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隨著市場的變化和消費(fèi)者認(rèn)知的重構(gòu)，“國貨”近年逐漸進(jìn)入市場投資者的視線，無論是在本土消費(fèi)市場，還是全球競爭格局當(dāng)中，中國品牌已經(jīng)帶來深刻的變化?；诖?，“國貨”下一步升級將面臨哪些新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？ 在由興證全球基金主辦的2022年巴菲特股東大會中國投資人峰會上，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生對中國化妝品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行回顧與展望。在他看來，隨著中國由非常高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，我國化妝品行業(yè)將從原來的流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利時(shí)代。國家政策、行業(yè)法規(guī)等驅(qū)動下，化妝品行業(yè)將漸進(jìn)地對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提出更高要求，這也會加速推進(jìn)品質(zhì)紅利的形成。在此背景下，中國企業(yè)要將產(chǎn)品帶到全世界，必須在研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新端能與海外競爭對手相媲美。 財(cái)聯(lián)社精選了潘秋生在峰會的部分演講金句和觀點(diǎn)，以饗讀者。 1.隨著中國由非常高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，我國化妝品行業(yè)將從原來的流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利時(shí)代。國家政策、行業(yè)法規(guī)等驅(qū)動下，化妝品行業(yè)將漸進(jìn)地對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提出更高要求，這也會加速推進(jìn)品質(zhì)紅利的形成。 2.我們認(rèn)為，如果要在品質(zhì)紅利時(shí)代占得先機(jī)，我們需要在研發(fā)端做到與海外競爭對手相媲美。 3.事實(shí)上數(shù)字化轉(zhuǎn)型是整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相比起大家常談的數(shù)字化營銷。我們的看法是從數(shù)字化洞察更好地理解消費(fèi)者。數(shù)字化營銷在什么地方能夠更好地觸達(dá)消費(fèi)者、導(dǎo)流消費(fèi)者，讓他的消費(fèi)體驗(yàn)變得更好，什么地方能夠銷售給消費(fèi)者，這其實(shí)還包含著數(shù)字化的供應(yīng)鏈以及數(shù)字化的中后臺。 4.企業(yè)的創(chuàng)新其實(shí)不單單在產(chǎn)品維度上，營銷維度上也需要做很多的創(chuàng)新。幾年前，有誰能夠想象到我們會有像抖音這樣的平臺，阿里、京東等線上平臺在全球也都是相對比較領(lǐng)先的。從這個(gè)維度上，我們也需要在傳承歷史上相對比較強(qiáng)勢線下渠道的同時(shí)，擁抱技術(shù)上的變化，開始做消費(fèi)者觸點(diǎn)上的轉(zhuǎn)型，布局消費(fèi)者銷售渠道上的創(chuàng)新。 以下是潘秋生發(fā)言實(shí)錄： 主持人：上海家化擁有上百年的發(fā)展歷史，是一家真正意義上的百年老店。1915年家化和茅臺在巴拿馬世博會同獲金獎(jiǎng)。發(fā)展至今，百年家化穿越戰(zhàn)火，經(jīng)歷過輝煌，也承受了許多動蕩，回過頭來，家化之所以能夠成為一家生生不息的百年老店，核心的理念是什么？是什么成就了家化企業(yè)發(fā)展的韌性？ 潘秋生：我們的前身其實(shí)是1898年成立的，到現(xiàn)在是124周年的歷史。我們經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)，經(jīng)歷了很多的歷史的變革。