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“今天，全球沒(méi)有哪一個(gè)美妝市場(chǎng)，有著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈、充分?！痹S多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際美妝品牌操盤(pán)手有著相同的感受。 日前，屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)在接受化妝品觀察采訪(fǎng)時(shí)表示，某種意義上來(lái)講，中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)在被加倍寵愛(ài)。一大原因在于，“中國(guó)消費(fèi)者喜歡嘗試新的東西，而中國(guó)供應(yīng)鏈和OEM優(yōu)勢(shì)能夠使美妝品牌快速集結(jié)新技術(shù)和新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上不斷推陳出新，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新品的需求和挑剔程度，遠(yuǎn)超其它國(guó)家和地區(qū)。” 另一方面，中國(guó)美妝市場(chǎng)正處于急速變化之下，線(xiàn)上，一大波電商出現(xiàn)在新消費(fèi)的風(fēng)口，無(wú)數(shù)新品牌拔地而起；線(xiàn)下，美妝零售“新物種”遍地開(kāi)花，迅速攻占美妝市場(chǎng)，也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 許多品牌和零售商出現(xiàn)了“消化不良”。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年至今，十幾個(gè)新品牌先后停產(chǎn)倒閉，像科倍麗、拉杜麗等國(guó)外品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)美妝店關(guān)店潮一波接一波…… 如此背景下，屈臣氏2021年取得亮眼成績(jī)更顯得尤為不易。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為227.7億港元（約合人民幣185億元），同比上漲14%，創(chuàng)下5來(lái)年最大增幅，且業(yè)績(jī)情況甚至好于實(shí)體零售大盤(pán)。 屈臣氏為何能持續(xù)保持領(lǐng)先？ 01 消費(fèi)服務(wù)升級(jí) 比過(guò)去更重要 將屈臣氏的增長(zhǎng)，放之于行業(yè)思考，其核心在于“對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)升級(jí)”。 過(guò)去兩年時(shí)間，中國(guó)美妝市場(chǎng)經(jīng)歷“大盤(pán)增速放緩”“行業(yè)新規(guī)落地”“新國(guó)貨崛起又遇冷”“資本涌入又退出”“線(xiàn)上流量紅利從起到落”……在急速而又劇烈的迭代變化中，品牌和零售商們固有“打法”正失效：品牌憑借“流量方法論”一夜爆紅的現(xiàn)象難再，零售商亦不能再依靠單一的“貨架邏輯”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 這是一個(gè)全新的、前所未有的美妝市場(chǎng)，“對(duì)商業(yè)模式的不確定性”成為業(yè)內(nèi)人士的一致感受。于變量中前行，去何處尋找確定性的增長(zhǎng)點(diǎn)？“消費(fèi)服務(wù)升級(jí)”被品牌和零售商們提出來(lái)并加以重視。在化妝品觀察的采訪(fǎng)中，多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，以消費(fèi)者為核心提升服務(wù)體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯。 “消費(fèi)服務(wù)升級(jí)”在中國(guó)美妝市場(chǎng)早已不是新鮮話(huà)題，但其重要性從未像今天這般凸顯。隨著Z世代成為美妝消費(fèi)主力軍，他們?cè)诿缞y消費(fèi)上有著多元化的訴求：如偏好選擇高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，又愛(ài)新鮮、愿意為顏值和潮流買(mǎi)單；既希望充分享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，又追求到店的互動(dòng)體驗(yàn)。這些行為方式和特性，極大影響著美妝市場(chǎng)的變革方向。 屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)與化妝品觀察的對(duì)話(huà)中也印證這一觀點(diǎn)，“說(shuō)實(shí)話(huà)想在中國(guó)市場(chǎng)上建立3-5年的戰(zhàn)略還挺難的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)變化非?？