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談及巨子生物，或許很多人感到陌生，但在護(hù)膚市場上，“可復(fù)美”、“可麗金”對(duì)精致女孩來說，可是一個(gè)個(gè)熟悉的名字，它們正是巨子生物旗下的兩大明星產(chǎn)品，而巨子生物剛剛已向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備沖刺IPO。 據(jù)招股書介紹，成立于2000年的巨子生物，主營業(yè)務(wù)包括設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)以重組膠原蛋白為關(guān)鍵生物活性成分的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品，和基于稀有人參皂苷技術(shù)的功能性食品。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，巨子生物已連續(xù)三年成為中國最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司。 由此可見，巨子生物可稱得上是國內(nèi)“膠原蛋白”賽道上的大哥，但在這條賽道上，欲爭上市的公司可不止巨子生物一家，此前已有創(chuàng)爾生物和敷爾佳相繼提交上市申請，不過均已折戟。 看來，在膠原蛋白這一醫(yī)美賽道上，能成功沖擊IPO也并非易事，那么，巨子生物能否成為第一個(gè)闖關(guān)成功者呢？ 膠原面膜“錢”景廣闊 談起“膠原蛋白”，女性消費(fèi)者對(duì)它并不陌生，有媒體稱膠原蛋白的原料比黃金還貴，而想要年輕就要補(bǔ)充膠原蛋白，這幾乎已經(jīng)成了約定俗成的認(rèn)知。但除此之外，“活性膠原”也可用于創(chuàng)口修復(fù)，是屬于醫(yī)療器械的一類。 由于膠原蛋白擁有這樣的特性，在成為“醫(yī)美面膜”之前，也廣泛用于抗炎、舒緩皮膚和促進(jìn)皮膚屏障修復(fù)的輔助醫(yī)療，通常被稱為“醫(yī)用敷料”。 近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，嘗試醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者逐漸增多，因此對(duì)醫(yī)用敷料的需求也日益增多，就這樣，“醫(yī)用敷料”變身為“醫(yī)美面膜”，并開始走向大眾。 Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國功效性護(hù)膚品市場規(guī)模在2020年已達(dá)163.5億元，其過去十年的復(fù)合增速高達(dá)19%，遠(yuǎn)高于同期美妝護(hù)膚行業(yè)的整體增速。 從巨子生物的招股書中不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美面膜市場確實(shí)是一個(gè)“錢”景廣闊的市場，過去三年，巨子生物的營收分別是9.57億元、11.90億元、15.52億元，凈利潤分別達(dá)到5.75億元、8.26億元和8.28億元，毛利率則分別為83.3%、84.6%和87.2%，賺錢能力非常優(yōu)秀。 當(dāng)然，優(yōu)秀的不止巨子生物，之前曾申請IPO的創(chuàng)爾生物和敷爾佳，它們近年的毛利率也在75%-85%左右浮動(dòng)。那么，到底為什么醫(yī)美面膜都這么能賺錢？ 一方面，是由于醫(yī)美市場的崛起提供了大量的消費(fèi)需求，而且大多醫(yī)美項(xiàng)目屬于周期性項(xiàng)目，這導(dǎo)致醫(yī)用敷料在目標(biāo)消費(fèi)群體中的復(fù)購率比普通美妝護(hù)膚品更高。 另一方面，大多醫(yī)美面膜的客單價(jià)都非常高，以可復(fù)美為例，其在天貓旗艦店上的零售價(jià)就差不多為40元/片，醫(yī)用敷料面膜的價(jià)格也基本都在30-40元/片，而相比較之下，國外品牌的美妝面膜價(jià)格通常在20-30元/片，國產(chǎn)品牌則為10-20元/片左右。 