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「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」，這個(gè)源自恒隆集團(tuán)副董事長陳文博穿梭內(nèi)地眾多mall后寫進(jìn)集團(tuán)2021年報(bào)的觀察，在本土女裝賽道中尤具代表性。 這邊廂，光環(huán)淡去的“女裝之王”拉夏貝爾，成為中端女裝失落之縮影——拉夏貝爾A股股票退市整理期已結(jié)束，于5月24日被上海證券交易所予以摘牌。 另邊廂，憑高客單、高復(fù)購、高坪效，中高端女裝活成一道靚麗風(fēng)景線——地素時(shí)尚2021年財(cái)報(bào)顯示，公司營收28.98億元，同比增長13%，增長基調(diào)穩(wěn)健。 拉夏貝爾黯然退市，地素時(shí)尚穩(wěn)健增長。贏者與輸家興替，女裝行業(yè)新老換代。如今，聚光燈打向中高端女裝，這一賽道競爭格局如何？哪些品牌穩(wěn)而向上，哪些晉升新寵，又有哪些被淘汰？ 01、中國中高端女裝潮起 回溯已有30余年的本土中高端服裝進(jìn)化史，中高端女裝戰(zhàn)事隨著三次浪潮陸續(xù)展開。 潛力積聚期（20世紀(jì)90s-2002年） 外資品牌高調(diào)亮相，本土品牌低調(diào)生長 20世紀(jì)90年代前后，主打嬉皮風(fēng)的美國潮牌Esprit、綾致時(shí)尚旗下高端線VERO MODA、MaxMara集團(tuán)旗下意大利女裝MAX&Co.等一批國際中高端女裝集體入華，開啟中國女孩的“時(shí)尚啟蒙”。 「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」這類女裝才是商場新流量王！ 同一時(shí)期，哥弟、阿瑪施、MORELINE、ochirly等中國臺(tái)資、港資女裝先后進(jìn)入內(nèi)地。強(qiáng)調(diào)經(jīng)典配色，走“精品路線”，它們是彼時(shí)精英白領(lǐng)商務(wù)穿搭的優(yōu)選。 而JNBY、DAZZLE、Marisfrolg、YINER、播 broadcast等來自發(fā)達(dá)的長三角、珠三角地區(qū)的內(nèi)地初代中高端女裝品牌在此時(shí)期才開始萌芽，各自以獨(dú)特風(fēng)格吸引著具有相同理念的簇?fù)碚摺? 不過，囿于本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處起步階段，國內(nèi)中高端女裝消費(fèi)力不足，整體發(fā)展緩慢。 滑入“低谷”期（2002-2006年） 快時(shí)尚入侵，本土選手瞄準(zhǔn)空白地帶 千禧年后，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等外資快時(shí)尚搶灘中國，UR、熱風(fēng)、西遇等本土快時(shí)尚聞風(fēng)而動(dòng)。高頻更新、高性價(jià)比，快時(shí)尚在中國迎來“黃金十年”，而被搶食的傳統(tǒng)服裝市場競爭環(huán)境變得復(fù)雜。 瞄準(zhǔn)介于快時(shí)尚和奢侈品牌之間的空白地帶，設(shè)計(jì)風(fēng)格和調(diào)性對標(biāo)國際大牌的MO&Co.、Five Plus等本土中高端女裝，積極培育高消費(fèi)力客群，積攢了一波高忠誠度“新富”粉絲。 「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」這類女裝才是商場新流量王！ 高速躍升期（2017年-至今） 快時(shí)尚謀路高端化，本土?xí)r尚百花齊放 2016年以來，New Look、Topshop、Forever21、H&M等快時(shí)尚品牌陸續(xù)折戟中國。