臁Ｓ绕湎M(fèi)者對(duì)新品、新嘗試的熱愛(ài)和追求，這對(duì)品牌而言，是非常大的挑戰(zhàn)，如何滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，是所有品牌都需要去思考的。” 由此，品牌們?cè)诟嗑S度爭(zhēng)相展開(kāi)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。有些在“渠道”上進(jìn)行延伸，如完美日記、橘朵在線(xiàn)上大獲成功后又紛紛投入線(xiàn)下，通過(guò)更多觸點(diǎn)連接消費(fèi)者；有些在“產(chǎn)品功效”上持續(xù)深耕，如薇諾娜通過(guò)研發(fā)能力和體系的建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量；有些則在“消費(fèi)場(chǎng)景”上謀新求變，如新型美妝集合店在門(mén)店設(shè)置獨(dú)具特色的網(wǎng)紅打卡地，滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。 這些探索背后，本質(zhì)上是零售模式的一種演進(jìn)升級(jí)。在美妝行業(yè)，“新零售”概念已經(jīng)提出好多年，但到底新零售是什么，行業(yè)并沒(méi)有一個(gè)清晰的答案。而未來(lái)的零售模式，首先是通過(guò)“消費(fèi)服務(wù)升級(jí)”重建消費(fèi)者關(guān)系。 同樣，當(dāng)我們探查屈臣氏的增長(zhǎng)邏輯，也發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)服務(wù)升級(jí)”是其保持領(lǐng)先的核心力量，在這過(guò)程中，屈臣氏和消費(fèi)者建立了長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而反哺其生意增長(zhǎng)。 高宏達(dá)也在采訪(fǎng)中提到，屈臣氏從過(guò)去聚焦于開(kāi)店規(guī)模和開(kāi)店數(shù)量，到現(xiàn)在聚焦在消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)上?！皬闹安粩嘀匦卵b修和改造原有的店鋪，到現(xiàn)階段在門(mén)店提供消費(fèi)者升級(jí)服務(wù)，我們認(rèn)為消費(fèi)者升級(jí)服務(wù)遠(yuǎn)比之前更加重要，屈臣氏接下來(lái)的戰(zhàn)略也將聚焦在如何提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者?！? 02 一場(chǎng)O+O零售變革 屈臣氏的“消費(fèi)服務(wù)升級(jí)”，實(shí)則伴隨其O+O平臺(tái)策略而推進(jìn)的。 2018年，屈臣氏加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其后實(shí)行O+O平臺(tái)策略，無(wú)縫結(jié)合線(xiàn)下及線(xiàn)上平臺(tái)。與O2O營(yíng)銷(xiāo)策略單向地將顧客由一個(gè)平臺(tái)帶動(dòng)到另一個(gè)，從而增加銷(xiāo)售的本質(zhì)不同，O+O是當(dāng)今顧客同時(shí)融合線(xiàn)下及線(xiàn)上購(gòu)物的生活模式。 “把消費(fèi)者從線(xiàn)下帶到線(xiàn)上或者讓她從線(xiàn)上去到線(xiàn)下，都不是消費(fèi)者視角，我們都知道想要改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為有多難，如果她本身是喜歡線(xiàn)上購(gòu)物的，那么大部分時(shí)間她還是會(huì)持續(xù)在線(xiàn)上購(gòu)物。”高宏達(dá)強(qiáng)調(diào)，“屈臣氏O+O是從消費(fèi)者視角出發(fā)，其核心戰(zhàn)略是借助線(xiàn)下線(xiàn)上的深度融合，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，去建立一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系?！? 可見(jiàn)，在屈臣氏O+O平臺(tái)策略中，線(xiàn)下體驗(yàn)和線(xiàn)上效率同等重要，因此服務(wù)升級(jí)也必須在線(xiàn)下線(xiàn)上同時(shí)進(jìn)行。 線(xiàn)上，屈臣氏升級(jí)的方向是“便捷”?；?0后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛(ài)微信小程序、電商等線(xiàn)上購(gòu)物形式，屈臣氏打造了云店（屈臣氏小程序）、APP、社群、企微等多個(gè)觸點(diǎn)，將服務(wù)從門(mén)店延伸到線(xiàn)上，全方位觸及消費(fèi)者。 在構(gòu)建多元觸點(diǎn)的同時(shí)，屈臣氏也在用年輕消費(fèi)者更易接受的方式進(jìn)行溝通，如推出虛擬偶像“屈晨曦”、云養(yǎng)寵物貓“屈奇”，不斷提升小程序的二次元、萌系指數(shù)。