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2020年，站在風(fēng)口之上的跨境電商可謂風(fēng)光無(wú)限，進(jìn)入2021年之后，這個(gè)勢(shì)頭絲毫沒(méi)有衰減。而在門類眾多的跨境業(yè)務(wù)中，美妝成為一個(gè)極為耀眼的市場(chǎng)亮點(diǎn)。高達(dá)數(shù)千億美元的龐大市場(chǎng)，加上社交媒體衍生出的直銷模式，讓中國(guó)的美妝跨境電商企業(yè)在出海時(shí)把握住了極佳的商機(jī)。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，女性用戶規(guī)模逐年攀升，活躍用戶規(guī)模全網(wǎng)占比提升至49.3%。 “她市場(chǎng)”體量龐大，具體來(lái)看，2022年1月，綜合電商、網(wǎng)上銀行、本地生活等六大行業(yè)女性用戶凈增量均超五千萬(wàn)。女性群體收入的增加也帶來(lái)了消費(fèi)觀念的改變，她們更加注重自身體驗(yàn)，也更愿意為自己投資。 “她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，美妝行業(yè)也經(jīng)歷著前所未有的改變——女性對(duì)于美妝的要求也發(fā)生了改變，越來(lái)越多女性開(kāi)始重視自身需求和自我愉悅。 在大多數(shù)跨境電商的心里，一提到快消品想到最多的還是服裝、電子產(chǎn)品、各類食品等。事實(shí)上在快消品行業(yè)里，美妝類產(chǎn)品才真的是“快中之快”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，女性朋友們每個(gè)月平均花費(fèi)在護(hù)膚美妝上的費(fèi)用占當(dāng)月工資的1/4。 所以，面對(duì)這片增量藍(lán)海市場(chǎng)，如何搶占先機(jī)，脫穎而出，對(duì)于美妝電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的考驗(yàn)。 “起飛”的美妝跨境市場(chǎng) 疫情不僅徹底改變了人們的生活，也成就了新的市場(chǎng)領(lǐng)域和商業(yè)模式。其中，跨境電商從去年開(kāi)始便迎來(lái)了飛速發(fā)展期。 根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年跨境電商進(jìn)出口額為1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%，其中出口1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.1%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)顯示，2021年的前五個(gè)月，共有超20家跨境電商平臺(tái)和服務(wù)商獲得了資本垂青，融資總額超100億元。市場(chǎng)潛力巨大，資本呼嘯而至，跨境電商一時(shí)間成為無(wú)數(shù)人新的“致富密碼”。而在跨境電商最熱門的品類中，美妝毫無(wú)疑問(wèn)成為炙手可熱的“香餑餑”。 eMarketer的一份報(bào)告顯示，看重質(zhì)量的美容買家更有可能直接從化妝品電商網(wǎng)站購(gòu)物（64%），而超市和大賣場(chǎng)則以價(jià)格贏得消費(fèi)者（28%）。艾媒咨詢（ iiMedia Research）近期的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)也可以看出，有43.3%的消費(fèi)者更偏好在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)，其次是食品飲料、營(yíng)養(yǎng)保健、母嬰用品等。“美妝產(chǎn)品在不同平臺(tái)的消費(fèi)潛力都很大”。 高需求帶來(lái)高增長(zhǎng)。據(jù)白鯨出海的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)保有一定知名度的26個(gè)國(guó)貨美妝品牌中，有25個(gè)品牌都在嘗試出海。這些品牌大多在2015-2018年間成立，出海時(shí)間多集中于2020年-2021年年間?！?021年中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年美妝是表現(xiàn)較為突出的海外賽道之一?！懊缞y等品類產(chǎn)品本來(lái)在購(gòu)物頻率、物流、客單價(jià)等要素上，與跨境電商的運(yùn)營(yíng)需求比較契合，因而具備長(zhǎng)期的增量空間。”疫情不僅徹底改變了人們的生活，也成就了新的市場(chǎng)領(lǐng)域和商業(yè)模式。其中，跨境電商從去年開(kāi)始便迎來(lái)了飛速發(fā)展期。 消費(fèi)模式升級(jí)促商機(jī)涌現(xiàn) 毫無(wú)疑問(wèn)，天時(shí)地利等各種利好因素堆積使美妝跨境電商迎來(lái)了自己的“黃金時(shí)代”。 當(dāng)前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)群雄逐鹿、競(jìng)爭(zhēng)激烈，美妝品牌的營(yíng)銷手段、推廣模式已十分成熟且多樣化。近兩年，美妝品牌大多通過(guò)在社交媒體，包括抖音、快手等平臺(tái)上投放廣告，與明星以及KOL、KOC合作，同時(shí)輔以線下廣告鋪設(shè)來(lái)打開(kāi)品牌聲量，并進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，再通過(guò)線上電商平臺(tái)、線下門店進(jìn)行“收割”。對(duì)美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，與主打網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的MCN機(jī)構(gòu)（Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）合作已成為業(yè)內(nèi)趨勢(shì)。由于廣告端投放量大、復(fù)購(gòu)能力強(qiáng)、產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化，美妝成為MCN機(jī)構(gòu)和資本首選的垂直領(lǐng)域。 經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的摸爬滾打，美妝類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式在海外很容易被復(fù)制，從而成為出海品牌的優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)的出海數(shù)字營(yíng)銷開(kāi)支規(guī)模由2015年236億元增至2020年的1199億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.5%，預(yù)計(jì)到2025年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到3290億元。