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國(guó)產(chǎn)美妝品牌離進(jìn)階高端還有多遠(yuǎn)？長(zhǎng)期以來，在美妝行業(yè)提起高端品牌，消費(fèi)者總會(huì)不由自主地想到那些國(guó)際知名品牌，而國(guó)產(chǎn)則意味著平價(jià)和大眾。自從消費(fèi)升級(jí)、全球產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新進(jìn)程以來，國(guó)產(chǎn)美妝品牌們紛紛開啟品牌高端化路線，不少新銳美妝品牌也摒棄平價(jià)策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)。 據(jù)記者了解，伽藍(lán)集團(tuán)旗下高端美妝品牌美素從2014年開始，便致力于激發(fā)和贊美中國(guó)現(xiàn)代女性之美，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)高端品牌的空缺。新銳國(guó)貨品牌東邊野獸和觀夏等也在努力搭建品牌影響力，試圖走出一波高定位。為什么品牌們紛紛扎堆做高端化？這又將會(huì)給企業(yè)帶來怎樣的發(fā)展創(chuàng)新？ 擺脫“大牌平替”，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸高端化 美妝行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)一直比較激烈，如今的競(jìng)爭(zhēng)更是在逐步向高端化、特色化、本土化等轉(zhuǎn)型。眾所周知，品牌高端化給企業(yè)帶來的發(fā)展紅利相當(dāng)可觀，不止體現(xiàn)在價(jià)格上，更多意味著具備了行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)與更多的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。 盡管中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝在早期的發(fā)展階段，離不開代工、平價(jià)等標(biāo)簽，但隨著美妝行業(yè)發(fā)展的逐步完善，國(guó)產(chǎn)美妝逐漸形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品品質(zhì)也在穩(wěn)步提升，科技含量不斷增加，具備了向高端進(jìn)軍的能力。 除了大家熟知的完美日記、花西子、橘朵等新銳品牌以價(jià)廉物美火爆全網(wǎng)之外，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)變思路，走“高端化”路線。 近年來被大家所熟知的高端護(hù)膚品牌林清軒就是其中之一。其創(chuàng)始人孫來春表示，他堅(jiān)信中國(guó)的高端護(hù)膚能夠走向國(guó)際舞臺(tái)，品牌堅(jiān)持以中國(guó)傳統(tǒng)植物山茶花為原材料，制作出安全、有效的護(hù)膚品。為了發(fā)力高端市場(chǎng)，林清軒大力發(fā)展硬核科技，連續(xù)兩次被認(rèn)定為上海市高新技術(shù)企業(yè)，研發(fā)投入在4%左右，高出國(guó)際上同類品牌。 無獨(dú)有偶，伽藍(lán)集團(tuán)旗下的美素也是從“高端”定位出發(fā)，在產(chǎn)品的打造設(shè)計(jì)中融入了諸多尖端科研技術(shù)。2012年，伽藍(lán)集團(tuán)斥巨資打造科研基地“伽藍(lán)研發(fā)中心”，航天科技和3D皮膚細(xì)胞模型等化妝品尖端技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生；2013年，伽藍(lán)研發(fā)中心利用航天科技，對(duì)旗下明星產(chǎn)品美素“人參再生精華液”的核心成分——來自于長(zhǎng)白山的人參花與籽進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)四年的研究，開發(fā)出了全球第一款太空實(shí)驗(yàn)室精華液。 近期，新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌「東邊野獸」入駐高奢生活美學(xué)集合店Joyce Beauty，更是吹響了美妝品牌高端化的趨勢(shì)號(hào)角。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在越來越多的品牌開始特色化發(fā)展，走著不同的品牌道路，進(jìn)軍“高端市場(chǎng)”。 挑戰(zhàn)“高端”，需要邁過哪些”坎”？ 盡管抓住中高端市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌們的共識(shí)，但他們邁向高端所面臨的困難并不算小，稍有不慎就會(huì)陷入“提升價(jià)格，用戶流失”的窘境。 一方面，在這場(chǎng)中高端市場(chǎng)的較量中，國(guó)際大牌虎視眈眈，國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)相入局，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。國(guó)產(chǎn)品牌想殺出重圍，要面對(duì)歐萊雅、資生堂、香奈兒等美妝巨頭的圍獵，還要面對(duì)時(shí)刻可能崛起的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近幾年，國(guó)際品牌都開始深耕細(xì)作中國(guó)的中高端市場(chǎng)，資生堂裁撤了一系列大眾品牌，進(jìn)一步把資源與重點(diǎn)落實(shí)在中高端護(hù)膚業(yè)務(wù)，御銀座（THE GINZA）和BAUM等高端護(hù)膚品牌也被相繼引入中國(guó)；全球最大的美妝集團(tuán)歐萊雅亦是如此，據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，高端化妝品業(yè)務(wù)以896.81億元的銷售成績(jī)成為該公司占比第一的業(yè)務(wù)。 