巨頭們開始集體謀路高端化，推動(dòng)旗下高端品牌在華密集落子。 這背后，中國時(shí)尚消費(fèi)升級，進(jìn)入百花齊放階段——奢侈品爆發(fā)、輕奢流行、潮牌涌動(dòng)、設(shè)計(jì)師品牌崛起；本土中高端女裝進(jìn)入最好時(shí)代——EP雅瑩、DAZZLE等掀起上市潮，麥檬、OVV等名企副牌新秀起飛，JNBY、ICICLE之禾乘風(fēng)出海。 「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」這類女裝才是商場新流量王！ 30余年中高端服裝史演變至今，多元格局由國內(nèi)外玩家交織而成。而立于奢侈品與快時(shí)尚之間，中高端女裝消費(fèi)者畫像幾何？渠道布局現(xiàn)狀如何？ // 消費(fèi)端：高凈值人群，拔高中高端女裝壁壘 從消費(fèi)端來看，中產(chǎn)、高凈值人群兩股力量擴(kuò)大，拔高中高端女裝增長空間。 據(jù)《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》，2020年我國高凈值人群（資產(chǎn)1000萬以上）達(dá)262萬人。隨著高凈值人群財(cái)富效應(yīng)擴(kuò)散，新中產(chǎn)們購買奢侈品的規(guī)模高速增長，中高端女裝消費(fèi)亦連年看漲。 如同Euromonitor研究報(bào)告顯示，我國大眾服飾品牌明顯向中高端轉(zhuǎn)移，近五年我國中高端女裝零售額占女裝市場比例穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)2023年提升至23.4%。 具體來看，中高端女裝消費(fèi)者以都市中產(chǎn)、職場精英和精致媽媽為主，精神需求和審美情趣較高，對品質(zhì)、設(shè)計(jì)及品牌消費(fèi)意識持續(xù)升級，并愿意為此支付溢價(jià)。 她們或需要在特殊場合有“不那么隨意”的穿著，或希望自己的穿衣風(fēng)格隨年齡增長和職場晉升，不再只停留在“甜美風(fēng)”上。 但由于工作忙碌沒時(shí)間研究搭配，她們相中中高端女裝特有的一份“不顯山不露水的高級”——以極簡實(shí)穿、品質(zhì)用料、經(jīng)典配色、去logo為特點(diǎn)，恰好能實(shí)現(xiàn)“不費(fèi)力的得體”，同時(shí)不那么張揚(yáng)地展示地位和財(cái)力。 當(dāng)然，因于調(diào)性不同，不同品牌吸引的粉絲亦有差異。以職業(yè)裝出圈的哥弟被稱為“公務(wù)員標(biāo)配”；常在國產(chǎn)時(shí)裝劇“刷臉”的OVV受商務(wù)精英人士青睞；在設(shè)計(jì)中融入經(jīng)典男裝剪裁的Toteme更受氣場強(qiáng)大的高管女性歡迎。 // 渠道端：本土玩家門店占比高達(dá)71%，新秀領(lǐng)跑拓店 在國內(nèi)外品牌“亂斗”中，保證盈利能力和搶占市場份額的線下渠道布局情況，一定程度上反映了各色玩家的生存現(xiàn)狀與選址謀略。 本土品牌門店占比達(dá)71%，國際品牌瞄準(zhǔn)黃金地段 不同于奢侈品端主要由外資品牌占據(jù)，大眾端國內(nèi)外品牌競爭激烈，我國中高端女裝主要以本土品牌為主，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本土中高端女裝品牌門店占比高達(dá)71%，活躍于不同檔次mall。 數(shù)據(jù)采集范圍：基于贏商線上線下渠道獲取的全國5000+項(xiàng)目門店數(shù)據(jù)，部分項(xiàng)目線上采集、季度更新（可能存在數(shù)據(jù)非全量情況） 相較之下，國際中高端女裝品牌門店布局較少，但集中于黃金地帶，不僅盤踞著各大重奢場，還熱衷搶占一層顯眼位置。 