今天我們還存活著，而且我們還在努力學(xué)習(xí)和進(jìn)步。 兩年前我加入家化的時(shí)候，我們重新把我們的組織進(jìn)行了思考。我們把我們的使命定為希望用我們的匠心追求致美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者、員工、股東和社會創(chuàng)造最大的價(jià)值。 我們思考?xì)v史上成功的點(diǎn)，其實(shí)還是在于家化歷史上的前輩們，持續(xù)不斷地希望用匠心去打造非常好的國貨產(chǎn)品，能夠跟西方的，或者是其他國家的產(chǎn)品去競爭，把國貨打造成一個(gè)國貨精品。所以我們把我們的口號也改成百年匠心，盡善致美。只有我們用心為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從中長期的角度上我們才能走得更遠(yuǎn)。3月份的上海家化的3·18戰(zhàn)略發(fā)布會上，我們也跟大家分享了在2022年我們希望推進(jìn)的如何用匠心為消費(fèi)者打造更好產(chǎn)品的模型。我們叫HEART。H我們清楚地定義了我們自己品牌的賽道，我們在健康美麗的領(lǐng)域里面。E其實(shí)是探索。我們希望不斷地去探索消費(fèi)者的需求，通過這些數(shù)字的洞察來引領(lǐng)我們能夠?yàn)橄M(fèi)者打造更好的產(chǎn)品。A是陪伴、服務(wù)、體驗(yàn)。我們能夠如何去理解，我們更好地服務(wù)消費(fèi)者，為其創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)。R是我們內(nèi)容的角度上如何共情，讓消費(fèi)者能夠被深深地打動。最終T是定制，定制化的服務(wù)，定制化的體驗(yàn)，這也是我們研發(fā)未來需要推進(jìn)的方向。 我們希望當(dāng)我們真正地用我們匠心持續(xù)著眼于為消費(fèi)者打造更好的服務(wù)和體驗(yàn)的話，我們相信我們發(fā)揚(yáng)上海家化作為一個(gè)百年企業(yè)，前輩們持續(xù)不斷地通過自己的努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而再加之創(chuàng)造的過程中，我們發(fā)現(xiàn)我們的品牌能夠深深地得到消費(fèi)者的熱愛。我們過去一兩年希望通過我們不斷地努力往這個(gè)方向推進(jìn)，我們也希望在未來能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 主持人：潘總于2020年正式加盟上海家化，給家化帶來了煥然一新的風(fēng)貌和可觀的利潤增長，尤其是在數(shù)字化領(lǐng)域，請潘總為我們介紹一下上海家化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，以及下一階段的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。 潘秋生：我們自己覺得其實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是這邊大家討論比較多的話題。從我們內(nèi)部考慮的維度上我認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大家談得比較多的是數(shù)字化營銷。但是我們的看法是制造轉(zhuǎn)型可能是從數(shù)字化洞察更好地理解消費(fèi)者。數(shù)字化營銷在什么地方能夠更好地觸達(dá)消費(fèi)者、導(dǎo)流消費(fèi)者，讓他的消費(fèi)體驗(yàn)變得更好，什么地方能夠銷售給消費(fèi)者。其實(shí)還包含著數(shù)字化的供應(yīng)鏈以及數(shù)字化的中后臺。 其實(shí)我們在我們的人事、財(cái)務(wù)系統(tǒng)上也在做一些數(shù)字化的嘗試，我們把我們重要的管理人員的團(tuán)隊(duì)滿意度、團(tuán)隊(duì)敬業(yè)度、360度等等的一系列的數(shù)字都在漸進(jìn)地打磨我們自己的模型來加強(qiáng)我們?nèi)绾稳タ创覀兊墓芾砀刹俊? 同時(shí)我們財(cái)務(wù)領(lǐng)域、中后臺領(lǐng)域，做了很多的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望在系統(tǒng)上做打通，然后用機(jī)器人的方式替代常規(guī)routine的工作，我覺得轉(zhuǎn)型是一個(gè)全方位的。 