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隨著做“少女心”的彩妝品牌逐漸增多，打造“少女心”品牌也成為彩妝細(xì)分賽道的一門搶手生意。如何才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)做出新意？Pink Bear提供了一種新思路。 近年來，隨著彩妝消費(fèi)的興起，平價(jià)新銳國貨彩妝逐漸崛起，入局者日益增多。但受疫情、消費(fèi)者增量有限、優(yōu)勝劣汰等方面的影響，部分平價(jià)彩妝在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中敗下陣來。 據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有近20家國貨新銳彩妝品牌在清倉閉店，國貨平價(jià)彩妝在生產(chǎn)環(huán)境上并不容樂觀。從分析來看，品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重、可代替性強(qiáng)、壁壘不深、粉絲黏性不高等，都進(jìn)一步將競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。而誰能更快抓住消費(fèi)者眼球，誰便能在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。 完美日記的母公司逸仙電商推出的可愛少女風(fēng)彩妝品牌Pink Bear受到了眾多消費(fèi)者的青睞。 用“品牌IP”挖掘紅海中的藍(lán)海 面對(duì)發(fā)展興盛且競(jìng)爭(zhēng)激烈的平價(jià)彩妝賽道，對(duì)于新品牌來說，如何精準(zhǔn)找到核心用戶，確定品牌定位，在眾多的品牌中脫穎而出，是極其關(guān)鍵的。 而這種定位并非說要?jiǎng)?chuàng)造某種創(chuàng)新的、不同的事物，而是要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中已有的認(rèn)知，重新鏈接已經(jīng)存在的聯(lián)系，讓品牌的傳播更加直白和清晰。 “把好玩、好用的彩妝產(chǎn)品帶給18-25歲的女孩們，從‘好物—感情’的鏈接上讓她們的生活更美好。”在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪時(shí)，Pink Bear品牌主理人Daniel表示，作為逸仙電商孵化的彩妝品牌，Pink Bear在打造品牌方面很有經(jīng)驗(yàn)，從創(chuàng)立之初，定位就十分明確，好看的包裝、少女心的甜美風(fēng)格、百元以內(nèi)的價(jià)格，避免高舉高打，走小而精準(zhǔn)的賽道，自下而上傳播，用情感+口碑傳播來為品牌賦能。 僅有這些還不夠，為了與其他品牌形成最大差異競(jìng)爭(zhēng)，將真正的“情感鏈接”落實(shí)到實(shí)物，Pink Bear塑造了“小粉熊”這個(gè)品牌IP，以IP思路打造彩妝。 “經(jīng)過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小粉熊的實(shí)物形象，滿足消費(fèi)者對(duì)少女心的想象，既能簡(jiǎn)潔可視化地傳遞出品牌形象，又能與消費(fèi)者形成情感共鳴，給予她們愛與陪伴?！?Daniel表示。 Daniel認(rèn)為，美妝品牌IP化是重要趨勢(shì)，真正的“品牌IP”可以通過“爆款+產(chǎn)業(yè)鏈”相互加持，跨界探索出更多的可能性。以Pink Bear為例，有了小粉熊這個(gè)IP，品牌不僅可以縱向從產(chǎn)品線上推新，還可以橫向地拓展品類帶寬，比其他品牌有更多的跨品類發(fā)展空間。此外，甜酷、可愛、霸氣的可視化“粉熊”形象，在為消費(fèi)者帶來更多陪伴的同時(shí)，也給品牌帶來更多的流量和曝光。 在天貓，Pink Bear利用平臺(tái)提供的消費(fèi)者趨勢(shì)、新品牌建議、基礎(chǔ)設(shè)施等更快地建立起搜索平臺(tái)，并通過差異化的搜索關(guān)鍵詞與店面布置，為店鋪引流。據(jù)悉，Pink Bear以小粉熊為原點(diǎn)創(chuàng)作出的周邊和手辦，也將于今年第四季度陸續(xù)發(fā)布。 定期回調(diào)，整合品類 Daniel用“創(chuàng)造性”“好玩”“有趣”來評(píng)價(jià)Pink Bear的產(chǎn)品。 首先是創(chuàng)造性。以品牌一周年上新的的泡泡唇釉為例，該系列單品從陽光折射下的泡泡中獲得靈感，采用3D折光技術(shù)，通過獨(dú)特的配比與工藝，精確組合成三層膜結(jié)構(gòu)，做到光澤感、持久度和親膚感兼具與平衡。既從色彩、技術(shù)方面滿足了消費(fèi)者對(duì)“春天冒泡”的體驗(yàn)感，又滿足了她們甜甜的少女心。 同時(shí)，在快速更新?lián)Q代的彩妝市場(chǎng)，為了滿足消費(fèi)需求，Pink Bear還會(huì)對(duì)商品進(jìn)行不斷地迭代、改進(jìn)、調(diào)整，避免出現(xiàn)畸形發(fā)展。 “雖然是一個(gè)新品牌，但我們并不強(qiáng)調(diào)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，更強(qiáng)調(diào)‘穩(wěn)’。