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近年來，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長及國家對(duì)本土文化的大力扶持，國貨美妝已成為美妝行業(yè)的重要賽道之一，行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。不過，也應(yīng)當(dāng)看到，國貨美妝也面臨著品質(zhì)亟待提升、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失和創(chuàng)新水平不高等問題。走紅之后，如何面對(duì)消費(fèi)升級(jí)而打造高品質(zhì)的產(chǎn)品迫在眉睫。 乘風(fēng)破浪：國貨化妝品“走紅”國內(nèi)外 《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，95后在青睞歐美品牌的同時(shí)，也十分喜愛國貨，購買過歐美品牌和國貨品牌產(chǎn)品的受訪者比例均為78%左右。 從“低端廉價(jià)”到“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”；從“做貼牌”到“創(chuàng)品牌”；從大訂單、悶頭生產(chǎn)到個(gè)性定制；從線上到進(jìn)駐一線城市核心商圈……國貨美妝成了品質(zhì)和潮流的引領(lǐng)者，已然形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，并從中誕生了花西子、薇諾娜等一眾新國貨品牌. 數(shù)據(jù)顯示，花西子僅用一年時(shí)間，就在天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了累計(jì)破億的交易額，在2021年拿下54億元GMV位列國產(chǎn)美妝成交額排行榜榜首。2021年雙11期間，薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚類目TOP6，其超50%的增速也超過眾多國際大牌，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能。 國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品零售總額為4026億元，累計(jì)同比增長14%。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》分析認(rèn)為，2023年，中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%，一些國貨美妝越來越受到國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。 與此同時(shí)，一些國貨美妝產(chǎn)品除了在國內(nèi)市場上與國際知名美妝品牌競爭外，還將目光投向了海外市場。2020年日本美妝博主的視頻中開始出現(xiàn)中國美妝產(chǎn)品。2021年3月，花西子進(jìn)入日本亞馬遜第一天，其“同心鎖”口紅就進(jìn)入當(dāng)?shù)乜诩t銷量前三；同年美國黑五購物季，花西子的同心鎖口紅則被買到售罄。2022年1月，美國頂流美妝博主“J”姐的自發(fā)評(píng)測一度將花西子海外官網(wǎng)流量拉到了黑五大促水平。 中國作為全球潛力最大的化妝品市場，對(duì)國內(nèi)及國際品牌而言都是前所未有的機(jī)遇。“十四五規(guī)劃綱要”明確提出，要在化妝品等快消領(lǐng)域培育屬于中國的高端品牌，推進(jìn)我國高端化妝品發(fā)展。 然而，這并不代表國貨美妝整體已經(jīng)進(jìn)入了長期被認(rèn)可、可持續(xù)發(fā)展的良性賽道，國內(nèi)化妝品的配方和技術(shù)，仍然面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)。 撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽：國貨化妝品被“創(chuàng)新”撞了一下腰 “小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”，這是國貨美妝品牌慣用的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量可以突然爆起來，但是一時(shí)的流量不一定能長期留存，最后靠的還是產(chǎn)品質(zhì)量本身。 據(jù)青山資本觀點(diǎn)，2022年，新品牌們面臨的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者。這意味著，“好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素”。 “在科研實(shí)力和沉淀上，我們跟國際品牌還有很大的差距?！睆V東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長杜志云表示：“瞄準(zhǔn)市場需求，通過資源整合，降低研發(fā)成本，推動(dòng)中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，用更高的標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)的要求制造國產(chǎn)商品，深入挖掘文化價(jià)值，國產(chǎn)品牌將贏得更大市場。” 誠然，好的產(chǎn)品才是國貨美妝真正的“護(hù)城河”。這也意味著，對(duì)于國貨美妝來說，走紅之后，創(chuàng)新與科研成為未來發(fā)展成功的關(guān)鍵所在。 走穩(wěn)千億市場 國貨美妝發(fā)力基礎(chǔ)研究 在全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)會(huì)長莊小潔看來，目前中國化妝品產(chǎn)業(yè)處于生命周期的成長階段，應(yīng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)研發(fā)，增強(qiáng)本土化妝品企業(yè)的競爭力。 浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林則表示，產(chǎn)品質(zhì)量是國產(chǎn)化妝品邁向世界市場的關(guān)鍵所在，展望未來，國產(chǎn)化妝品應(yīng)堅(jiān)持走創(chuàng)新發(fā)展之路。 實(shí)際上，在層層挑戰(zhàn)下，不少國貨化妝品品牌已開始尋求破局之道，打響研發(fā)拉力賽第一槍。 新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》條例明確提到，鼓勵(lì)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。以首個(gè)提出“東方彩妝”和“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”的國貨美妝品牌花西子為例，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在夯實(shí)植物原料與配方的研究，探索更多創(chuàng)新。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底，花西子母公司共擁有專利超過120項(xiàng)，包含發(fā)明專利38項(xiàng)，實(shí)用新型專利19項(xiàng)，專利數(shù)量與質(zhì)量均位列國貨彩妝前茅。更為值得關(guān)注的是，近日，該公司還透露，未來5年將投入超過10億元，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系，該體系將在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局。 據(jù)了解，基礎(chǔ)研究是指對(duì)化妝品的基礎(chǔ)原料、人體皮膚結(jié)構(gòu)，及成分對(duì)皮膚作用的深層研究，是化妝品研發(fā)中技術(shù)壁壘、開發(fā)難度最高、開發(fā)周期最長、投入資金最多的研究類型。 據(jù)了解，在基礎(chǔ)研究方面，花西子將在原有基礎(chǔ)上建立最前沿的彩妝與人體肌膚健康(包括彩妝與敏感肌膚、高天然指數(shù)彩妝品研究、彩妝與微生態(tài)等)研究，配方解析與關(guān)鍵物質(zhì)分析研究；應(yīng)用基礎(chǔ)研究方面則將專注彩妝功能原料研發(fā)、組配技術(shù)研究、具有護(hù)膚功效的彩妝原料開發(fā)及最優(yōu)化組合研究，并對(duì)創(chuàng)新配方以及新劑型、養(yǎng)護(hù)肌膚的特異性傳導(dǎo)系統(tǒng)等化妝品行業(yè)前沿科技展開探索與研究。 與此同時(shí)，憑借過硬的質(zhì)量，更多的國貨美妝品牌從昔日的“代工謀生”到如今自創(chuàng)品牌，加速“中國制造”從貼牌向自有品牌的跨越。 仰望天空，亦要腳踏實(shí)地。國貨化妝品“道路且長”，當(dāng)下，在原本制造力和成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上，沉淀自身的研發(fā)體系，在產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)鏈方面夯實(shí)競爭“護(hù)城河”，將成為花西子等國貨美妝品牌的重要課題。