高客單價(jià)之下，醫(yī)美面膜的成本還往往不高。巨子生物在膠原蛋白領(lǐng)域已經(jīng)掌握了從原料端到終端產(chǎn)品的全鏈條，簡單來說，就是手握原料和配方，這是生產(chǎn)重組膠原蛋白的最大成本。 一旦掌握了核心技術(shù)，在生產(chǎn)面膜的過程中，除了極少量的核心原料，80%以上的成分都是水，成本微乎其微，這也是為什么巨子生物毛利率能比肩茅臺(tái)的原因。 暴利背后是智商稅？ 不過，隨著醫(yī)美面膜越賣越貴，它到底是不是“智商稅”的討論也越演越烈。一方面，醫(yī)美面膜的功效是否真的那么神奇，實(shí)則見仁見智。 以可復(fù)美為例，其宣傳可以修復(fù)皮膚、減輕炎癥等，但在小紅書等社交平臺(tái)上，認(rèn)為產(chǎn)品效果不好的用戶也不少，更有用戶表示用了產(chǎn)品后皮膚越來越差。實(shí)際上，大部分醫(yī)美面膜都能起到簡單的保濕作用，但醫(yī)美術(shù)后的修復(fù)效果則會(huì)因人而異。 在一些專業(yè)媒體中，也有醫(yī)生表示，不建議將醫(yī)用敷料作為日常護(hù)膚品長期使用，更不能代替藥物來治療皮膚疾病，比如祛痘等。 另一方面，在一些品牌宣傳中，醫(yī)美面膜往往給人一種錯(cuò)覺，就是用了面膜后，就可以擁有與“做醫(yī)美”一樣的效果，但實(shí)際上，這無疑等于虛假宣傳。 目前市面上統(tǒng)稱的“醫(yī)美面膜”包括“械字號(hào)”的醫(yī)療器械類產(chǎn)品和“妝字號(hào)”的護(hù)膚品兩類，以可復(fù)美為例，旗下的“械字號(hào)”醫(yī)用敷料僅有3款，其余的熱銷產(chǎn)品諸如“戰(zhàn)痘膜”“燈泡膜”等都是“妝字號(hào)”的普通面膜。 但對(duì)消費(fèi)者來說，購買一款面膜的時(shí)候往往不會(huì)仔細(xì)核對(duì)背后的注冊證號(hào)，只要打著“醫(yī)美面膜”這個(gè)通用的概念，消費(fèi)者就會(huì)更愿意為“醫(yī)”字買單，也會(huì)認(rèn)為帶有“醫(yī)”字的產(chǎn)品安全性更高、功效性更好。 到底“醫(yī)美面膜”是不是智商稅，目前尚不好說，畢竟使用感受見仁見智。但巨子生物曾一度“涉嫌傳銷”，則似乎讓外界更坐實(shí)對(duì)其“收割智商稅”的質(zhì)疑。 巨子生物的招股書顯示，其當(dāng)前的銷售模式為“醫(yī)療機(jī)構(gòu)+大眾消費(fèi)者”模式，其中，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了過半的銷售收入，經(jīng)銷商的主要銷售渠道則包括其他個(gè)人消費(fèi)者、醫(yī)院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市等。 在直接面向個(gè)人消費(fèi)者方面，巨子生物于2015年上線了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)客云商，該平臺(tái)曾有涉嫌傳銷的質(zhì)疑，在黑貓投訴平臺(tái)，有消費(fèi)者投訴創(chuàng)客云商拉人頭入代理，涉嫌洗腦。 截止2019年，創(chuàng)客云商仍是巨子生物的第一大經(jīng)銷商，不過，對(duì)巨子生物而言，經(jīng)銷商給錢提貨，公司收錢發(fā)貨都是正常操作，但拿貨后經(jīng)銷商會(huì)有什么動(dòng)作，作為生產(chǎn)商的巨子生物其實(shí)很難一一監(jiān)管。 目前，由于創(chuàng)客云商是巨子生物的合作平臺(tái)，相關(guān)爭議暫未影響到巨子生物的上市計(jì)劃，不過，巨子生物在未來還是需要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管，做到合規(guī)合法經(jīng)營。 