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作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的 Z 世代年輕人，他們不僅有著豐富多元的線下生活，線上生活也同樣精彩。隨著 Z 世代女性逐漸邁入社會，圍繞于 Z 世代女性的的消費機遇便不斷涌現(xiàn)。作為新消費人群的她們，更加關注自身需求，注重生活方式，有較強的消費意愿，消費能力也毫不遜色。 新的潮流帶來了消費賽道新的變化，伴隨著一批又一批新的創(chuàng)業(yè)者入局，行業(yè)也面臨著一些諸如用戶增長、流量運營以及供應鏈協(xié)同等新問題。 5 月 25 日，《驅(qū)動增長 - 美妝行業(yè)用戶增長》研討會在廣州成功舉辦。本次研討會由億邦動力聯(lián)合曉多科技、馬蹄社共同主辦，億邦研究院院長麥浩超主持。來自用戶說、曉多科技、潮宏基集團等品牌及企業(yè)的數(shù)位創(chuàng)始人、高管參加，從宏觀行業(yè)、品牌全球化、用戶服務、場景體驗等多維視角，探索以用戶為中心的可持續(xù)增長之策。 01 品牌全球化下美妝行業(yè)的機遇、痛點與未來發(fā)展 研討會上，用戶說創(chuàng)始人林愷澌分享了《品牌全球化下美妝行業(yè)的機遇、痛點與未來發(fā)展》。 林愷澌從中國美妝市場現(xiàn)狀、品類增長與用戶功效需求、國貨品牌 & 供應鏈表現(xiàn)和中國美妝發(fā)展機會等方面講解了熱門品牌及其爆品背后的增長邏輯。 數(shù)據(jù)顯示：2021 年中國美妝個護規(guī)模 5726 億元，近 5 年 CAGR+11.2%。2021 中國化妝品零售值增 14%，2022 年 1-4 月下滑 3.3%。 淘寶天貓 2021 年美妝規(guī)模突破 2717 億，同比增長 7.7%；2021 年抖音快手美妝行業(yè)直播規(guī)模 871 億，8 月增速明顯。 逐本靠卸妝油，2020 年營收超過 10 億。林愷澌分享了逐本卸妝油爆火背后的增長邏輯，在卸妝市場，2016 年彩妝產(chǎn)品的增量帶動了卸妝產(chǎn)品的銷量。但當時的卸妝市場有 90% 是卸妝水產(chǎn)品，剩下的 10% 還得由卸妝油、卸妝膏、卸妝乳共同瓜分。但是逐本抓住了一個點：養(yǎng)膚 + 芳療！避免卸妝水過度摩擦損傷皮膚，而且減少刺激，保護皮膚不致敏。 逐本從 0 到 1 的爆紅邏輯背后，小圈層擁護 + 直播出圈 + 品牌建設 + 私域運營。 對于國貨品牌，林愷澌認為，化妝品行業(yè)馬頭效應顯現(xiàn)，頭部品牌份額提升，長尾品牌下降。她舉例，華熙生物、魯商發(fā)展化妝品板塊實現(xiàn) 100% 增長。華熙生物 5.7% 的研發(fā)費率占據(jù)榜首，其余品牌穩(wěn)定在 2%-3%。 此外，線上電商渠道占比逐步提升，品牌開拓多元渠道。" 各品牌線上電商渠道銷售占比逐漸提高，除了不斷鞏固強化天貓平臺外，深入挖掘京東平臺，同時積極開拓抖音、快手等新興直播電商渠道，通過短視頻、內(nèi)容種草、店鋪自播以及達人合作等多種營銷方式不斷推進渠道下沉策略，擴大品牌用戶群體。" 林愷澌表示。 針對中國美妝現(xiàn)在的機會點會在哪？林愷澌給出了三個方向性的參考，第一是功效，她認為，功效護膚為全球化趨勢，中國功效型市場將持續(xù)擴大；第二是細分領域依賴原料或成分構(gòu)建自身硬實力；第三是出海，全球市場是國貨品牌更廣闊的增量空間。 據(jù)悉，用戶說（上海語析信息咨詢有限公司）旨在基于大數(shù)據(jù)量化品牌的影響力，探索品牌發(fā)展路徑，進而為品牌價值進行監(jiān)測與評估。旗下產(chǎn)品 " 用戶說 " 聚焦中產(chǎn)階級消費者細分市場，洞察用戶心聲，挖掘用戶需求，客觀中立地呈現(xiàn)品牌在大數(shù)據(jù)時代的價值分析，即為品牌價值 " 體檢 "，" 用戶說 " 立志為企業(yè)提供專業(yè)的用戶行為數(shù)據(jù)報告及咨詢服務，助力企業(yè)品牌資產(chǎn)沉淀與品牌價值的提升。 