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全球化美妝巨頭正在面臨前所未有的復(fù)雜局面。 近幾個(gè)月以來市場正密切關(guān)注通脹壓力對快消巨頭的影響。歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus近日在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上對此澄清，目前還未看到通貨膨脹對美妝產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生任何影響。雖然成本飆升，歐萊雅集團(tuán)第一季度的銷售額仍然超過預(yù)期，同比大漲19%至90.6億歐元。 快消品包裝材料價(jià)值鏈的上游是石油提煉的副產(chǎn)品，最近受歐美通脹壓力、烏克蘭能源危機(jī)及中國疫情的影響價(jià)格上漲，歐洲化妝品和香水制造商近來面臨紙張、玻璃等包裝材料以及精油、酒精等原材料短缺問題。此外由于歐美勞動(dòng)力短缺和工資上漲，勞動(dòng)力成本上漲?？傮w而言化妝品行業(yè)制造成本或?qū)⑸蠞q25%至30%，聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等集團(tuán)均表示將漲價(jià)。 不過業(yè)內(nèi)人士表示，相較于大眾快消品，通脹對高端美妝品的影響相對有限。 咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格資副合伙人嚴(yán)威向LADYMAX表示，高端美妝品和大眾快消品不同，歐萊雅和雅詩蘭黛等巨頭的高端業(yè)務(wù)占比較大，此類產(chǎn)品包材成本占比不到5%，毛利率在70-80%左右，因此包材因通脹漲價(jià)對整體利潤影響不大。巨頭也可以通過零售價(jià)格提升和供應(yīng)商談判等方式來弱化通脹對成本的影響。 因此，漲價(jià)不是最優(yōu)先選擇。此外熟悉業(yè)務(wù)的從業(yè)者指出，歐萊雅和雅詩蘭黛在中國每年1到2次的常規(guī)漲價(jià)，在總部決定漲價(jià)后中國地區(qū)可以決定具體的漲價(jià)產(chǎn)品和幅度，這意味著漲價(jià)品牌中國團(tuán)隊(duì)也有辦法將漲價(jià)的影響控制在可控范圍之內(nèi)，而不引起價(jià)格敏感消費(fèi)者的反感。 通脹導(dǎo)致漲價(jià)固然是資本層面的熱門話題，但在中國，正在迎來關(guān)鍵618銷售節(jié)點(diǎn)的美妝巨頭顯然有其它更加值得聚焦的挑戰(zhàn)。 首先，短期疫情的挑戰(zhàn)壓抑市場需求，導(dǎo)致各品牌的營銷預(yù)算和業(yè)績預(yù)期、廣告投放的力度和推廣計(jì)劃普遍收縮。 有美妝品牌從業(yè)者向LADYMAX透露，今年疫情影響下生意不好導(dǎo)致廣告預(yù)算被砍，品牌在天貓和京東618的推廣整體收縮，不再大肆宣傳“買買買”，李佳琦直播間也打出理性消費(fèi)、快樂購物的口號。 從各種開屏硬廣、明星官宣的減少也可以看出，今年618廣告氛圍沒有往年濃厚。與此同時(shí)，以往美妝品牌屢試不爽的粉絲營銷也不再被市場鼓勵(lì)，很多品牌都是守著自己原來的幾個(gè)代言人做，營銷手段趨于保守。 在種種業(yè)績壓力下，今年618大型美妝品牌寄希望于實(shí)在的價(jià)格折扣，品牌普遍促銷力度較大，買正裝送正裝，或者至少低于五折的情況十分常見。 圖片 品牌在天貓和京東618的推廣整體收縮，不再大肆宣傳“買買買”，李佳琦直播間也打出理性消費(fèi)、快樂購物的口號 實(shí)際上，在第二季度上海等一線城市進(jìn)入疫情封鎖之前，國內(nèi)美妝市場整體增速在第一季度已經(jīng)開始放緩，從過去幾年20%至30%左右的猛漲進(jìn)入平臺(tái)期，這可能昭示著疫情之外還有其他因素的影響。 中國電商為美妝巨頭過去幾年帶來了巨大增長動(dòng)力，然而隨著電商紅利的枯竭，以及中國電商渠道進(jìn)入存量階段，美妝巨頭很難繼續(xù)從市場增量中獲得增長。從天貓、京東、抖音、微信和小紅書，美妝品牌如今覆蓋了所有線上觸達(dá)渠道，除了消費(fèi)者在平臺(tái)之間的互相轉(zhuǎn)移之外品牌不再能夠獲得明顯的消費(fèi)者增量。 