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核心看點 · 國潮服飾市場增速飛快，數(shù)據(jù)顯示2021年單漢服市場規(guī)模將突破100億 ·各類玩家開始布局：知名童裝借力“國潮”東風引領行業(yè)潮流，小商家定位細分品類分散競爭 據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的數(shù)份報告顯示，近三年來“國潮”、“新國貨”相關搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢；近十年來中國品牌的關注度提升至70%。目前，“國潮”成為當下眾多品牌追趕的風口與熱潮。漢服等古風國潮也逐步拓展至更廣泛人群，漢服已然成為年輕群體出行、游玩時的常見裝扮。 不僅如此，近年來，新一代消費者對家國文化更加自信和熱愛，對國潮、中國文化的追捧也轉移到了他們的孩子身上。尤其是孩子著裝更隨意、且以穿出個性和差異化為目標，漢服為代表的童裝里越來越流行，主打國潮童裝的新品牌們也在趁機崛起中。 五一期間，身著漢服、國風元素服飾出行正當“高潮”，節(jié)后第一天，兒研所Club和大家一起分享一下當前童裝國潮的市場現(xiàn)狀，主要玩家和他們的玩兒法，看看后來者有哪些玩法可以借鑒？ 01 國潮童裝正成為新的機會點 童裝新品牌包括星巷、幼嵐等均在2021年獲得資本加持，除此之外，市場上還有主打面料創(chuàng)新的小藍象，特殊場景瑜伽服Moodytiger；主打親子服的草莓南瓜、IVAN等；很多新興服裝品牌都通過增加童裝板塊擴大營收，比如蕉下（防曬系列）、貓人；還有傳統(tǒng)品牌FILA、安踏、李寧等兒童版塊也都積極擴張。 兒研所Club認為國潮這種風格，正是走出品牌區(qū)格的良好契機，目前市面上雖然有不同類型玩家進入，但還沒有表現(xiàn)特別好的品牌出現(xiàn)，這也是新入局玩家們的機會。 國潮是“國風”和“潮流”的結合，是傳統(tǒng)文化理念、傳統(tǒng)文化元素與時下潮流的融合。從市面上的國潮童裝品類看，可分為兩大類，第一類是適用于拍照、外出游玩、演出等場景的漢服、唐裝、旗袍等傳統(tǒng)古裝，第二類是將傳統(tǒng)文化元素嵌入現(xiàn)代日常服裝中，適用于日常穿衣場景，主張“國潮”設計理念、傳達態(tài)度等。 在“國潮”強勁趨勢下，國潮童裝這一童裝細分品類前景廣闊。 首先，童裝行業(yè)是一個整體千億規(guī)模的市場，2020年我國童裝市場規(guī)模為2292億元，2015-2020年年均復合增長率達到10.4%。而且，“國潮”服裝市場增速飛快，單漢服這一市場，2015-2020年,中國漢服市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，五年時間翻了30倍，預測2021年漢服市場規(guī)模將突破100億。 目前，國潮童裝市場呈現(xiàn)的特點是：知名童裝借力“國潮”東風引領行業(yè)潮流，小商家定位細分品類分散競爭。傳統(tǒng)品牌依賴自身品牌知名度和資金優(yōu)勢，通過設計、聯(lián)名等就可以切入國潮童裝賽道，小商家只是專門銷售漢服、唐裝等品類。 02 三類玩家各有特色 目前市面上國潮童裝的玩家主要分為三類。第一類是知名童裝品牌借力國潮風、創(chuàng)新東方時尚，引領潮流升級，比如巴拉巴拉、杰里貝比（Jellybaby）、江南布衣等。 第二類是淘寶上興起的國潮風童裝店鋪，比如巴厘小豬、淘小俠這些粉絲量過百萬，靠漢服童裝不斷出圈的店鋪，不過這類店鋪在淘寶體系數(shù)量越來越多且同質化嚴重，品牌效應微弱，甚至有些模特圖都沒有做到差異化，因此主要憑不錯的款式或質量吸引消費者，但價格定位差異大。 這類國潮童裝其實走的是“小而美”的線上店鋪模式，比如這類企業(yè)或賣家專門做漢服、唐裝、茶服等，一是適用于不同的場景，二是有相應的愛好者群體。服裝是高頻的消耗品，所以做好這一細分市場也是可取的。 第三類就是新興的設計師品牌，更具藝術氣息，主打原創(chuàng)風格，主要是依靠不一樣的服裝設計出圈，不過價格會偏高一些。 （1）老品牌玩轉國潮風 要說國潮崛起，眾多國貨大牌憑借中國傳統(tǒng)文化引領潮流升級，作為童裝市占率第一的巴拉巴拉必然不會錯過這個熱潮。 巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，用戶群體是0-14歲兒童。目前產(chǎn)品品類覆蓋了服裝、鞋品、生活家居、出行等，巴拉巴拉銷售渠道線上線下均有布局。巴拉巴拉的布局讓萎靡的森馬重獲新生，成人板塊業(yè)績遠遠不如童裝。 由于品牌已經(jīng)在市場中打響了品牌，所以巴拉巴拉要做的是通過潮流引入國潮特色，進一步煥發(fā)品牌活力。巴拉巴拉主要營銷模式是通過持續(xù)合作國潮IP、組織童裝秀、抖音運營等。 圖片 近年來，巴拉巴拉推出了多個國潮童裝聯(lián)名系列，包括蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統(tǒng)文化元素的童裝。 2021年，巴拉巴拉聯(lián)合抖音電商超級品牌日在北京長城舉辦的童裝大秀，成為首個在長城舉辦走秀的童裝品牌，并吸引了姜潮、賈海東等明星參與亮相此活動。此外，巴拉巴拉還在線上發(fā)起#這孩挺潮的#抖音挑戰(zhàn)賽話題，激發(fā)網(wǎng)友參與童潮短視頻創(chuàng)作。據(jù)悉，活動期間巴拉巴拉抖音官方旗艦店自播累計觀看人數(shù)達4000萬人次，打響了“國潮”屬性。 除了森馬，兒研所Club還關注到包括戴維貝拉、杰里貝比、安奈兒、笛莎等童裝品牌都在國風熱潮下，積極布局，且戴維貝拉一款國風童裙在淘系的綜合熱賣指數(shù)達到了9.9。 （2）“小而美”線上店鋪模式 國潮風興起，淘寶平臺、國潮風的童裝店鋪數(shù)量也逐漸增多，隨著疫情反復，更多的家長在線上為孩子購買服裝。妮莎倍兒童裝目前在淘寶“國潮風童裝店鋪榜”排名第一。 妮莎倍兒童裝主要銷售國風古裝及配飾，兒童消費場景主要分為：演出服、旗袍風、女童漢服和唐裝，價格親民，定位偏中低端，店鋪服裝價格為60~130元。 妮莎倍兒童裝只是在淘寶上售賣，在各個社交平臺也都沒有宣傳和營銷。不過，淘寶店鋪銷售數(shù)據(jù)亮眼，銷量靠前的幾款服裝月銷量均上千，2022年新款中國風女童漢服月銷5000+，30天成交增速超過100%，無疑是國潮風童裝店鋪的一匹黑馬。目前，店鋪粉絲數(shù)22萬。不過，妮莎倍兒更類似一個主打國風的小店鋪，沒有形成品牌效應。 與妮莎倍兒童裝類似，mito輕奢童裝也是一家主打國潮風的童裝店鋪，目前已推出了多款漢服風套裝。 圖片 除了漢服，mito輕奢童裝還推出了日常的連衣裙系列。從價格來看，服裝的定價都在200-300元，相對較高。目前，mito店鋪粉絲數(shù)3.5萬+，在淘寶國潮風童裝店鋪榜排名第三。 （3）新興設計師品牌 原創(chuàng)設計師品牌，目前也是國風童裝里的重要參與者。 經(jīng)過兒研所Club梳理，目前國風童裝黑馬榜中，主打原創(chuàng)的品牌包含：龍?zhí)瓶悾ǚ劢z量13.6萬）、銘唐源（10.3萬）、年衣（17.1萬）等品牌。 以「年衣」為例，這是一個新興的設計師品牌，目標是做文創(chuàng)IP 和母嬰產(chǎn)品的升級。通過打造傳統(tǒng)文化認知化的產(chǎn)品，與孩子分享中華傳統(tǒng)文化中重要節(jié)日的儀式感與技藝傳承。 圖片 年衣于2014年在北京創(chuàng)立，公司創(chuàng)始人是鄺曾，公司的藝術總監(jiān)是插畫屆的張文琦，曾獲國際插畫大賽、中國動漫金龍獎等等?！改暌隆惯B續(xù)兩年榮登美國時代廣場的大屏幕，屬于時裝周品牌。 年衣的服裝并不是以傳統(tǒng)漢服、唐裝、古裝的形式中來傳承國風，而是將國潮、傳統(tǒng)文化與服裝結合，針對日常穿著場景進行設計。年衣在服裝中融合國潮元素，并不僅僅是漢服、古裝。將古風與現(xiàn)代結合，更具“潮”這一屬性。 目前，年衣淘寶粉絲數(shù)量為17.1萬，產(chǎn)品價格從60-500元不等，暢銷產(chǎn)品的銷量大多是幾百多件。此外，年衣在抖音商城也入駐了旗艦店。 整體來看，三類玩家中，除了小散亂的淘品牌，大品牌和原創(chuàng)設計師品牌無論是在產(chǎn)品品質和品牌溢價方面更優(yōu)秀。大品牌資源多、財力雄厚，但很多不會將重心放在國風類目上；設計師品牌勝在產(chǎn)品顏值，但運營能力或是短板，未來或許將產(chǎn)品顏值與運營能力、品牌打造各方面都非常優(yōu)秀的品牌能跑出。