億邦動力了解到，隨著未來消費者對護膚的了解越來越深入，主打功效性成分，對肌膚問題更有針對性的護膚品會更容易受到消費者的關注以及使用，在消費多元化趨勢之下，企業(yè)如何實現(xiàn)品類優(yōu)化，提前洞察市場新品趨勢；如何快速洞察消費者喜好，實現(xiàn)精準營銷；如何整合線上、線下優(yōu)勢資源配置，突出品牌差異化競爭力，這些都是關鍵。 02 Z 世代女性消費洞察詢單轉(zhuǎn)化提升 研討會上，曉多科技總裁辦負責人兼智能運營創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理譚亞軍就《詢單增長 -Z 世代女性消費洞察詢單轉(zhuǎn)化提升》發(fā)表了精彩演講，并對彩妝用戶消費行為洞察和詢單轉(zhuǎn)化提升方案進行了詳細的闡釋。 譚亞軍在演講中提到，彩妝是典型的可選消費，國家和城市的消費水平是決定了彩妝的細分程度，城市水平的越發(fā)達，它的細分程度就越高。消費是彩妝品牌誕生的底層土壤，隨著全球消費中心轉(zhuǎn)移，中國將孕育出諸多后浪黑馬彩妝品牌。 同時還表示，國產(chǎn)品牌多聚焦國風潮流和時尚平價市場，引爆國產(chǎn)消費的同時， 市場集中度越來越高，品牌競爭日趨激烈。 此外，她還分享了彩妝行業(yè)的一些重要數(shù)據(jù)：一線消費者偏好化妝品進階單品，三線及以下消費者偏好基礎款；身體彩妝、眉筆等產(chǎn)品單價較低，高價單品需要更多市場教育；" 小周末 " 的周三晚上，消費者購買平價彩妝產(chǎn)品的興致最高。 據(jù)悉，曉多科技深耕電商行業(yè)，將人工智能技術(shù)在智能服務領域?qū)崿F(xiàn)落地，且擁有行業(yè)內(nèi)唯一支持全平臺服務的智能客服機器人，包含淘寶、天貓、京東、快手、抖音、微信和 PC 等主流電商、視頻和社交平臺。 自 2013 年成立至今，曉多科技已積累了如美團、美的、海信、方太、完美日記、元氣森林、哈啰出行、極米等行業(yè)標桿客戶，覆蓋金融、政務、教育、醫(yī)療、電商、智能家居等 40+ 行業(yè)和 1000+ 品類，為客戶提供智能化服務營銷和客戶體驗管理一體化解決方案。 曉多科技已在 2020 年連續(xù)完成 B+ 輪和 C 輪兩輪融資，B+ 輪由硅港資本投資，C 輪融資在疫情期間完成，由嘉御基金領投，祥峰投資和元禾原點跟投，融資金額合計超 2 億元人民幣，2021 年已經(jīng)完成 D 輪融資，由騰訊領投。 曉多科技核心團隊由來自百度 NLP 及京東 JIMI 機器人團隊的人工智能專家組成，同時與哥倫比亞大學信息處理實驗室、電子科技大學等高校學府開展聯(lián)合研究。 如何實現(xiàn)詢單轉(zhuǎn)化有效提升，譚亞軍表示，曉多科技通過一些列智能產(chǎn)品及服務，從服務能力、專業(yè)知識和營銷能力這三個方面，全面實現(xiàn)客服管理體系的系統(tǒng)化、智能化和數(shù)據(jù)化，為企業(yè)提高詢單轉(zhuǎn)化進行賦能。 03 公私域聯(lián)動刷屏級直播實戰(zhàn)經(jīng)驗 潮宏基集團電商總經(jīng)理張?zhí)毂谘杏憰戏窒砹恕豆接蚵?lián)動刷屏級直播實戰(zhàn)經(jīng)驗 - 業(yè)務數(shù)字化與全渠道融合》。張?zhí)毂鴱臉I(yè)務數(shù)字化布局和全渠道融合建設方面進行了闡釋。他表示，潮宏基的公私域其實是服務品牌化。 張?zhí)毂硎荆接蚵?lián)動直播的背后：基于業(yè)務數(shù)字化布局下的全渠道融合建設，實現(xiàn)可持續(xù)增長。 業(yè)務數(shù)字化布局，業(yè)務數(shù)字化布局為營銷活動，如公私域聯(lián)動直播等，構(gòu)建了增長基礎。從顧客角度上看，以更舒服的方式能買到他們喜歡的產(chǎn)品；從終端角度上看，門店導購、貨品資源、營銷工具更加豐富；從品牌角度上看，全渠道資源得到盤活、決策更有依據(jù)。 