品牌在一年左右會(huì)有一個(gè)回調(diào)期，聚焦在產(chǎn)品的品類調(diào)整、整合等方面，整合之后再出發(fā)?！?Daniel表示，在品牌注重創(chuàng)造性的同時(shí)，也會(huì)更注重健康發(fā)展。 Pink Bear也是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的high點(diǎn)。 與櫻桃小丸子、海綿寶寶等動(dòng)漫IP聯(lián)名推出新品，和甜心大使程瀟以及M&M、花栗鼠Toby、Lofree洛斐等眾多合作品牌聯(lián)動(dòng)慶生，生產(chǎn)皮可熊IP手辦、周邊等，Pink Bear通過一切女孩子喜歡的事物，與她們產(chǎn)生共鳴，形成認(rèn)同感，擴(kuò)大傳播基礎(chǔ)。 作為2021年成立的新銳少女彩妝品牌，PinkBear皮可熊在今年3月榮獲TMALL天貓快消增長(zhǎng)學(xué)習(xí)中心“美妝行業(yè)超級(jí)新秀獎(jiǎng)”。 “彩妝市場(chǎng)以自我感受為主，目前以消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)正在興起，年輕消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格、性價(jià)比外，還關(guān)注高顏值，有趣?！盌aniel表示，Pink Bear正是在這方面去下功夫，贏得消費(fèi)者喜愛。 為了保證產(chǎn)品的創(chuàng)造性、好玩、有趣的屬性，Pink Bear從“人”上下功夫。 品牌團(tuán)隊(duì)采取的是一種新老結(jié)合的組成形式，1/3有經(jīng)驗(yàn)的員工，加上2/3有想法的年輕人?！澳贻p人對(duì)于新鮮事物的學(xué)習(xí)與探索能力很強(qiáng)，他們本身就是品牌的消費(fèi)者，在工作的過程當(dāng)中更容易為消費(fèi)者帶來價(jià)值。創(chuàng)造力可以說是我們團(tuán)隊(duì)的標(biāo)簽，我們的員工都是生活在互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的一些文化，包括一些情感上面的傳播自我感受，拿捏的挺好。” 談及到未來的趨勢(shì)，Daniel認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)者審美觀念的崛起，彩妝市場(chǎng)長(zhǎng)期來看是向上增長(zhǎng)的，品牌應(yīng)該及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)去調(diào)整產(chǎn)品。 口碑營銷下負(fù)評(píng)不到1% 從小而精準(zhǔn)的賽道切入，也就意味著Pink Bear的營銷傳播也必須是精準(zhǔn)的。不同于完美日記的高舉高打，Pink Bear的營銷選擇從口碑營銷切入。 聚焦美妝種草達(dá)人，用口碑作為介質(zhì)，內(nèi)容傳播加口碑傳播，自下而上，宣傳強(qiáng)度大、針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低。 目前，Pink Bear在抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)上，有超100多萬粉絲，全網(wǎng)會(huì)員總量也突破100萬。 在粉絲興趣領(lǐng)域較垂直的小紅書平臺(tái)，Pink Bear將其定位為一個(gè)種草平臺(tái)，通過多個(gè)美妝垂直類達(dá)人的種草，精準(zhǔn)進(jìn)行品牌宣傳，與消費(fèi)者形成一個(gè)雙向的互動(dòng)和黏性。在小紅書上，Pink Bear有超過1萬+的種草筆記?！翱戳四巢┲魍扑]后，種草了Pink Bear”，小紅書上Pink Bear的多個(gè)種草筆記中都出現(xiàn)了類似的評(píng)價(jià)。 在抖音，Pink Bear布局了自播、達(dá)播兩大板塊。Daniel談到，抖音在平臺(tái)模式上比較多元化，在自播方面，Pink Bear從品牌官方號(hào)開始做，之后再關(guān)聯(lián)一些其他的號(hào)；達(dá)播方面則會(huì)頭部、中腰等達(dá)人做一些深度捆綁，形成一個(gè)立體的達(dá)播矩陣，以點(diǎn)帶面，全方位地覆蓋潛在消費(fèi)人群。 “口碑傳播打通了品牌與消費(fèi)者整個(gè)傳播的健康通路，我們也從過去的爆款邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槌?jí)符號(hào)+IP的邏輯，將品牌的形象深植在消費(fèi)中心中。” Daniel自豪地告訴記者，“從消費(fèi)者口碑來講，我們所有的調(diào)研幾乎全是正向的，負(fù)評(píng)的話1%都不到?！? 從種草-直播-購買，Pink Bear在消費(fèi)者消費(fèi)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都設(shè)置了便利化的推廣覆蓋流程，保證品牌的多層次曝光。 不僅如此，在渠道方面，Pink Bear也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的不同，布局不同的渠道。未來，在守住天貓主陣地的同時(shí)，Pink Bear還將在抖音、拼多多、得物等多個(gè)渠道發(fā)力。同時(shí)，喜燃，調(diào)色師的美妝集合店，未來 也將開設(shè)品牌線下形象店。