以屈臣氏小程序?yàn)槔?，如今的視覺(jué)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出色彩豐富、高創(chuàng)意的潮流風(fēng)格，更貼合當(dāng)代年輕人審美，便于打造更有活力、更年輕化、更潮流化的社交互動(dòng)。 事實(shí)證明，這樣基于消費(fèi)者視角的創(chuàng)新，是行之有效的。財(cái)報(bào)顯示，2021年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到94%。可以說(shuō)，屈臣氏已經(jīng)開(kāi)始收獲線(xiàn)上效率提升的改革紅利。 線(xiàn)下，屈臣氏則將變革重點(diǎn)放在了“體驗(yàn)”上：一方面持續(xù)對(duì)原來(lái)的店鋪進(jìn)行改造升級(jí)，另一方面借助閃電送、AR試妝、皮膚測(cè)試、免費(fèi)化妝、SPA等服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。 此外，不斷推行“BA轉(zhuǎn)型”也是屈臣氏提升門(mén)店體驗(yàn)的一個(gè)重要舉措。幾年前屈臣氏就開(kāi)始對(duì)BA進(jìn)行轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)其BA“過(guò)度熱情”的刻板印象。據(jù)了解，屈臣氏每年安排超過(guò)3000名BA到總部接受培訓(xùn)，內(nèi)容不僅是化妝、護(hù)膚以及銷(xiāo)售技巧，還會(huì)從五星級(jí)酒店、航空公司等服務(wù)行業(yè)邀請(qǐng)培訓(xùn)導(dǎo)師，幫助BA學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。屈臣氏對(duì)BA定位和未來(lái)設(shè)想是，提供令消費(fèi)者感到舒適、無(wú)負(fù)擔(dān)的消費(fèi)體驗(yàn)，變成他們的好朋友和最信賴(lài)的美妝個(gè)護(hù)顧問(wèn)。 “我們應(yīng)該致力于打造一個(gè)可以讓消費(fèi)者放松自我、感受關(guān)愛(ài)的第三方場(chǎng)所，讓她們?cè)诠淝际蠒r(shí)，無(wú)論是做一個(gè)SPA，還是進(jìn)行一次皮膚測(cè)試，或者讓BA化一個(gè)美美的妝，可以暫時(shí)拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機(jī)，享受專(zhuān)屬于自己的變美瞬間?！备吆赀_(dá)補(bǔ)充說(shuō)。 無(wú)論是線(xiàn)下或是線(xiàn)上，屈臣氏的一切創(chuàng)新，都是基于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)喜好最真實(shí)的洞察。在O+O平臺(tái)策略下，屈臣氏的經(jīng)營(yíng)效率明顯提升，O+O用戶(hù)消費(fèi)額是純線(xiàn)下用戶(hù)的2.7倍，客單價(jià)不斷提升。屈臣氏BA企業(yè)微信累計(jì)添加用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人次，已添加企業(yè)微信的會(huì)員消費(fèi)為同期未添加會(huì)員的2.1倍。 03 “媒體化”重構(gòu)品牌和消費(fèi)者關(guān)系 基于屈臣氏數(shù)字化能力的提升以及對(duì)消費(fèi)者提供的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，許多美妝品牌同樣從屈臣氏O+O平臺(tái)策略獲益。 “我們?cè)丛床粩嗟匾M(jìn)更多品牌，無(wú)論是國(guó)外有特色的小眾品牌或者知名品牌，還是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的新興國(guó)潮、國(guó)貨品牌，又或者是屈臣氏自有品牌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，屈臣氏覆蓋全國(guó)的近4200家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，以及快至30分鐘的閃電送服務(wù)，都將賦能到品牌，比如在庫(kù)存管理上，借助屈臣氏O+O，可以不用物理分銷(xiāo)所有商品，它可以幫助品牌方節(jié)省大量庫(kù)存管理的精力和庫(kù)存資金壓力?！备吆赀_(dá)告訴化妝品觀察。 更為重要的是，屈臣氏基于O+O平臺(tái)策略形成了一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)：成為“媒體平臺(tái)”，打造名為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)引擎。 今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上泡沫破滅，品牌營(yíng)銷(xiāo)再度陷入囧境：要么通過(guò)“大預(yù)算、強(qiáng)密度”的廣告，反復(fù)轟炸消費(fèi)者但收效甚微；要么在紅利見(jiàn)頂?shù)膫鹘y(tǒng)社交平臺(tái)，付出高昂的成本進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的投放。 