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對中國本土美妝企業(yè)的爭奪正在加速。近日，絲芙蘭宣布扶持中國本土品牌計劃：計劃3年內(nèi)扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端國潮美妝代表。這是今年繼歐萊雅、資生堂之后，又一國際美妝巨頭宣布加注中國市場。 而從絲芙蘭內(nèi)部視角看，這是一個橫跨商品部、市場部、數(shù)智化創(chuàng)新部、零售部及電子商務(wù)部的重要項目。作為項目牽頭人，LVMH-絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹，目前參與此次計劃的共有11個國潮品牌。除了包括已經(jīng)在合作的品牌：CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等，還包括從零開始孵化的品牌。 “后續(xù)會不斷有新品牌加入，但孵化是個長期過程，下半年及明年上半年會陸續(xù)官宣新品牌上市?！标惐f。 此次本土品牌扶持計劃的特點之一是定位“高端”美妝。在陳冰看來，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與廣泛傳播的品牌美譽(yù)度，本土中高端品牌在中國市場的占有率正逐年上升。但高端化始終是本土美妝品牌難以跨越的鴻溝之一。 但在陳冰眼中，國潮正從一種設(shè)計風(fēng)格進(jìn)化為更全面深刻的產(chǎn)品思路。她認(rèn)為只有適合國人的才是“真國潮”。而中國傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分的配方或技術(shù)，帶有中國元素的產(chǎn)品理念與品牌故事，中國傳統(tǒng)工藝提升的設(shè)計感等，都能加持國潮美妝品牌高端化形象。 2005年進(jìn)入中國市場的絲芙蘭，所售產(chǎn)品囊括眾一線知名護(hù)膚、香水、彩妝品牌，定位中高端。近年來，隨著本土國潮美妝的意識覺醒，除本土美妝品牌大展拳腳，類似WOW COLOUR、THE COLORIST、HARMAY等新興美妝零售店也吸引著不少年輕群體。如何在中國市場的變化中找準(zhǔn)優(yōu)勢和定位，是絲芙蘭未來發(fā)展的關(guān)鍵。 “我堅信國潮品牌能夠發(fā)展成國際潮流。絲芙蘭不僅要把好的產(chǎn)品‘引進(jìn)來’，更要把本土品牌‘帶出去’，幫助這些品牌獲得國際消費者的認(rèn)可。”陳冰說。 對話： 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：目前該計劃的啟動進(jìn)展情況如何？ 陳冰：我們在2022夏季獨家新品及全球美妝趨勢發(fā)布中宣布了“就耀中國造”中國品牌發(fā)光計劃，將在3年內(nèi)扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。目前，這個計劃共有11個國潮品牌參與，其中包括CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等獨家品牌。 絲芙蘭將借助全球網(wǎng)絡(luò)、用戶社群與高端零售打造的經(jīng)驗，推動這些品牌的發(fā)展道路。6月底，華南地區(qū)最大的絲芙蘭門店——海南?？谌f象城店也即將開業(yè)。該門店將引進(jìn)以防曬護(hù)膚、美發(fā)護(hù)理及家居香氛等品類為主的國潮與新銳品牌，并設(shè)立一系列的國潮產(chǎn)品數(shù)字化體驗。未來，絲芙蘭將基于對消費者的洞察，深挖國潮品牌的潛力，孵化有故事性的新品類。 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：為什么是“3年5個品牌”“過億銷售”“高端”，這其中有哪些考量？ 陳冰：“就耀中國造”計劃是一個循序漸進(jìn)的過程，3年5個品牌是啟動目標(biāo)，之后將逐步擴(kuò)增參與品牌的數(shù)量。目前，我們已經(jīng)與10多個國潮品牌建立合作關(guān)系，國潮品牌占整體選品構(gòu)成約10%。絲芙蘭6月會員大促數(shù)據(jù)也顯示，國潮品牌銷售額取得33%的增長，有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 作為高端美妝零售行業(yè)引領(lǐng)者，絲芙蘭始終將目光聚焦在高端選品與服務(wù)。