在中高檔、高檔商場一層，國際品牌占比近60%，PORTS、Sandro、Theory等均是個(gè)中“熟面孔”。 掀開國際品牌作為招商香餑餑的時(shí)代大幕，一些新的變化正在發(fā)生。 以9大重點(diǎn)城市5萬方以上mall為觀察樣本，2022年1季度，中高端女裝開關(guān)店比為0.82，呈小幅收縮，但整體優(yōu)于所屬女裝賽道。 其中，VERO MODA、GLORIA、阿瑪施、Ochirly等老牌選手關(guān)店數(shù)家，品牌老化、屢因質(zhì)量問題“吃”罰單等是其走下神壇之原因。 而逆勢拓店的，多為新興、設(shè)計(jì)師品牌，如西町村屋、麥檬、RE’VAN等，其憑高顏值門店空間、別具一格的品牌理念等成近年mall招商新寵。 02、新老玩家battle戲碼 女裝市場向來廝殺激烈，中高端賽道更是“卷得厲害”，新老玩家紛紛使出渾身解數(shù)，圍獵精致女性。 “前浪”選手 // 海外拓店、國內(nèi)辦秀，國貨品牌全面進(jìn)階國際化 一方面，本土中高端女裝正錨定海外進(jìn)行新一輪流量爭奪戰(zhàn)；另一方面，隨著國際大牌押注中國，從涌入國際時(shí)裝周轉(zhuǎn)向國內(nèi)辦秀成了國貨品牌的國際化新路徑。 ICICLE之禾搶進(jìn)“奢侈品地盤”。2019-2022年，ICICLE之禾相繼亮相巴黎喬治五世大街、日本阪急百貨梅田總店、巴黎圣奧諾雷街等時(shí)尚重地，逐漸搶占國際高收入女性的心智。 DAZZLE國內(nèi)大秀抬高國際知名度。2021年DAZZLE母公司在上海舉辦敦煌大秀，由DAZZLE代言人劉雯帶領(lǐng)一眾模特演繹東西方文化融合的敦煌系列，這場大秀微博直播觀看紀(jì)錄超800萬，相關(guān)話題閱讀量近3億，提升了品牌國內(nèi)外時(shí)尚圈的口碑與知名度。 // 以面料打出差異牌， 精準(zhǔn)圍獵“材質(zhì)黨” 從更能體現(xiàn)技術(shù)含量的面料上打差異牌，資深高端玩家在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝賽道秀出制造實(shí)力，讓“材質(zhì)黨”感概“看上去‘平平無奇’，穿上去贊不絕口?！? ZUCZUG素然孵化的“可持續(xù)時(shí)尚”品牌kleeklee專注原材料與環(huán)保加工工藝，產(chǎn)品延續(xù)“日常”穿著感，傳遞“慢下來”之生活理念，打入了“居家愛好者”陣地，目前已入駐北京三里屯太古里。 EP雅瑩用材質(zhì)演繹東方文化。位于絲綢重鎮(zhèn)浙江嘉興的EP雅瑩擅長以真絲材質(zhì)演繹蘇繡神髓，如采用至臻6A級真絲呈現(xiàn)獨(dú)有原創(chuàng)圖案與數(shù)碼印花上變化萬千，演繹別具一格的東方文化。 ICICLE之禾則在面料上強(qiáng)調(diào)天然、舒適、環(huán)保，區(qū)別于中高端服裝多以高檔、精致、奢華等面料宣傳。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，“之禾土壤牛仔”采用環(huán)保種植棉、可降解染色工藝及化學(xué)成分殘留少等特點(diǎn)成MAT2022小紅書環(huán)保熱門單品之一。 // 會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容營銷兩手抓，提升粉絲忠誠度 忠實(shí)粉絲所帶來的客群穩(wěn)定、高頻復(fù)購，是鮮少打折的老牌高端女裝品牌抗周期性較強(qiáng)之要因，為夯實(shí)用戶忠誠度，頭部品牌會(huì)員運(yùn)營、內(nèi)容營銷兩手抓。 Marisfrolg針對“忙得沒時(shí)間到店”的VIP顧客，推出試衣到家APP，以“AI科技+時(shí)尚體驗(yàn)+個(gè)性化時(shí)尚助理”復(fù)合玩法，實(shí)現(xiàn)客人手機(jī)下單、專人送達(dá)、試穿、結(jié)帳一條龍服務(wù)。 