企業(yè)
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國(guó)產(chǎn)美妝、護(hù)膚企業(yè)在研發(fā)上正不斷加大投入。 這其中包括完美日記、花西子等此前通過(guò)線(xiàn)上渠道迅速做大的品牌。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，在目前營(yíng)銷(xiāo)成本高企的背景下，提升研發(fā)水平、打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品成為企業(yè)的必然選擇。 除了渠道的紅利減退之外，上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出，近年來(lái)，功效類(lèi)產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)也推動(dòng)了一些企業(yè)在此方向上加大投入。記者注意到，相關(guān)企業(yè)貝泰妮、華熙生物在2021年實(shí)現(xiàn)較大的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟８邉︿h認(rèn)為，在國(guó)際美妝、護(hù)膚企業(yè)重心并不在功效類(lèi)產(chǎn)品的情況下，中國(guó)品牌在這一賽道有望超越國(guó)際品牌。 加大研發(fā)投入 記者通過(guò)梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，完美日記的母公司逸仙電商在2021年研發(fā)投入超1.42億元，同比增長(zhǎng)113.5%，占營(yíng)收比達(dá)2.43%。在此之前，逸仙電商對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)就十分擅長(zhǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品上主打高性?xún)r(jià)比的策略。而目前，逸仙電商在研發(fā)費(fèi)用上的增速讓人發(fā)現(xiàn)，它正在不斷重視研發(fā)能力。 逸仙電商方面向記者表示：“2021年，逸仙電商打造的Open Lab開(kāi)放型研發(fā)體系不斷擴(kuò)容，和上海瑞金醫(yī)院、中科院化學(xué)研究所、華中科大國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心等海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作。目前逸仙電商已有多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果落地。截至2021年底，逸仙電商專(zhuān)利數(shù)達(dá)118個(gè)?！? 除了逸仙電商之外，另一個(gè)通過(guò)線(xiàn)上渠道迅速做大的美妝品牌花西子也正在積極向研發(fā)方向投入。3月，公眾號(hào)“花西子Florasis”發(fā)布內(nèi)容稱(chēng)：“未來(lái)5年，花西子將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系?！? 除此之外，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)都在加大研發(fā)人才的引進(jìn)。上美集團(tuán)向記者表示：“2021年，上美集團(tuán)引進(jìn)了兩名‘大咖’，分別是前寶潔首席科學(xué)家、擁有28年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的黃虎博士，以及服務(wù)資生堂35年、曾任資生堂全球創(chuàng)新中心經(jīng)理的內(nèi)川惠一先生?！惫娞?hào)“花西子Florasis”發(fā)布的內(nèi)容稱(chēng)：“今年年初，專(zhuān)注化妝品研發(fā)30多年、享有‘中國(guó)化妝品研發(fā)第一人’之稱(chēng)的李慧良先生加入花西子擔(dān)任首席科學(xué)家?！? 對(duì)于以上變化，高劍鋒向記者指出：“目前，線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道紅利都在減退。在線(xiàn)下渠道，由于疫情影響以及線(xiàn)上渠道對(duì)線(xiàn)下的擠壓，過(guò)去側(cè)重做線(xiàn)下渠道的企業(yè)不能夠再通過(guò)多開(kāi)店而獲得增長(zhǎng)。線(xiàn)上渠道的流量紅利同樣也在消退，依靠流量轉(zhuǎn)化達(dá)成快速增長(zhǎng)的邏輯正在發(fā)生改變。在這種背景下，企業(yè)回到經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，依靠打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品獲得新的增長(zhǎng)，所以企業(yè)著重研發(fā)?！? 美妝經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家白云虎也向記者表示：“最近幾年，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)際品牌，面臨的營(yíng)銷(xiāo)成本都很高。其中，國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入更大，它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前期階段通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段在短期內(nèi)獲得了市場(chǎng)份額。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，這種投入所獲得的效果正越來(lái)越小。因此對(duì)于國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)必然成為他們的下一步選擇?！? 與國(guó)際品牌相比，目前國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)劣勢(shì)都存在。高劍鋒表示：“雖然目前像逸仙電商、貝泰妮等國(guó)產(chǎn)品牌都在加大研發(fā)投入，但從絕對(duì)值的角度來(lái)講，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，和國(guó)際品牌相比提升的空間還很大。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)也是存在的。國(guó)內(nèi)品牌在二、三、四線(xiàn)市場(chǎng)有很好的滲透和覆蓋。另外，在線(xiàn)上渠道的打法上，最近幾年國(guó)產(chǎn)品牌反應(yīng)更加快，比如，逸仙電商反而是國(guó)外品牌在競(jìng)相學(xué)習(xí)的成功標(biāo)桿。還有在性?xún)r(jià)比上，國(guó)貨平替的性?xún)r(jià)比會(huì)更好，這也是一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)。” 