這一現(xiàn)象得到了歐萊雅總部的證實(shí)。在4月的歐萊雅集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，該集團(tuán)透露期內(nèi)其中國電商渠道正面臨挑戰(zhàn)，以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺(tái)流量增速出現(xiàn)放緩。不過京東、抖音等電商渠道的快速增長在一定程度抵消了上述電商平臺(tái)的帶來的損失。 CEO Nicolas Hieronimus透露歐萊雅中國電商渠道的銷售占比高達(dá)55%。很難想象歐萊雅如何在這個(gè)天花板一般的數(shù)字之上繼續(xù)突破。 在消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)者客單價(jià)兩個(gè)因素中，消費(fèi)者數(shù)量增長趨緩，美妝巨頭在渠道鋪設(shè)完成后，接下來將不得不回歸產(chǎn)品和品牌，通過客單價(jià)的提升獲利，這也意味著巨頭勢必寄希望于高端化。 然而繼續(xù)高端化卻未必容易實(shí)現(xiàn)。 在代言人、品牌力和明星產(chǎn)品普及化的疊加下，高端美妝品過去幾年在國內(nèi)市場無往不利。但是進(jìn)入2022年，此次618似乎帶來了讓某些公式逐步失效的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 在明星代言人傳播受限，固有明星產(chǎn)品和營銷形式陷入定勢，以及一線城市擁有高端品牌忠誠度的消費(fèi)者消費(fèi)承壓的情況下，美妝巨頭最終還是落在價(jià)格的折扣上，如此一來更高的溢價(jià)無從實(shí)現(xiàn)。 雖然美妝巨頭的優(yōu)勢在于護(hù)膚品，護(hù)膚品受到疫情影響相較于美妝品更小，而國貨更多聚焦低單價(jià)、迭代快的美妝品，但是高端護(hù)膚品并非高枕無憂。愈發(fā)精明的中國消費(fèi)者正在進(jìn)一步撥開明星護(hù)膚品的面紗，挖掘背后的真實(shí)成分和功效，并更清晰地認(rèn)識(shí)到他們?yōu)槊餍钱a(chǎn)品的文化符號和品牌故事付出的溢價(jià)。 在盲目消費(fèi)高端護(hù)膚品之外，消費(fèi)者開始科學(xué)地安排護(hù)膚預(yù)算。在美妝KOL和專家的普及下，人們逐漸意識(shí)到護(hù)膚品的局限性。不少35歲以上的消費(fèi)者訴諸效果相對立竿見影的醫(yī)美手段，而不過度寄希望于高端除皺護(hù)膚品。歐美高端美妝品牌在實(shí)用性上究竟在多大程度上能夠滿足亞洲人的需求，至少從消費(fèi)者端已經(jīng)開始了反思。 在固有的營銷方式之外，品牌的成分科技、使用效果和體驗(yàn)、品牌故事都被提出了更高的要求。 圖片 在美妝KOL的影響下，國內(nèi)消費(fèi)者對美妝和護(hù)膚品選擇愈發(fā)精明 在高端化產(chǎn)品的繼續(xù)突破難度較高的情況下，細(xì)分化的小品類被認(rèn)為是當(dāng)前國內(nèi)市場的新增長點(diǎn)，也是繼之前的電商紅利之后的第三波浪潮。 隨著精華面霜等大品類成為紅海市場，未來差異化小品類擁有長線機(jī)會(huì)已成行業(yè)共識(shí)。例如精華油、唇泥、局部去角質(zhì)等小品類產(chǎn)品接連涌現(xiàn)，給國貨品牌帶來突圍機(jī)會(huì)，并且彌補(bǔ)了國貨品牌偏重美妝、護(hù)膚短板的缺陷。 而對于這類細(xì)分小品類產(chǎn)品，國貨品牌更加靈活的迭代創(chuàng)新和對于消費(fèi)者而言更低廉的嘗鮮成本，將微小的創(chuàng)新以極快速度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易獲取的體驗(yàn)，都使得國貨品牌比歐美美妝巨頭更容易切入細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。 圖片 小紅書未來消費(fèi)靈感圖鑒系列美妝品數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者開始愿意在眉毛雨衣、頭皮磨砂膏等新品類嘗鮮 在組織靈活度和小體量創(chuàng)新上，歐美美妝巨頭欠缺與細(xì)分需求對應(yīng)的組織體系。