在戰(zhàn)略滲透層面，活動(dòng)主要解決三個(gè)問(wèn)題：給用戶傳達(dá)什么感受、提供什么類型的內(nèi)容、用什么樣的表達(dá)方式。感受、內(nèi)容、表達(dá)，將三個(gè)維度無(wú)縫嵌入活動(dòng)中，體現(xiàn)活動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的尊重?？傮w來(lái)說(shuō)，這是從具體內(nèi)容方面考慮活動(dòng)策劃的問(wèn)題，產(chǎn)品是有形的，但活動(dòng)策劃人員要通過(guò)廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的豐富信息。本節(jié)就為大家解讀活動(dòng)策劃的戰(zhàn)略滲透。
1.2.1 給用戶傳達(dá)什么感受
給用戶傳達(dá)什么感受的問(wèn)題，主要是情感層面的內(nèi)容，因?yàn)槊總€(gè)人的感受帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，不可能要求所有人使用過(guò)你的產(chǎn)品以后都給個(gè)好評(píng)。而活動(dòng)策劃人員工作的重點(diǎn)就是如何將產(chǎn)品美好的一面?zhèn)鬟_(dá)給用戶，當(dāng)然，現(xiàn)代社會(huì)“王婆賣瓜”式的吆喝肯定不符合活動(dòng)要求，因此，活動(dòng)策劃人員需要將用戶感受轉(zhuǎn)化為真實(shí)可感的內(nèi)容，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。
比如，針對(duì)巧克力這一產(chǎn)品，不同的人有不同的評(píng)價(jià)，而且在不同場(chǎng)景下的評(píng)價(jià)也不盡相同。就好像在兩種極端場(chǎng)景中面對(duì)同一碗熱氣騰騰的雞湯面，一個(gè)是饑腸轆轆的人，另一個(gè)是剛剛吃過(guò)零食且習(xí)慣西式餐飲的人，他們對(duì)雞湯面的感受和評(píng)價(jià)會(huì)一模一樣嗎？答案可想而知。
接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)德芙巧克力的廣告活動(dòng)。2015年，德芙邀請(qǐng)當(dāng)紅明星李易峰和Angelababy，為其拍攝唯美的廣告視頻。之前，德芙曾因邀請(qǐng)鄧紫棋和金秀賢以“聽(tīng)說(shuō)，下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦”的經(jīng)典廣告詞備受關(guān)注。另外，郭采潔和湯唯也都擔(dān)任過(guò)德芙巧克力代言人。
而從廣告語(yǔ)來(lái)看，包括“德芙，縱享絲滑”“牛奶香濃，絲般感受”“發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜”等，都重復(fù)“絲滑”感受，意在讓用戶想到或看到德芙巧克力時(shí)，能夠體會(huì)絲滑質(zhì)感。
在戰(zhàn)略滲透層次，給用戶傳達(dá)什么樣的感受，是活動(dòng)策劃的關(guān)注點(diǎn)。但事實(shí)上，很多活動(dòng)策劃人員往往能知道傳達(dá)什么樣的內(nèi)容，卻很難地表現(xiàn)在活動(dòng)作品中，或者能夠表現(xiàn)出來(lái)但是很難在創(chuàng)意方面有加分。
1．語(yǔ)言表述差異
語(yǔ)言功底是活動(dòng)策劃人員的基本功，在撰寫(xiě)活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)策劃人員可能會(huì)誤用某些詞語(yǔ)或者無(wú)法用更的語(yǔ)言表達(dá)，這些語(yǔ)言表述方面的差異會(huì)直接影響活動(dòng)策劃的水平。所以，活動(dòng)策劃人員必具備扎實(shí)的文字功底以及語(yǔ)言表達(dá)能力，當(dāng)然，對(duì)生活的觀察和想象力也缺一不可。
的廣告活動(dòng)大師大衛(wèi)·阿博特（David Abbott）為芝華士（Chivas Regal）撰寫(xiě)的那段父親節(jié)廣告活動(dòng)，直到今天仍然是廣告界的經(jīng)典作品。大衛(wèi)·阿博特站在兒子的角度與父親對(duì)話，展示了芝華士與男人間獨(dú)特的情感關(guān)系，準(zhǔn)確傳達(dá)了父親節(jié)的情感訴求，也為用戶傳達(dá)了更真實(shí)的感受。
2．用戶需求錯(cuò)位
當(dāng)用戶需要產(chǎn)品的實(shí)用功能時(shí)，不要在活動(dòng)策劃中強(qiáng)行加入產(chǎn)品的美觀特色；當(dāng)用戶需要在朋友面前炫耀時(shí)，不要在活動(dòng)策劃中說(shuō)這款產(chǎn)品多么適合獨(dú)自欣賞，而是該為主人在晚會(huì)派對(duì)上一展風(fēng)采。所以，用戶需求錯(cuò)位的結(jié)果是“供需矛盾”，不是活動(dòng)策劃人員的文字功底有問(wèn)題，而是沒(méi)有從用戶角度考慮真實(shí)需求。
當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自帶的引力會(huì)吸引到那些需要它的人，而活動(dòng)策劃的作用就是引發(fā)注意力。所以，活動(dòng)策劃中要直接展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)，千萬(wàn)不能“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，不知所云的長(zhǎng)活動(dòng)是沒(méi)辦法吸引人耐心讀完，畢竟世界很精彩，大家的時(shí)間有限。
3．感受等級(jí)薄弱
感受等級(jí)薄弱指的是廣告活動(dòng)確實(shí)給用戶傳達(dá)了感受，但是這種感受止于肌膚，無(wú)法滲透骨髓。就像大家有時(shí)在城市街頭看到的大屏幕廣告，你記住了品牌和產(chǎn)品，卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，你會(huì)和同事探討廣告視頻里女主角精致的妝容，但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)她極力贊美的化妝品。為什么會(huì)這樣？是價(jià)格、是口碑還是信任導(dǎo)致的？
活動(dòng)策劃不能改變產(chǎn)品性能，但可以增強(qiáng)用戶的感受。這就需要活動(dòng)策劃人員從獨(dú)特的角度以語(yǔ)言描述產(chǎn)品，而不是直接夸贊產(chǎn)品有多好，畢竟用戶很難從你的文字中感受到實(shí)物產(chǎn)品。
為用戶傳達(dá)什么樣的感受是戰(zhàn)略滲透的層次，將產(chǎn)品的特點(diǎn)以活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，減少傳達(dá)與感受之間的誤差，這樣的活動(dòng)策劃才能打動(dòng)人心，易于被用戶接受。