此外，《美力引領(lǐng)未來——2021年絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書》也顯示，新世代消費者的品牌意識強(qiáng)烈，“貴替”風(fēng)向突出。據(jù)統(tǒng)計，活動期間，絲芙蘭會員人均消費金額達(dá)1680元，金卡及黑卡會員的人均年消費金額超過2700元人民幣。 而隨著人們對生活品質(zhì)追求的提高，消費者對美妝高品質(zhì)及品牌層級的要求也有了逐步提升。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與廣泛傳播的品牌美譽(yù)度，本土中高端品牌在中國市場的占有率正逐年上升。 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：又為何是“高端國潮”美妝？絲芙蘭是如何理解“國潮”的？ 陳冰：剛才提及的《白皮書》顯示，在過去一年中，高端國潮品牌在絲芙蘭的銷售額增長55%，購買人數(shù)增長32%，人均消費上漲18%。 國潮正從一種設(shè)計風(fēng)格進(jìn)化為更全面深刻的產(chǎn)品思路。我們認(rèn)為只有適合國人的才是“真國潮”，如適合中國人膚質(zhì)，且具備中國文化內(nèi)涵的美妝品牌。融合中國傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分的配方或技術(shù)、帶有中國元素的產(chǎn)品理念與品牌故事、中國傳統(tǒng)工藝提升的設(shè)計感，都能加持國潮美妝品牌高端化形象。 此外，我們通過對全國千萬級會員購物行為的洞察及針對高校社群Z世代消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國年輕消費者玩美至上、自有主張，從以往更關(guān)注品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變到如今更全面考量產(chǎn)品的個性化、全渠道及社交性。 其中有幾個觀察的維度：一是消費者越來越關(guān)注細(xì)節(jié)，從而帶來美妝細(xì)分品類的增長。頭部、口腔及手部護(hù)理的重要性正在崛起，特別是頭部護(hù)理的市場增長尤為明顯。二是成分為王，消費者購物越趨理性，偏好通過觀看測評等方式，綜合比較再選品。三是全渠道消費需求，他們既享受網(wǎng)絡(luò)購物的便捷，又需求線下門店的體驗。四是追求社交，Z世代酷愛通過社交媒體來獲取產(chǎn)品信息，對各類社交品臺的黏性非常高，從信息接收者到信息發(fā)布者，消費行為也逐漸成為社交需求的一部分。此外，香水消費正在覺醒，香氛豐富了個性化護(hù)膚場景，降低精致生活花費成本。Z世代消費者在香氛領(lǐng)域的消費增長也很顯著。 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：但目前看來，中國尚未出現(xiàn)一個真正意義上的本土高端美妝品牌。如果要實現(xiàn)這個目標(biāo)，絲芙蘭推動該計劃的優(yōu)勢和資源是什么？困難是什么？ 陳冰：進(jìn)入中國市場17年，絲芙蘭對消費者需求有著深刻洞察。此外，絲芙蘭還將通過全球網(wǎng)絡(luò)、用戶社群、高端零售打造經(jīng)驗，扶持這些品牌登陸國際零售渠道。 像我們每年都會發(fā)布《絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書》，可以幫助品牌制定最佳的品牌戰(zhàn)略和渠道玩法。而一年兩度的絲芙蘭獨家新品暨全球美妝趨勢發(fā)布，也能幫助品牌與中國公眾進(jìn)行近距離對話并獲得切實反饋。 作為直接觸達(dá)消費者的渠道，除了正在推廣的“至美出色，至美東西”主題活動將高端國潮品牌的當(dāng)季新品作為核心之一；還能讓消費者接觸真實產(chǎn)品。比如聯(lián)手佰草集太極，在全國80多個城市的300多家門店提供美妝體驗，聯(lián)手東方光影大師毛戈平在北京三里屯太古里旗艦店內(nèi)打造專屬桃花妝，在上海正大廣場店設(shè)有絲芙蘭全國首個店內(nèi)SPA，由茶靈提供高端專業(yè)的SPA體驗服務(wù)等等。 此外在線上，絲芙蘭先后曾助力CHA LING茶靈及WEI蔚藍(lán)之美開設(shè)品牌天貓旗艦店，并為其提供電商平臺、倉儲物流、會員管理等代運營支持，開拓更多渠道可能。 其實，高端化一直是本土美妝品牌難以跨越的鴻溝之一。但隨著國力覺醒，本土品牌也具備了一定的品牌力和產(chǎn)品力。絲芙蘭作為國際化平臺，產(chǎn)品定位、營銷和渠道開拓等方面都是在孵化品牌時可以提供的助力。