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日前，最新季度的市場(chǎng)成績(jī)單公布，各大國(guó)際美妝集團(tuán)市場(chǎng)銷售額可以說是遭遇困境，曾被寄予“增長(zhǎng)厚望”的亞太市場(chǎng)顯然低于預(yù)期。 梳理各大國(guó)際美妝巨頭一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，大多收入并不理想：日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)中國(guó)區(qū)銷售額同比下滑20.6%；高絲中國(guó)區(qū)銷售額同比下滑13.5%；愛茉莉中國(guó)區(qū)銷售額同比下滑10%；雅詩蘭黛中國(guó)區(qū)銷售額同比下滑4%；即使歐萊雅中國(guó)區(qū)仍保持正增長(zhǎng)，但增速也有所放緩；就連路威酩軒集團(tuán)（LVMH）一季度受疫情影響，亞洲地區(qū)收入也僅增長(zhǎng)了8%，而去年同期則增長(zhǎng)86%...... 季報(bào)顯示幾家歡喜幾家愁 記者在采訪中了解到，2022年開年第一季度各大化妝品公司業(yè)績(jī)不理想，這也為今年公司發(fā)展蒙上一層陰影。雖然今年第一季度寶潔實(shí)現(xiàn)了近十五年來最快增速，但其大中華區(qū)包括SK-II、海飛絲、潘婷等品牌在內(nèi)的護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品等板塊卻呈現(xiàn)同比下滑，寶潔高管今年4月曾對(duì)華爾街人士透露SK-II在中國(guó)的業(yè)務(wù)面臨壓力。 為什么國(guó)際美妝企業(yè)一季度銷售會(huì)集體呈現(xiàn)發(fā)展頹勢(shì)？在很多企業(yè)的財(cái)報(bào)中，都不約而同提到了疫情影響。歐萊雅在一季度財(cái)報(bào)中表示，由于新一輪疫情爆發(fā)，香港市場(chǎng)遭受了巨大損失。在內(nèi)地，由于多個(gè)城市出現(xiàn)疫情也帶來了一定的市場(chǎng)銷售壓力。 同樣，對(duì)于一季度的下滑，雅詩蘭黛表示，由于報(bào)告期內(nèi)中國(guó)許多省份出現(xiàn)疫情，華東等地受疫情影響，物流運(yùn)輸不暢，實(shí)體店的凈銷售額下降，進(jìn)而導(dǎo)致了集團(tuán)整體凈銷售額下降。 雖然國(guó)際美妝企業(yè)遇到困難，但是國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展卻相對(duì)平穩(wěn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額達(dá)949億元，同比增長(zhǎng)1.8%。在國(guó)際大牌多數(shù)呈現(xiàn)銷量下滑的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)化妝品零售仍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中國(guó)產(chǎn)美妝品牌起到了很大作用。 完美日記母公司逸仙電商一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司護(hù)膚品牌的總凈收入增長(zhǎng)68.4%，增速高于整體美妝大盤，占總收入的比例從7.5%上升至20.5%。此外，國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜今年前2個(gè)月收入同比增長(zhǎng)30%，在多家電商平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。 堅(jiān)定看好中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展 盡管目前市場(chǎng)發(fā)展遇到些許困難，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的基本面從未改變，各大國(guó)際美妝品牌并沒有因?yàn)橐患径仍鏊俜啪彾鴮?duì)中國(guó)市場(chǎng)失去信心。雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官法布里齊奧弗雷達(dá)就在最新一季財(cái)報(bào)中表示：“我們相信，隨著新冠肺炎疫情緩解，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)將出現(xiàn)反彈?！睈圮岳蛱窖笾袊?guó)總裁黃永慜也公開表示，特殊時(shí)期不會(huì)動(dòng)搖品牌在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。 值得注意的是，一季度在中國(guó)保持增長(zhǎng)的歐萊雅集團(tuán)，更是堅(jiān)定地看好中國(guó)發(fā)展。今年5月8日，歐萊雅正式宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷核心區(qū)內(nèi)的臨港南橋科技城，致力于投資創(chuàng)新美妝科技，推動(dòng)中國(guó)開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展。此次投資由歐萊雅集團(tuán)享譽(yù)全球的戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持，這一舉措進(jìn)一步印證了中國(guó)市場(chǎng)在歐萊雅全球布局中的重要地位。 歐萊雅集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官白樸告訴記者：“中國(guó)對(duì)于歐萊雅集團(tuán)具有戰(zhàn)略性重要地位，25年的在華發(fā)展證明，中國(guó)不僅是集團(tuán)關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎，中國(guó)獨(dú)特的科技創(chuàng)新發(fā)展和數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)，也已經(jīng)成為引領(lǐng)集團(tuán)未來創(chuàng)新的靈感策源地之一。” 據(jù)美國(guó)獨(dú)立投行Stifel的一位分析人士指出，一季度，國(guó)際美妝公司在中國(guó)市場(chǎng)同比增速放緩，與過往同期增速過快有關(guān)。也就是說，國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的基本盤并沒有改變，只是相對(duì)于此前的高增長(zhǎng)有所下滑。 匯豐銀行分析師Ciara Oshea也在報(bào)告中表示，盡管拜爾斯道夫二季度所面臨的挑戰(zhàn)明顯在中國(guó)，但相信這種影響只是暫時(shí)的。今年4月26日剛剛慶祝來華28周年的拜爾斯道夫也表明了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心?！