NEXY.CO則為其會(huì)員“蔻LADY”設(shè)立了專屬節(jié)日，以開設(shè)主題快閃店講述品牌故事、邀請行業(yè)影響力女性解讀品牌智美力量等內(nèi)容營銷，激發(fā)多圈層客群的參與互動(dòng)，與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和黏性。 “后浪”玩家 // 沉浸式體驗(yàn)店、主題概念店，打造“出片地標(biāo)” 拒絕“復(fù)制式拓店”，在線下體驗(yàn)的崛起大潮中，新銳中高端女裝品牌，以概念店、主題店等方式，打造年輕人向往的「沉浸式聚集地」。 西町村屋以寂宅風(fēng)為基調(diào)、當(dāng)?shù)匚幕癁樘攸c(diǎn)，打造“一城一特色”。區(qū)別于锃亮的商業(yè)空間，品牌多采用無主燈設(shè)計(jì)、復(fù)古質(zhì)樸擺件，打造靜謐休閑的“第三空間”，與文藝風(fēng)服飾相互映襯，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中購物，其門店偏愛龍湖天街、印象城等mall產(chǎn)品線。 伊芙麗旗下年輕化產(chǎn)品線麥檬在杭州、南京、西安等地開出新型門店M+概念店，通過展覽、快閃、邀請明星造型師給VIP顧客傳授穿搭Tips等活動(dòng)，打造時(shí)尚空間站，滿足用戶多元社交需求。 // “1+N”復(fù)合業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)“一站式寶藏空間” 除了獨(dú)特的空間美學(xué)，“1+N”復(fù)合業(yè)態(tài)，也是年輕派中高端女裝玩家延長用戶到店時(shí)長的利器。 H&M集團(tuán)旗下高端品牌Arket于北京三里屯太古里開出北歐生活方式空間，大店模式集結(jié)男女服裝、童裝、配飾鞋履、家居、餐飲等品類，被稱為“MUJI與 Uniqlo 的結(jié)合體”。 Arket姐妹品牌& Other Stories則聚焦時(shí)尚領(lǐng)域，從成衣、鞋履、手袋、配飾到美妝，品類豐富，尖貨匯聚，為時(shí)尚女性打造“一站式寶藏衣櫥”，已入駐上海環(huán)貿(mào)iapm、北京三里屯太古里。 強(qiáng)調(diào)門店社交化的買手店品牌LOOKNOW 2年布局7城地標(biāo)商圈。在上海武康路店，除了貨品展示，品牌在店內(nèi)開設(shè)咖啡站，還開辟了一塊“口袋花園”，不僅能“寄存男友”，更是自拍取景地，讓“買衣服”不再成為消費(fèi)者到店的單一目的。 // 聚焦小眾人群+細(xì)分垂直場景，打造Z世代新服裝 隨著更多消費(fèi)者忠于自身喜好進(jìn)行圈層消費(fèi)，“小而美”的細(xì)分市場正在成為中高端女裝品牌突圍的新窗口。 “輕奢少女時(shí)裝品牌”lulusmile，主打法式復(fù)古風(fēng)、LOLITA系列等服飾，深受二次元愛好者追捧。2021年品牌接連邀請B站百大UP主之一虛擬偶像hanser代言、與Hanser合作推出聯(lián)名系列 '落星工坊'，持續(xù)拔高關(guān)注度，門店多分布于上海來福士廣場、重慶來福士、廣州天環(huán)Parc Central等面向中產(chǎn)客群的mall。 本土?xí)r尚新勢力品牌EYEDOLL融合了鬼馬復(fù)古、優(yōu)雅與文藝的服飾風(fēng)格，讓一批新世代女孩上班通勤、下班潮搭任意切換。 澳大利亞設(shè)計(jì)師品牌Zimmermann以花紋圖案、緞面材質(zhì)、燈籠袖、蓬蓬裙等元素打造浪漫氛圍拉滿的“仙女服”，成為疫情下渴望“出逃”的一眾“在逃公主”穿梭戶外、野外露營的春夏穿搭優(yōu)選。 