問題,弗洛花園首先投入鮮花驛站(鮮花自動販賣機)供用戶自己選擇,解決以上2個問題——鮮花品質(zhì)和對鮮花的認(rèn)知?!盎ㄞr(nóng)—農(nóng)產(chǎn)品收購公司—產(chǎn)地批發(fā)市場—城市批發(fā)市場—花店—消費者”是鮮花行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條,在這個過程中,鮮花的損耗和價格都會增加。弗洛花園通過云南分公司從花農(nóng)處購買鮮花,然后通過空運發(fā)往全國分倉,在分倉進行加工處理后,鮮花將被直接放到鮮花驛站供消費者購買,整個流程縮減,價格平民但利潤高。
而且對每一枝花進行追蹤溯源,“每束鮮花都將有自己專屬的二維碼,掃碼之后,消費者可以知道鮮花的名稱、花語、養(yǎng)護方法、生產(chǎn)信息以及瓶插期等”,鮮花驛站的鮮花將會有自己的“保質(zhì)期”,消費者可以得到更加透明的信息,放心購買。
投放方面,弗洛花園在北京已投放70多臺,預(yù)計年內(nèi)在北京投放500臺設(shè)備,滿足用戶的“后一公里”需求。更為了用戶的選擇,3天就會更換全部鮮花,每次去都不一樣,每一格都不一樣。
除了每周一花和鮮花驛站,弗洛花園在798也建立了一個鮮花生活館。消費者不僅可以在這里購買鮮花、喝下午茶,也可以在這里參加花藝教學(xué)沙龍,購買面膜、香氛等鮮花周邊。在未來,弗洛花園也會開放傳統(tǒng)花店的加盟,建立一個全國性的鮮花品牌。