另外，記者注意到，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝、護(hù)膚企業(yè)也在不斷向高端化發(fā)展。佰草集、相宜本草等都推出了高端護(hù)膚品。根據(jù)絲芙蘭天貓官方旗艦店信息，相宜本草唐奢養(yǎng)鎏金蘊(yùn)能晚霜50克售價(jià)為780元，價(jià)格已經(jīng)與不少?lài)?guó)際中高端品牌不相上下。 對(duì)此，高劍鋒表示：“首先，高端化是基于品牌的自身需求，品牌都希望自己往上走。其次，在渠道紅利減退的背景之下，依靠提價(jià)是彌補(bǔ)渠道紅利減退的方式之一。而高端化、高定價(jià)的核心在于產(chǎn)品研發(fā)。另外，企業(yè)需要重視品牌的長(zhǎng)期打造?！? 功效類(lèi)護(hù)膚增長(zhǎng)迅速 除了渠道原因之外，高劍鋒認(rèn)為：“功效類(lèi)產(chǎn)品在這兩三年增速非?？?。這給一些過(guò)去做護(hù)膚、彩妝的企業(yè)非常大的推動(dòng)和刺激，在真正解決問(wèn)題的功效方面加大研發(fā)投入?！? 功效類(lèi)護(hù)膚品的規(guī)模正在增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2020年中國(guó)功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元，到2023年將達(dá)到589.7億元。 對(duì)于功效類(lèi)產(chǎn)品增速快的原因，白云虎表示：“從需求上來(lái)講，由于生活環(huán)境、生活習(xí)性、飲食等原因，現(xiàn)在年輕人的肌膚狀況比過(guò)去要糟糕。需求大了之后，很多品牌就愿意去解決這些問(wèn)題。另外，一些和功效類(lèi)成分有關(guān)的基礎(chǔ)科學(xué)的研究在不斷突破，這也是功效類(lèi)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之一。” 民生證券研報(bào)表示：“隨著消費(fèi)者對(duì)于成分認(rèn)知的不斷加深，‘成分黨’也由1.0向 2.0 階段進(jìn)階，即由原來(lái)單一的追求護(hù)膚品濃度及種類(lèi)轉(zhuǎn)化為更加追求配比體系和技術(shù)?！? 行業(yè)的巨大增長(zhǎng)也體現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)上。2021年貝泰妮營(yíng)收、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為40.22億元、8.63億元，同比增長(zhǎng)52.57%、58.77%；2021年華熙生物營(yíng)收、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為49.48億元、7.82億元，同比增長(zhǎng)87.93%、21.13%。其中，華熙生物功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入33.20億元，同比增長(zhǎng)146.57%。 同時(shí)，還有日化集團(tuán)在向功效類(lèi)領(lǐng)域切入。上美集團(tuán)向記者表示：“目前，除了三大知名品牌韓束、一葉子、紅色小象之外，上美集團(tuán)還推出了專(zhuān)業(yè)的功效型孕肌護(hù)理品牌asnami、溫和無(wú)添加的大眾敏感肌護(hù)膚品牌BIO-G、專(zhuān)研固發(fā)的洗護(hù)品牌極方，即將上市的品牌有：與青蒿素研究團(tuán)隊(duì)合作推出的針對(duì)敏感肌問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌安敏優(yōu)，專(zhuān)注寶寶敏感肌的中國(guó)嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)、與科學(xué)家山田耕作合作推出的高端抗衰護(hù)膚品牌山田耕作?！? 另外，根據(jù)貝泰妮2021年年報(bào)，2021年“雙11”期間，貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜位列天貓美容護(hù)膚類(lèi)目TOP6，京東平臺(tái)“薇諾娜”年度品牌增速超30%。記者在小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)注意到，網(wǎng)友、消費(fèi)者對(duì)于薇諾娜產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生較多討論，不少人將薇諾娜與雅漾、理膚泉等國(guó)際知名品牌共同討論，可見(jiàn)該品牌已有一定影響力。 在此背后，企業(yè)始終注重在研發(fā)上的投入。貝泰妮向記者表示：“公司重視產(chǎn)品研發(fā)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，先后在云南省昆明市、上海市建立了研發(fā)中心。公司在特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域研究方面，擁有多項(xiàng)核心技術(shù)，應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例持續(xù)高于95%?！? 華熙生物在2021年年報(bào)中表示：“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以研發(fā)實(shí)力夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘與護(hù)城河，研發(fā)投入超2.8億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。” 在高劍鋒看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌有希望在中國(guó)市場(chǎng)的功效類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域超越國(guó)際品牌?！皞鹘y(tǒng)的國(guó)際美妝、護(hù)膚企業(yè)重心并不在功效類(lèi)產(chǎn)品，這些企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作并沒(méi)有像這些企業(yè)的其他產(chǎn)品那樣有優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)的這類(lèi)企業(yè)，比如貝泰妮等重心就放在功效類(lèi)產(chǎn)品上面，獲得很好的表現(xiàn)。而在更加重視研發(fā)的輕醫(yī)美產(chǎn)品上，華熙生物、愛(ài)美客等國(guó)內(nèi)企業(yè)更是取得了極大的成功。我認(rèn)為我們中國(guó)的化妝品公司在這個(gè)領(lǐng)域是有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的?！?/p>