03、中高端女裝賽道新風(fēng)向 在熱潮涌動(dòng)的中高端女裝市場，各大品牌搭建護(hù)城河的方式各異。而隨著外在環(huán)境變化，主流群體汰換，又有哪些新風(fēng)向、新思路吸引著高端玩家們爭相入局？ // 無性別穿搭火熱，受新女性追捧 近年來，無性別理念（Unisex）因一定程度消除了女性身材焦慮與偏見，受新興女性消費(fèi)者追捧。CBNData調(diào)研顯示，半數(shù)以上受訪女性認(rèn)為“無性別”可以代表她們的服飾消費(fèi)態(tài)度。此外，英敏特也在《2030全球消費(fèi)趨勢》中預(yù)測，“擺脫性別定義”是未來消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素之一。 中高端女裝品牌中，一些切中無性別理念的品牌以強(qiáng)勢增長勁頭搶占著消費(fèi)者視野，如MO&Co.演繹酷女孩風(fēng)格、edition定位時(shí)髦女紳士、Marisfrolg強(qiáng)調(diào)模糊性別理念等；亦有女裝巨頭與時(shí)俱進(jìn)做出調(diào)整，如江南布衣集團(tuán)推出子品牌REVERB，產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)流動(dòng)性別（gender-fluid），打造適于所有人的衣櫥。 // 加碼童裝賽道，挖掘老客戶的新需求 三胎開放和消費(fèi)升級之下，童裝成了服裝領(lǐng)域“最后一塊掘金池”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國童裝市場規(guī)模將超4000億元。童裝品牌帕卓巴創(chuàng)始人戴木木則表示，“目前越來越多的女裝買手店會(huì)劃分一塊區(qū)域陳列童裝?！? 瞄準(zhǔn)風(fēng)口，各大中高端女裝品牌均加碼布局童裝市場，挖掘老客戶的新需求。如，MO&Co.延續(xù)主品牌風(fēng)格推出“酷小孩”童裝little MO&Co.，據(jù)母公司EPO集團(tuán)透露，截至2021年兩個(gè)品牌的會(huì)員數(shù)突破500萬，會(huì)員重合度達(dá)50%，其中，little MO&Co.3年以上會(huì)員占72%，消費(fèi)黏性極高。 // 線上渠道多點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)拉新增粉 疫情常態(tài)化下，中高端女裝品牌深耕線下渠道的同時(shí)，也在線上渠道尋求多點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)拉新增粉、加速破圈。 在淘寶上，“店鋪?zhàn)圆?達(dá)人投放”已成時(shí)裝品牌提升曝光與銷量的不二法則。據(jù)2021潮流服裝消費(fèi)趨勢報(bào)告，淘寶達(dá)人直播中，女性、85后消費(fèi)者偏好的服裝品牌TOP10中，fiona chen、播 Broadcast、UOOYAA等中高端女裝赫然在列。 除了淘寶平臺(tái)，抖音亦是時(shí)裝品牌發(fā)力的熱門陣地，如歌力思不僅在天貓、唯品會(huì)等公域平臺(tái)增強(qiáng)聲量，也在與抖音、小程序等私域平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，2021年上半年實(shí)現(xiàn)線上收入1.1億元。 從渴望“時(shí)尚圣經(jīng)”式審美啟蒙，到快時(shí)尚激發(fā)的“買買買”心態(tài)，再到如今趨于理性的個(gè)性選擇，中國消費(fèi)者迷戀國際大牌的時(shí)代成過去，國貨地位躍升肉眼可見。但要持續(xù)打動(dòng)“理性精明”的消費(fèi)者，本土中高端女裝還需卯足勁夯實(shí)品牌內(nèi)功，筑牢時(shí)尚地位。