鞍轄査沟婪蚺c中國(guó)并肩同行28年，參與和見證了中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展。這些年在中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)守與突破，是我們對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期承諾的最佳印證?！卑轄査沟婪驏|北亞董事總經(jīng)理薛薇表示，“作為拜爾斯道夫的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力以及全球第一大的護(hù)膚品市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)始終是我們集團(tuán)關(guān)愛有加戰(zhàn)略方案的聚焦區(qū)域之一?！? 記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌們并沒有停留在表面的口號(hào)上，而是在艱難時(shí)刻積極應(yīng)對(duì)，以期扛過短周期的發(fā)展困難。由于上海是很多國(guó)際美妝集團(tuán)中國(guó)區(qū)總部所在地或者重要生產(chǎn)基地，如何在遵守防控政策的情況下，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展成為關(guān)鍵。 5月26日上海市新冠肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會(huì)上公布，6月1日以后，上海將根據(jù)疫情防控形勢(shì)對(duì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的相關(guān)要求作出調(diào)整。為了保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展，上海推出企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)白名單，資生堂、歐萊雅、愛茉莉太平洋、強(qiáng)生、絲芙蘭等悉數(shù)在列。 然而，進(jìn)入“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”白名單，并不意味著可以馬上復(fù)工。美妝企業(yè)們還必須解決物流、線下門店、線上銷售等各個(gè)方面問題，這些都需要企業(yè)做好全面準(zhǔn)備。據(jù)了解，歐萊雅目前的復(fù)工復(fù)產(chǎn)還沒有完全實(shí)現(xiàn)，但已經(jīng)從工廠到門店，再到合作伙伴、美妝顧問等，做好了各方面準(zhǔn)備。正如歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞所說：“一切都是在逐步進(jìn)展的過程中，復(fù)工復(fù)產(chǎn)不是一步到位的，需要分步驟實(shí)現(xiàn)，等大家有足夠的信心，一切條件都具備、成熟的時(shí)候，正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)?！? 國(guó)產(chǎn)品牌能否把握崛起新機(jī) 國(guó)際大牌中國(guó)市場(chǎng)受挫，國(guó)產(chǎn)品牌能否趁勢(shì)把握機(jī)遇還有待商榷。對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝品牌而言，修煉內(nèi)功、迎難而上應(yīng)對(duì)考驗(yàn)是品牌崛起的關(guān)鍵。 疫情為中國(guó)美妝市場(chǎng)重新洗牌帶來了契機(jī)，誰能夠堅(jiān)持下去，誰將成為新一代的行業(yè)領(lǐng)跑者。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)際美妝品牌在銷售端對(duì)渠道依賴性更高，隨著傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力，化妝品渠道流量?jī)r(jià)格始終難以降低。而隨著疫情影響居民線下消費(fèi)，對(duì)于廣設(shè)專柜的國(guó)際大牌而言，打擊更為嚴(yán)重。此外，隨著年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，他們不再一昧青睞進(jìn)口大牌，也會(huì)愿意嘗試新國(guó)貨品牌。 但是要想真正打造出中國(guó)有品質(zhì)的美妝品牌，國(guó)產(chǎn)美妝品牌們必須意識(shí)到，產(chǎn)品是第一位的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)正在提質(zhì)換擋，決不能再走廉價(jià)的老路子。以創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品出圈，真正解決消費(fèi)者難題，抓住消費(fèi)者心智，才是國(guó)產(chǎn)美妝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。 另一方面，國(guó)產(chǎn)美妝還需要在品質(zhì)的基礎(chǔ)上跑出自有特色，而不能盲目跟風(fēng)國(guó)際大牌，否則即使消費(fèi)者愿意為國(guó)產(chǎn)品牌買單，但毫無特色與本土創(chuàng)新，那依舊只能做國(guó)際知名品牌的代工廠，而無法打造自身的獨(dú)一無二，提高產(chǎn)品附加值。 在渠道端，隨著流量?jī)r(jià)格居高不下，國(guó)產(chǎn)品牌也需要適應(yīng)社交媒體時(shí)代的傳播策略，自建品牌銷售渠道與新媒體發(fā)展，做到產(chǎn)品聲量與質(zhì)量起飛，既要把產(chǎn)品打造到極致，同時(shí)酒香也怕巷子深，需要做好品牌的傳播力。上海家化有關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴記者，家化不僅嘗試探索家庭環(huán)境開展直播，更在線下加大商超、屈臣氏到家平臺(tái)推廣力度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、云店、到家平臺(tái)增加防疫產(chǎn)品組套頁面活動(dòng)設(shè)計(jì)，并通過經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、促銷團(tuán)隊(duì)在微信朋友圈、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播，百貨團(tuán)隊(duì)積極通過會(huì)員微信、云商城進(jìn)行會(huì)員推廣。 危機(jī)中育先機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌若及時(shí)在這場(chǎng)變局中尋找到新機(jī)，就能加速?gòu)澋莱嚒?/p>