供應(yīng)鏈的角度上，我們也在做一些試點(diǎn)，希望做一些規(guī)劃，通過一些可量化、可視化、可優(yōu)化的方法，把我們的供應(yīng)鏈的效率能夠得到一定的提升。 去年我們做了一些試點(diǎn)，我們庫存管理上的效率是得到一定程度的提升的，今年我們會推廣整個(gè)全國的物流供應(yīng)鏈上的工作。 生產(chǎn)的角度上未來也會有很多的想象空間，我們生產(chǎn)效率的優(yōu)化，通過大數(shù)據(jù)的積累和收集，有可能能夠獲得另外的創(chuàng)新。 可能我剛才講的更多的是中后臺的事情。我相信大家可能比較關(guān)心的是在數(shù)字化營銷的角度上，我們的著力點(diǎn)和思考是什么？我們其實(shí)比較聚焦的核心是兩件事情。一個(gè)是消費(fèi)者招募成本的最優(yōu)化。 大家知道整個(gè)中國市場的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)漸漸地在邊際遞減。其實(shí)大的平臺的DAU也好、MAU也好，已經(jīng)達(dá)到了非常高的水平，競爭是越來越激烈的。如何我們持續(xù)不斷地打磨通過可量化、可視化、可優(yōu)化的方法，找到最優(yōu)觸達(dá)消費(fèi)者的點(diǎn)，最優(yōu)傳遞給消費(fèi)者信息的內(nèi)容、最優(yōu)化地把他有黏性地存留在我們體系里面的方法，持續(xù)不斷地優(yōu)化我們招募消費(fèi)者的成本。這個(gè)是我們非常重要的著眼去做的事情。 第二個(gè)事情就是消費(fèi)者生命周期的最大化。其實(shí)一個(gè)生意的模式，流量、轉(zhuǎn)化、客單、復(fù)購。流量來，講到剛才我們講到的招募成本的最優(yōu)化，如何我的轉(zhuǎn)化率能夠變得更高，客單價(jià)能夠提升，復(fù)購率能夠不斷地提升？它是系統(tǒng)工程。一方面我們需要通過數(shù)字化的洞察、數(shù)字化的研發(fā)打造消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品，讓他們的復(fù)購水平提高。另一方面我們需要有一個(gè)強(qiáng)大的私域系統(tǒng)，讓我們更好地服務(wù)于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)變得更好。 當(dāng)這些事情能夠做到位的時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者的復(fù)購效率就提高，可能他的客單價(jià)也會高。 消費(fèi)者價(jià)值最大化的角度上，我們還有另外一個(gè)維度。上海家化是百年的企業(yè)，我們有很多耳熟能詳?shù)膰衿放?。我們有沒有一條路徑思考，我們有三個(gè)核心的品類，一個(gè)是母嬰，一個(gè)是護(hù)膚，一個(gè)是個(gè)護(hù)家清。 護(hù)膚單品類上來講，有沒有可能我們用相對比較物美價(jià)廉的品牌能夠吸引年輕消費(fèi)者？當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者讀大學(xué)了有一定收入之后，升級到下一個(gè)階段。我舉一個(gè)例子，我如果用美加凈把消費(fèi)者招募進(jìn)來，沿著他的生命周期，漸進(jìn)地升級到“玉澤”“典萃”。當(dāng)他大學(xué)畢業(yè)之后，收入水平能夠不斷提升之后，我們有沒有機(jī)會升級他去“佰草集”？當(dāng)他的35-40歲的時(shí)候，他的需求變化以后，衍生到抗老化的時(shí)候，有沒有辦法升級到更高端的品牌“雙妹”？這一條衍生的可能性就是在消費(fèi)者生命價(jià)值最大化上面的一個(gè)維度，我如何能夠把消費(fèi)者的生命周期延長？這件事情單品牌比較難做，很難有一個(gè)品牌從15歲的消費(fèi)者覆蓋到50歲的消費(fèi)者。當(dāng)我們品牌矩陣?yán)锊煌钠放瓢缪莶煌巧臅r(shí)候，如果我們對消費(fèi)者的洞察是做得最夠好的，有可能去做消費(fèi)者生命價(jià)值最大化的一個(gè)維度，這是講單品類。 第二個(gè)維度，我們核心的消費(fèi)者可能是25歲-35歲的女性。