沖擊上市，困難不少 整體來看，巨子生物沖擊上市，其實(shí)爭議不少，一方面，巨子生物有著優(yōu)秀的營收、凈利潤等經(jīng)營數(shù)據(jù)，確實(shí)亮眼；但另一方面，巨子生物所面臨的問題遠(yuǎn)不止上面提到的幾點(diǎn)。 首先，是新消費(fèi)品牌常見的“重營銷、輕研發(fā)”問題。招股書顯示，巨子生物過去三年的研發(fā)投入在總收入中占比均為個(gè)位數(shù)，分別為1.2%、1.1%和1.6%。 相較之下，巨子生物在營銷上卻十分舍得花錢，僅在去年，其銷售費(fèi)用就翻了一倍多，但從數(shù)字來看，去年巨子生物的研發(fā)投入尚不足營銷費(fèi)用的十分之一。 過高的營銷投入正如硬幣的兩面，一方面，高營銷投入拖低了公司的凈利率，從2019年的60.1%降至2021年的53.9%；但另一方面，營銷投入也拉高了公司的線上渠道收入，線上收入在總收入中的占比從2019年的16.5%上升至去年的41.5%。 從長遠(yuǎn)來說，當(dāng)下巨子生物雖有上百款SKU，但九成收入都是依靠兩款明星單品，在這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，研發(fā)費(fèi)用又偏低，一旦消費(fèi)者“貪新忘舊”，巨子生物還來得及研發(fā)新產(chǎn)品來補(bǔ)充市場嗎？ 其次，則是“醫(yī)美面膜”這一概念，當(dāng)前或面臨越來越嚴(yán)格的監(jiān)管。早于2020年，國家藥監(jiān)局就已明確，“妝字號(hào)”產(chǎn)品不能再打“液體敷料”的擦邊球。去年底，藥監(jiān)局在《一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》中刪除“液體、膏狀敷料”相關(guān)條目，一些化妝品公司此前套用醫(yī)療器械中一類醫(yī)療器械進(jìn)行備案，相關(guān)類目減少后，備案也會(huì)越來越難。 隨著“械字號(hào)”的醫(yī)用敷料產(chǎn)品的監(jiān)管門檻和資質(zhì)門檻將越來越嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力和研發(fā)投入會(huì)有更高的要求，靠著一款產(chǎn)品走天下不太現(xiàn)實(shí)，巨子生物還是需要進(jìn)一步考慮產(chǎn)品的升級(jí)和迭代。 最后，雖然近年功效護(hù)膚品市場的熱度確實(shí)頗高，但賽道之內(nèi)的競爭卻一直非常激烈，在膠原蛋白賽道內(nèi)，除了先后爭搶上市的創(chuàng)爾生物和敷爾佳之外，還有愛美客、華熙生物等主攻玻尿酸市場的品牌，也陸續(xù)宣稱入局。 此外，醫(yī)用敷料想要進(jìn)入“美妝面膜”這個(gè)賽道，直接與各大面膜品牌競爭，恐怕也不容易，當(dāng)前國內(nèi)的面膜市場雖然規(guī)模龐大，估計(jì)超過了300億元，但市場中的品牌集中度并不高，“醫(yī)美面膜”要突圍而出，需要戰(zhàn)勝的對(duì)手將非常多。特別是，醫(yī)用敷料與普通面膜的消費(fèi)群體本身就非常雷同，以可復(fù)美為例，其并沒有在“修復(fù)”、“補(bǔ)水”、“祛痘”等需求上提煉出新的需求點(diǎn)，本質(zhì)上并沒有創(chuàng)造新的市場空間，而是蠶食原有的面膜市場，這也讓市場廝殺更激烈了。 目前來看，在認(rèn)識(shí)到原有經(jīng)銷商渠道可能存在的不足之后，巨子生物已在積極開拓線上市場，打開面對(duì)消費(fèi)者的線上渠道，在產(chǎn)品技術(shù)和市場占位上，既擁有核心技術(shù)，也有一定的銷售規(guī)模，公司的優(yōu)勢已在逐步確立。 在未來，巨子生物如能進(jìn)一步維持營銷體系的穩(wěn)定運(yùn)作，讓企業(yè)的凈利率保持在合理水平之下，同時(shí)，加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的研發(fā)投入，便有機(jī)會(huì)進(jìn)一步延長品牌的生命周期，也才有機(jī)會(huì)在賽道內(nèi)長久的奔跑下去，而不是成為曇花一現(xiàn)的“新消費(fèi)品牌”。