另一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知也是國(guó)產(chǎn)品牌們必須攻克的難題。國(guó)產(chǎn)美妝品牌的低價(jià)策略已經(jīng)深入人心，傳統(tǒng)的刻板印象和標(biāo)簽成為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展路障。麻煩的是，消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的養(yǎng)成并非一朝一夕，很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要高端化必須邁過的第一道門檻就是消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)。在中國(guó)化妝品發(fā)展早期，很多國(guó)產(chǎn)品牌都是走平價(jià)路線，所培養(yǎng)的消費(fèi)者群體消費(fèi)能力并不高，一旦產(chǎn)品轉(zhuǎn)型高端、價(jià)格提升，勢(shì)必會(huì)損失一部分用戶。 此外，國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)的最大阻力還在于產(chǎn)品力。切入中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌就必須與國(guó)際大牌真刀真槍地拼產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品科技創(chuàng)新能力。很多國(guó)際大牌在相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)深耕了百年，其品牌定位、品牌形象與品牌故事都已經(jīng)深入用戶內(nèi)心，國(guó)產(chǎn)品牌如何打造出屬于自己的獨(dú)特的產(chǎn)品力成為關(guān)鍵。 “高端”難做，多措并舉尋求突圍之路 國(guó)產(chǎn)品牌高端化難做，但不意味著不能。打造高端品牌需要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展情況以及做好產(chǎn)品與服務(wù)，并且打通線上線下的多元渠道，多措并舉才能構(gòu)筑品牌發(fā)展的護(hù)城河。 對(duì)于想要做高端的品牌而言，產(chǎn)品功能高端化是第一位的。想要產(chǎn)品功能高端化，品牌推出的產(chǎn)品就必須具備科技含量和水平，當(dāng)前市面上做得成功的國(guó)際大牌，都是憑借著獨(dú)特的生產(chǎn)技藝與科技研發(fā)，跑出了自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。一名華南百貨集團(tuán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理就曾指出，優(yōu)秀的國(guó)貨品牌首先產(chǎn)品的功效要足夠好，研發(fā)實(shí)力要足夠強(qiáng)勢(shì)，其次才是營(yíng)銷。產(chǎn)品質(zhì)量過硬、工藝設(shè)計(jì)理念高超，能夠提供與其他產(chǎn)品不同的服務(wù)，就能夠瞬間從賽道行業(yè)中脫穎而出，即使價(jià)格昂貴，但人們有硬性需求或者認(rèn)為物有所值，就一定會(huì)愿意為產(chǎn)品買單。 想要打造出好的產(chǎn)品，除了本身的質(zhì)量之外，還要全方位豐富產(chǎn)品所能夠提供的價(jià)值，不只是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括社交價(jià)值、情緒價(jià)值等等。我們通常說的品牌溢價(jià)，其實(shí)就在于品牌為消費(fèi)者打造出來的“想像生活”，用戶所購買的并非產(chǎn)品本身，而是品牌所代表的地位、圈層與情感。 其次，要做好線上線下的渠道結(jié)合，以最適合的方式將產(chǎn)品展現(xiàn)給用戶。一個(gè)高端品牌，如果沒有線下渠道的支撐，僅僅靠線上渠道，很難培養(yǎng)出強(qiáng)粘性的用戶信任。在傳統(tǒng)觀念里，品牌入駐商場(chǎng)、百貨大樓、購物中心的專柜，才稱得上有品牌個(gè)性和格調(diào)。這也是為什么近年來很多主打“高端化”的新銳美妝都紛紛打造專屬的線下體驗(yàn)店。線下體驗(yàn)店能夠讓消費(fèi)者更迅速地與品牌搭建信任，沉浸式地體驗(yàn)產(chǎn)品功效。歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇就表示，作為高端美妝品牌，蘭蔻的根永遠(yuǎn)是在線下。 同樣，如果高端品牌固守線下，而沒有線上輔助，在這個(gè)新媒體時(shí)代很容易被消費(fèi)者拋棄。整個(gè)社會(huì)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為一個(gè)與潮流發(fā)展息息相關(guān)的行業(yè)，品牌一旦在數(shù)字化進(jìn)程上落后，也會(huì)逐漸失去消費(fèi)者的支持。未來的高端品牌，一定是能夠巧妙地將線上與線下渠道結(jié)合起來，與時(shí)代同頻共振的。 此外，值得一提的是，當(dāng)品牌千辛萬苦打造出品牌形象之后，一定要愛惜羽毛，切不可被短期利潤(rùn)遮住眼睛，要能夠讓品牌在時(shí)光中沉淀下來，而不是急于變現(xiàn)。很多國(guó)產(chǎn)品牌仍處于發(fā)展前期，需要大量的現(xiàn)金流支撐，一旦背后資本急于求成，很容易導(dǎo)致品牌產(chǎn)品與發(fā)展調(diào)性的偏離，甚至損害用戶利益，最終只能留下一地雞毛。 品牌高端化的發(fā)展從來都不是一朝一夕形成的，國(guó)產(chǎn)品牌想要深挖中高端市場(chǎng)，還需要更多的耐心與創(chuàng)新力，用行動(dòng)講好自己的品牌故事。