她的需求不僅僅只有女性護(hù)膚這一個(gè)領(lǐng)域。70%-80%的有老公的女性可能有孩子。她的家庭需求我們有沒有機(jī)會能夠理解，她護(hù)膚的基礎(chǔ)上，通過我們私域的洞察，能夠加載上去，讓她做跨品類的購買？ 這件事情核心對我們的挑戰(zhàn)，我們需要有一個(gè)強(qiáng)數(shù)字化打造我們強(qiáng)的私域，然后做跨品類數(shù)據(jù)連帶的嘗試。通過這些嘗試找到里面的規(guī)律。這件事情我們已經(jīng)漸進(jìn)布局，今年我們會打造全品牌、全渠道的數(shù)據(jù)，通過跑數(shù)據(jù)，跑出模型，驗(yàn)證我們的邏輯。未來我們有可能變成我們除了品牌商之外，我們還能在我們私域里面加載通過消費(fèi)者的洞察提供定制化的服務(wù)，提供定制化體驗(yàn)的企業(yè)。 我想這些可能總體上來講，是我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型要做的事情，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是整個(gè)企業(yè)非常核心的戰(zhàn)略。我們在我們的123企業(yè)戰(zhàn)略方針里面講得非常清楚。其中有一個(gè)助推劑就是數(shù)字化。而且它是全方位的，而不是僅限于數(shù)字化營銷維度上的考量。 主持人：近年來國貨美妝以國潮回歸的態(tài)勢走入更多消費(fèi)者視野。我們看到家化在品牌傳承的同時(shí)，也對產(chǎn)品線進(jìn)行了升級，請潘總與我們分享一下家化傳承和升級的脈絡(luò)，在您看來，未來5年，國貨美妝面臨什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？ 潘秋生：我覺得在我回答這個(gè)問題之前，可能我先拉回來，說一下我們對整個(gè)宏觀世界的判斷。非常同意剛才董總、任總說到的，這個(gè)世界會變得越來越模糊、越來越不確定，不確定是常態(tài)，我們希望在不確定的世界里面看到一些宏觀有確定性的事情，支撐我們很多的看法和戰(zhàn)略的布局。 有幾件事情，我們認(rèn)為相對是可確定的。第一個(gè)是中國的發(fā)展可能由非常高速的發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的。它給這個(gè)行業(yè)帶來的影響會是從原來相對比較流量紅利轉(zhuǎn)向一個(gè)品質(zhì)的紅利的消費(fèi)升級的過程。 國家很多的政策，包含我們行業(yè)里面的這些化妝品法規(guī)，也是驅(qū)動由低端附加值低驅(qū)動的很多的化妝品行業(yè)，漸進(jìn)地要求更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這件事情會加速品質(zhì)紅利的推動。作為組織來講，我們要提前沿著我們覺得非常有確定性的方向，要做這方面的推廣。 還有一個(gè)事情是我們覺得比較有確定性的。就是隨著中國90后、00后漸漸地成長起來，進(jìn)入到消費(fèi)市場，中國市場的國產(chǎn)品牌的增速、增長，我們認(rèn)為是一個(gè)比較確定性的事件。70后、80后的消費(fèi)者生長的環(huán)境和90后、00后的消費(fèi)者生長的環(huán)境有關(guān)的。90后、00后的消費(fèi)者生在中國國力迅速發(fā)展的時(shí)間，他們對國產(chǎn)品牌的自信心非常強(qiáng)。 這些是我們認(rèn)為的宏觀的比較確定的趨勢。圍繞這些大趨勢的時(shí)候，涉及到我們?nèi)绾蝸砜次覀冏约旱慕M織以及我們需要做什么事情去承載這樣的大趨勢？ 我們對我們中國的文化是非常非常的有文化自信的，同時(shí)上海家化原來的品牌布局里面，我們在中國特色草本植物，我們有六神佰草集這樣的品牌，我們的研究是非常非常深入的。但是我們?nèi)绻皇窃趥鞒械木S度上來做，不做創(chuàng)新的話，我們認(rèn)為它是不足以支撐未來消費(fèi)者對于產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)方面的需求的。其實(shí)我們在創(chuàng)新的維度上開始做很多基礎(chǔ)研究的布局。 我們認(rèn)為將來如果我們需要在品質(zhì)紅利上能夠占得先機(jī)，我們需要在我們的研發(fā)端能夠做到跟海外的競爭對手相媲美。