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近年來，國內(nèi)美妝行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步上升，在增長空間廣闊的同時，傳統(tǒng)國貨、國際大牌和新銳國貨之間的競爭也愈發(fā)激烈。 隨著營銷渠道的變革，抖音逐漸成為美妝行業(yè)的一大社媒營銷重地，在美妝品牌的崛起征程上發(fā)揮著重要的作用。 然而，這么多的同行對手都想在抖音上“搶流量”，自己如何出招才能有效營銷？怎么了解近期熱銷品類情況，做到知己知彼？怎么及時掌握市場動態(tài)，了解美妝行業(yè)廣告投放情況？同行在抖音直播、達人矩陣方面的策略是什么？ 為了幫助美妝品牌、商家把握先機，有米有數(shù)聯(lián)合CIE美妝創(chuàng)新展在4月22日于線上拉開帷幕。分享當(dāng)天，有米云KA品牌部高級總監(jiān)Angela以《2022年Q1美妝營銷趨勢》為主題，分析美妝行業(yè)現(xiàn)狀及Q1的美妝品類趨勢，詳細講解美妝營銷新打法。以下為報告部分內(nèi)容展示并非完整版： 01 美妝品牌社媒營銷重心在抖音 自2016年至2021年，美妝行業(yè)市場規(guī)模預(yù)期向好，逐漸從2279 億增長到 4337 億，六年間增長率超90%；而在社會零售消費品中的占比也從2016年的 0.69%，發(fā)展至2021年的 1%。整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌主將社媒平臺的營銷預(yù)算主要放在抖音平臺，抖音搶到了品牌營銷預(yù)算的最大份額，占比高達 43.53%；其次是小紅書平臺，占比接近三成。 從2021年抖音美妝直播量及短視頻量情況來看，Angela發(fā)現(xiàn)，抖音美妝行業(yè)直播數(shù)自3月起持續(xù)上漲，至5月達到首個峰值 54w+。與直播趨勢相比，抖音美妝短視頻量較為平穩(wěn)，整體而言，抖音美妝相關(guān)內(nèi)容在 2021 年穩(wěn)步增長。 02 三大類型美妝品牌在抖音營銷策略“各有偏向” 分析2022年Q1美妝行業(yè)的抖音店播銷量、直播銷量趨勢，Angela表示抖音彩妝護膚品類產(chǎn)品銷量達30.18億件；同時抖音直播銷量趨勢與產(chǎn)品銷量趨勢相似，直播銷量占到抖音銷量的近4成。 而在分析了傳統(tǒng)國際、傳統(tǒng)國貨、新銳國貨三大類型美妝品牌之后，發(fā)現(xiàn)這些品牌在布局抖音營銷策略上各有差異。 比如，傳統(tǒng)國際品牌抖音直播策略分化，從Q1五大傳統(tǒng)國際品牌抖音直播情況來看，在五個品牌中，只有巴黎歐萊雅和雪花秀有做店播，前者的場次較少但店播銷量占比更高，相對處于更成熟的店播階段。 03 國貨品牌強勢突圍，新銳品牌表現(xiàn)不俗 經(jīng)有米有數(shù)產(chǎn)品統(tǒng)計，“凡士林”成2022年Q1季度品牌銷量冠軍，且榜單中超半數(shù)的品牌為國貨品牌；另外，在抖音品牌銷量TOP10榜單中，花西子、柏瑞美、半畝花田等國貨新銳品牌的銷量也超過了蘭芝、歐萊雅等國際品牌。由此可見，許多國貨品牌已經(jīng)將抖音作為重要的銷售陣地。 在近兩個月來看，熱銷前十的抖音彩妝類商品中大多出自新銳品牌，其中更有FV、INTO YOU 等異軍突起的抖品牌，通過短視頻、直播、廣告等新電商帶貨方式迅速爆量。 此外，對比Q1抖音內(nèi)容聲量前十單品、抖音帶貨商品數(shù)前十單品，可看到在Q1季度中，隔離/妝前乳、面膜、牙膏等單品的營銷力度較大，具備一定的競爭力。 04 品牌通過聚焦賣點，塑造產(chǎn)品“不可替代性” 在分享品牌案例部分，Angela從內(nèi)容營銷、抖音直播、達人布局等方面展開，選取韓束、薇諾娜、柏瑞美、INTO YOU四大大典型品牌作深度拆解，為從業(yè)者提供全方位的洞察及參考。以下以“薇諾娜”的內(nèi)容營銷、達人布局的部分?jǐn)?shù)據(jù)為例子，更多詳情可查看《2022年Q1美妝營銷趨勢》。 在內(nèi)容營銷方面，有米有數(shù)監(jiān)測到薇諾娜在2022年Q1季度共發(fā)布了1440條短視頻；短視頻獲贊82.1萬次，渠道互動量達2億次；短視頻提及的熱詞主要以“薇諾娜”、“敏感肌”、“面膜”、“防曬”、“好物”等詞為主。 而在布局達人上，根據(jù)2022年Q1的達人粉絲量級分布數(shù)據(jù)，可知薇諾娜的抖音達人以0-10萬粉絲量級的KOC達人為主，其次是10-100萬粉絲量級的尾部達人。 在類型分布上，薇諾娜的抖音直播達人類型比較垂直，主要以美妝個護為主。抖音的短視頻達人同樣以美妝個護類為主，但第二名的電商類型達人比例與美妝個護類相差不多。 通過這次直播分享，有米有數(shù)希望能夠幫助到商家、品牌透過數(shù)據(jù)，挖掘背后可行的美妝營銷策略，助力大家在行業(yè)賽道上乘風(fēng)破浪，成功突圍！