此外，張?zhí)毂€分享了疫情影響下，加速上線的智慧云店的過程，"2020 年 2 月，疫情下的我們閉店門店≥ 90%，潮宏基 7 天上線智慧云店，實現(xiàn)千店千云店，發(fā)揮線上多平臺營銷的優(yōu)勢以及提速智慧云店項目的建設，全年實行全員營銷，通過微信小程 序、朋友圈、直播等方式，加大線上銷售力度，并積極推動向線下引流，盡量減少市場影響。" 張?zhí)毂f到。 在談到數(shù)據(jù)中臺時，張?zhí)毂鴱臄?shù)據(jù)分析決策及用戶、渠道數(shù)據(jù)互通，賦能直播高增長進行了闡釋，他表示：" 經(jīng)營決策：BI 數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建，運營顆粒度的細化，實現(xiàn)對渠道終端的監(jiān)控，快速決策賦能。用戶運營：構(gòu)建 CDP、CRM 平臺，開展跨品牌、跨渠道用戶運營，實現(xiàn)對每一位用戶的高效觸達。產(chǎn)品運營：E3 全渠道平臺構(gòu)建，打通全渠道訂單，實現(xiàn)全域庫存共享，做到輕庫存輕資產(chǎn)，充分提高庫存回轉(zhuǎn)率。" 在談及全渠道融合建設時，張?zhí)毂硎?，全渠道融合建設，目的是讓消費者在全渠道都感受到一致性的品牌體驗。 消費者不論在線下門店、小程序、電商平臺等購買產(chǎn)品，在用戶權(quán)益、產(chǎn)品、品牌調(diào) 性的感受上都是一致的。做好全渠道融合建設的工作，才能在任一觸點吸引到一致的目標客群，同 時借助業(yè)務數(shù)字化，將用戶資產(chǎn)集中沉淀、分層運營，在關鍵營銷活動開展時（如公私域聯(lián)動直播新品發(fā)布會等）進行用戶觸達，放大效應。 近年來，" 潮宏基 " 公司以品牌電商化和業(yè)務數(shù)字化為基礎，實現(xiàn)全渠道布局，擴大營銷聲量成效顯著。" 要實現(xiàn)品牌化運營，找到品牌自身的差異化特色來運營很重要。" 他說，如果貨品沒有吸引消費者的獨一無二的特質(zhì)，在市場上的競爭力就只剩下價格優(yōu)勢，回到拼成本、比售價的局面。 經(jīng)過 25 年的努力耕耘，潮宏基珠寶已完成全國各省級網(wǎng)點 布局，尤其在江蘇、浙江、遼寧及山東地區(qū)皆具有較強勢 的銷售網(wǎng)點，目前在全國近 200 個城市共有自營 + 代理門店 超過 1000 家。并與全國眾多優(yōu)質(zhì)百貨連鎖及商業(yè)產(chǎn)商建立 了良好的戰(zhàn)略合作關系。在終端營運方面 , 我們擁有一支十 分敬業(yè)及極具激情的營銷團隊。 每一位潮宏基珠寶顧問皆以 " 專業(yè)、優(yōu)雅、真誠、關懷 " 為服務理念，遵循 " 為顧客創(chuàng)造價值 " 服務守則，為每一位顧客提供最稱心如意的服務。 結(jié)語 億邦動力觀察到，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)科技創(chuàng)新仍是化妝品巨頭的重心，技術(shù)迭代離不開各個企業(yè)在數(shù)字化領域的探索。 在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者行為的變化、市場競爭的壓力均要求品牌推動自身數(shù)字化建設，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為快消品牌商的共識。 為此，品牌商要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定長遠的規(guī)劃，分期進行建設，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機遇期，構(gòu)建自身數(shù)字化能力，不斷提高自身競爭能力，實現(xiàn)快速發(fā)展。