一個(gè)新產(chǎn)品的推出需要完整的人員配置，而中國品牌的靈活身段使其更能俘獲人們對于智能和細(xì)節(jié)的某些細(xì)分需求。 長期從事快消行業(yè)研究的廣告從業(yè)人士馬小樂向我們表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者通過碎片化的形式獲得體驗(yàn)和心得。美妝品類一定是低成本高迭代的趨勢，而國貨護(hù)膚品也在趕上來，它們正在功能和研發(fā)層面做出特殊性的東西，在巨頭面前并不缺少競爭力。 “這些年巨頭在護(hù)膚品類的電商銷售上僅僅做到了基本面，在左腿的營銷傳播之外，右腿的客群服務(wù)并沒有被完全開拓出來，品牌仍未在電商平臺(tái)上探究清楚如何實(shí)現(xiàn)復(fù)購裂變，把握消費(fèi)者購買周期，畢竟消費(fèi)者在為高端護(hù)膚品營銷買單的同時(shí)，更看中對品牌的信賴及心態(tài)上的服務(wù)。” 因此，當(dāng)人們探究中國市場美妝巨頭與國貨品牌競爭時(shí)，實(shí)際上是美妝巨頭的高價(jià)產(chǎn)品大范圍輻射，以及國貨品牌的低價(jià)細(xì)分產(chǎn)品碎片化滲透之間的競爭。將標(biāo)榜稀缺的高價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行大范圍鋪設(shè)，本質(zhì)上并不利于其高端形象和精細(xì)化服務(wù)，因此在當(dāng)前電商驅(qū)動(dòng)的渠道策略上，巨頭會(huì)面臨越來越多兩難處境。 一方面，高端產(chǎn)品是否提供了與之相匹配的服務(wù)仍然存疑，這使其單品的價(jià)格基礎(chǔ)并不牢固。雖然有千人千面的算法，但電商究竟通過怎樣的福利來鎖住復(fù)購，長期黏住線上會(huì)員，除了價(jià)格優(yōu)惠又提供了何種服務(wù)體驗(yàn)，歐美品牌在上述問題上還未實(shí)現(xiàn)顯著的進(jìn)步。 另一方面，在電商促銷和海南免稅業(yè)務(wù)重要性提升的過程中，整個(gè)品牌的價(jià)格管控難度繼續(xù)提升。有熟悉化妝品行業(yè)的從業(yè)者認(rèn)為，一些品牌的海南免稅業(yè)務(wù)由于直接受總部旅游零售部門管轄，與中國區(qū)域管理產(chǎn)生混亂，對中國市場價(jià)格管控造成困難，目前海南免稅與正價(jià)商品的價(jià)差達(dá)到10%到20%之間。 美妝巨頭寄予重大希望的海南免稅，其實(shí)作為一種渠道與電商上的海外購、618和直播間等并行，不能擺脫對價(jià)格和促銷手段的依賴。 如果消費(fèi)群體規(guī)模和產(chǎn)品價(jià)格的天花板無法被突破，那么歐美巨頭最終也將不得不轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品的碎片化滲透，問題在于他們能否向市場提供與渠道匹配的低價(jià)細(xì)分產(chǎn)品。 實(shí)際上，碎片化趨勢對傳統(tǒng)美妝行業(yè)的分解已經(jīng)體現(xiàn)在美妝電商終端渠道的細(xì)化上。有分析人士認(rèn)為，2022年線上平臺(tái)將持續(xù)分散，以抖音、快手等為代表的新興電商持續(xù)搶占線上市場，而以天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商仍將保持增勢。 根據(jù)巨量引擎的《2022美妝成分趨勢洞察報(bào)告》，2021年抖音上本土國貨美妝品牌的GMV下半年相較上半年增長2.7倍，高于國際品牌的2.3倍?？梢?，國貨美妝品牌憑借更輕量細(xì)分的產(chǎn)品，對抖音等新興平臺(tái)的占領(lǐng)速度超過了國際品牌。 歐美美妝巨頭在緊密捆綁的大本營天貓之外，如何識(shí)別不同電商和社交平臺(tái)的差異性，提供符合不同渠道傳播特性的細(xì)分產(chǎn)品，這是需要思考和快速以行動(dòng)布局的新命題。 從市場需求收縮、平臺(tái)流量紅利枯竭，到營銷陷入定勢和國貨細(xì)分產(chǎn)品競爭壓力增大，再到海外通脹壓力對價(jià)格策略的制約，美妝巨頭在中國的處境愈發(fā)復(fù)雜。 深重的危機(jī)不會(huì)立即發(fā)生，但巨頭已經(jīng)不得不為一場持久戰(zhàn)做準(zhǔn)備。