有沒(méi)有精準(zhǔn)、且回報(bào)率高的“美妝垂直領(lǐng)域媒體”？屈臣氏或許是品牌新的選擇。 屈臣氏在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域沉淀下來(lái)2.6億用戶(hù)，覆蓋九成以上國(guó)內(nèi)18-45歲都市女性。對(duì)國(guó)內(nèi)外美妝品牌來(lái)說(shuō)，這正是其在中國(guó)市場(chǎng)的核心目標(biāo)人群，進(jìn)入屈臣氏就有可能與目標(biāo)客群產(chǎn)生聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化成自己的用戶(hù)。 “OPTIMO即媒體化未來(lái)會(huì)成為屈臣氏零售新模式的核心，屈臣氏致力于提供給品牌最好的渠道，幫助他們更好地進(jìn)行人群的篩選和精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，以及向消費(fèi)者去推薦它們最好的新產(chǎn)品?！备吆赀_(dá)如是說(shuō)到。 高宏達(dá)在采訪(fǎng)中還談到了屈臣氏對(duì)“媒體化”的另一層思考：“OPTIMO將利用屈臣氏的零售終端優(yōu)勢(shì)以及和消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系，幫助品牌在媒介、消費(fèi)者觸達(dá)和互動(dòng)方面以及最終銷(xiāo)售效率，達(dá)成一個(gè)更高的ROI（投資回報(bào)率）。” 在屈臣氏生態(tài)中，OPTIMO能夠提供給品牌“大量而豐富”的觸點(diǎn)，不僅能幫助品牌找到目標(biāo)消費(fèi)者，還能夠提供給品牌“結(jié)合線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)和線(xiàn)上便利”的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這也意味著屈臣氏正在給品牌提供一個(gè)不斷貼近消費(fèi)者的環(huán)境，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到真正品牌立體體驗(yàn)，從而促進(jìn)品牌忠實(shí)用戶(hù)最終轉(zhuǎn)化。 如其所說(shuō)，在屈臣氏的媒體化合作品牌里，我們已經(jīng)能夠看到不少實(shí)現(xiàn)突破的樣板案例。 以年初屈臣氏為美寶蓮定制的“眉型大師”體驗(yàn)為引爆點(diǎn)的全生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方案為例，通過(guò)屈臣氏小程序、會(huì)員中心等觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者發(fā)出預(yù)約入口，引起消費(fèi)者興趣和注意；引導(dǎo)消費(fèi)者線(xiàn)上預(yù)約就近門(mén)店體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)化妝師提供免費(fèi)眉形設(shè)計(jì)、修眉、免費(fèi)彩妝等定制化服務(wù)；在體驗(yàn)過(guò)程中，屈臣氏美麗顧問(wèn)將這些用戶(hù)添加到企業(yè)微信，進(jìn)行深度溝通、跟蹤服務(wù)，讓顧客與品牌之間成為長(zhǎng)期“摯友”。 盡管這一套流程貌似常規(guī)，但屈臣氏擁有全渠道消費(fèi)者畫(huà)像能力，也就讓其發(fā)揮出巨大的效能。在這一生態(tài)閉環(huán)中，屈臣氏給顧客提供了更真實(shí)的體驗(yàn)感，拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離，更幫助品牌和消費(fèi)者建立了長(zhǎng)久的關(guān)系。 可以看得出來(lái)，在O+O平臺(tái)策略下，屈臣氏打破了“消費(fèi)者、零售渠道、美妝品牌”三者之間傳統(tǒng)的關(guān)系，在自我轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，通過(guò)深度整合線(xiàn)下線(xiàn)上渠道并重構(gòu)品牌和消費(fèi)者關(guān)系，為美妝品牌和零售商探索出了一個(gè)發(fā)展新范式。而O+O平臺(tái)策略也正在屈臣氏發(fā)揮奇效，據(jù)高宏達(dá)透露，O+O的消費(fèi)者在屈臣氏生意大盤(pán)貢獻(xiàn)占比約55%。 縱觀歷史上每一次零售變革，本質(zhì)上都是效率的提升。屈臣氏的O+O平臺(tái)策略，能否真正引領(lǐng)化妝品零售業(yè)新一輪變革，尚待時(shí)間觀察；但總的來(lái)說(shuō)，這一嘗試實(shí)實(shí)在在對(duì)美業(yè)零售模式變革做出了有力探索，在一定程度上對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了有效賦能。