從出海數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用的高速增長(zhǎng)中，可以清晰地看到中國(guó)品牌在跨境海外市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)的變化。國(guó)內(nèi)新品牌走向海外，由于跨境電商協(xié)助中小企業(yè)走向全球，國(guó)內(nèi)廠家的創(chuàng)意及高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯，在海外市場(chǎng)往往會(huì)得到熱烈回響。 紅利可持續(xù)但挑戰(zhàn)艱巨 隨著國(guó)內(nèi)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的不斷增加，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。阿里集團(tuán)副總裁、國(guó)際站總經(jīng)理張闊表示：“未來(lái)三年仍是跨境電商的紅利期?！?021年一季度，相對(duì)于2019年一季度（疫情前），跨境貿(mào)易同比增長(zhǎng)了近300%。 事實(shí)上，不少國(guó)產(chǎn)化妝品品牌早已邁出了出海的步伐。在2019年，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌便都紛紛踏上了國(guó)際化的道路，在日本、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、澳大利亞等10多個(gè)國(guó)家里留下了身影。 中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長(zhǎng)14.4%！可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際化之路似乎順風(fēng)順?biāo)? 但是并非所有出海的國(guó)產(chǎn)化妝品都能成功提高營(yíng)收，利潤(rùn)不足甚至慘敗的案例也俯拾皆是。 諸如完美日記、花西子、花知曉、滋色等新銳國(guó)產(chǎn)美妝在出海之后，都能逐步站穩(wěn)腳跟，甚至引發(fā)一時(shí)的市場(chǎng)爆破。例如，花西子在入駐日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進(jìn)入該平臺(tái)口紅銷售榜前三；花知曉則主攻線下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下美妝集合店，覆蓋率超90%。 盡管如此，國(guó)產(chǎn)美妝在國(guó)外市場(chǎng)的地位并沒(méi)有想象中一樣繼續(xù)水漲船高，而是體現(xiàn)出曇花一現(xiàn)的狀況。目前在日本權(quán)威口碑網(wǎng)站cosme的排名中，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入前十。 許多新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌在國(guó)外市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)，也并不樂(lè)觀，大部分都呈現(xiàn)出剛開(kāi)始有所走紅，而后便慢慢下滑的狀態(tài)。新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌最習(xí)慣的打法便是利用流量爆品切入市場(chǎng)，而后依靠性價(jià)比維持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，這種流量營(yíng)銷缺乏品牌經(jīng)營(yíng)。 新爆品剛進(jìn)入市場(chǎng)，通常能引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，因此新銳國(guó)產(chǎn)美妝能夠在第一時(shí)間走紅，但是此時(shí)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度依然不高，消費(fèi)者的黏性也不強(qiáng)，于是在爆品遇冷，消費(fèi)者失去新鮮感之后，品牌也便隨之黯然了。 這就是新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌在國(guó)外曇花一現(xiàn)最主要的原因。 如何更好地布局海外市場(chǎng) 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)美妝在國(guó)內(nèi)一貫的打法，在國(guó)外行不通。新銳品牌過(guò)于追求快錢，拘泥于流量營(yíng)銷，沒(méi)有靜下心來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌力，而要占領(lǐng)國(guó)外消費(fèi)者的心智，產(chǎn)品必須要有充分的品牌效應(yīng)。 國(guó)外美妝市場(chǎng)有國(guó)外美妝市場(chǎng)的特色，許多出海的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，依然按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特色去經(jīng)營(yíng)，自然無(wú)法真正觸達(dá)國(guó)外消費(fèi)者的內(nèi)心。因此，國(guó)產(chǎn)美妝品牌應(yīng)該要為國(guó)外市場(chǎng)量身定制專門的產(chǎn)品。 總而言之，國(guó)產(chǎn)美妝的國(guó)際化不能浮躁，要沉下心來(lái)，用全新的思維去慢慢經(jīng)營(yíng)。 相信在國(guó)際美妝舞臺(tái)上，還會(huì)有更多的品牌揚(yáng)帆出海，共同展示中國(guó)品牌的實(shí)力，掀起一波又一波專屬于中國(guó)品牌的 “世界潮”。 結(jié)語(yǔ) 根據(jù)摩根士丹利的一份報(bào)告顯示，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)在全球美妝市場(chǎng)的份額可能增長(zhǎng)到66%，獨(dú)享全球美妝業(yè)增長(zhǎng)的近一半份額。誰(shuí)在推動(dòng)這種高速增長(zhǎng)？中國(guó)的90后正發(fā)揮著巨大的作用。唯品會(huì)去年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，近三分之二的90后消費(fèi)者信任本土品牌，這一比例遠(yuǎn)高于前幾代消費(fèi)者。新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)美妝跨境業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可期。