在過往的時(shí)間里面，我們做了一些關(guān)于研發(fā)端的布局，我們做了中醫(yī)中草藥、細(xì)胞生物、醫(yī)研共創(chuàng)、AI定制化等等的八個(gè)開放式的研究平臺上的布局?；A(chǔ)研究開始，我們做了很多的布局。未來我們可能會陸陸續(xù)續(xù) 看到，它可能會比較長，未必是明天就能看到馬上的回報(bào)。當(dāng)然我們相信沿著宏觀的大方向，品質(zhì)紅利推動、驅(qū)動品牌增長的維度上，它一定會在某年某月的某一天給組織帶來巨大的優(yōu)勢。如果我們能夠通過自己的研發(fā)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)類似于玻色因這樣的一個(gè)成分，它有可能是細(xì)胞生物學(xué)里面的一個(gè)東西，可能是醫(yī)研共創(chuàng)里面的突破性的發(fā)現(xiàn)。如果真的能夠做到這樣的話，我相信它會對于一個(gè)組織中長期的可持續(xù)性發(fā)展打下非常好的基礎(chǔ)。 這個(gè)維度上，我們從2020年開始加強(qiáng)在研發(fā)方面的布局，2021年，在去年的狀況下，我們已經(jīng)有了82項(xiàng)專利的升級，比2020年的布局提升了68%。所以我相信當(dāng)我們非常明確我們需要在傳承的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新，結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化，做出一些科技型的突破的角度上，我們有可能在未來能夠有一個(gè)更好的獲取。 第二個(gè)事情，創(chuàng)新其實(shí)不單單只是在我們的產(chǎn)品維度上，我們營銷維度上也需要做很多的創(chuàng)新。上海家化我們營銷方法也比較傳統(tǒng)、消費(fèi)者也比較傳統(tǒng)，我們渠道也是扎根于線下的歷史狀況。大家知道隨著中國的數(shù)字化發(fā)展，在過去的幾年里面，我們數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，其實(shí)在全球都比較領(lǐng)先。我們有很多的非常超級的數(shù)字化的平臺，數(shù)字化的運(yùn)營隨著中國的5G的推廣程度，得到了一個(gè)非常大的提升。 大家想講幾年前，有誰能夠想象到我們會有像抖音這樣的平臺，我們在全球非常領(lǐng)先了，我們的阿里、京東等等一系列的平臺，我們線上的生意的占比，從整個(gè)國家的生意占比來講，全球都是相對比較領(lǐng)先的。這個(gè)維度上我們也需要做出很多除了傳承歷史上相對比較強(qiáng)勢的線下渠道，我們也應(yīng)該擁抱技術(shù)上的變化，開始做消費(fèi)者觸點(diǎn)上的轉(zhuǎn)型布局，開始做消費(fèi)者銷售渠道上的創(chuàng)新。這些事情，剛才我們談到的，一，我們希望在線上開始做更強(qiáng)的布局，我們在今年的2月份，對我們整個(gè)的線上組織做了調(diào)整。我們把線上不同的平臺進(jìn)行了整合，變成四個(gè)主要的銷售渠道，同時(shí)建立起來四個(gè)中后臺的運(yùn)營中心。效果營銷中心、區(qū)域運(yùn)營中心、內(nèi)容創(chuàng)作中心和數(shù)據(jù)科學(xué)中心。我們希望通過這樣的引入更多的人才，開始布局在一些需要布局創(chuàng)新的領(lǐng)域里面，能夠推動整個(gè)的組織在傳承的基礎(chǔ)上，能夠做出一些破局和創(chuàng)新。 我想當(dāng)我們在產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的角度上有所傳承和創(chuàng)新，同時(shí)我們營銷方法的角度上也能有所傳承和創(chuàng)新。未來我們就會漸進(jìn)地看到我們生產(chǎn)力方面的大幅度的提升，真正能夠推動上海家化的創(chuàng)新，服務(wù)我們的愿景，我們希望有一天，我們能夠把中國美帶給全世界。如果能把中國美帶到全世界，我們必須做到研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新端能夠跟國外的競爭對手相競爭，從我們的運(yùn)營打法端能夠跟國外競爭對手相競爭。整個(gè)上海家化在布局，我們希望推進(jìn)組織的轉(zhuǎn)型，能夠去到我們希望去到的位置。