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在剛剛過(guò)去的“6·18”大促中，在線(xiàn)下渠道掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的外資美妝巨頭們紛紛在電商渠道掀起波瀾。它們走進(jìn)直播間，玩起打折促銷(xiāo)，迅速占領(lǐng)直播間“黃金席位”，向來(lái)“高冷”的明星產(chǎn)品價(jià)格甚至比免稅店還便宜，各大電商銷(xiāo)售榜單的領(lǐng)先位置也被它們占據(jù)。打折促銷(xiāo)或許只是這些品牌全面發(fā)力線(xiàn)上渠道的開(kāi)始。 △從今年外資美妝巨頭在我國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向看，其還將圍繞電商渠道的深耕做更多的投資。歐萊雅、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋等均在今年的規(guī)劃中提到了要抓住數(shù)字渠道帶來(lái)的機(jī)遇，讓銷(xiāo)售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。（圖片由CNSPHOTO提供） 放下“高冷”忙促銷(xiāo) 忙完“6·18”，還要繼續(xù)安排各種自營(yíng)直播間的促銷(xiāo)活動(dòng)，就職于雅詩(shī)蘭黛電商團(tuán)隊(duì)的小雯唯一能確定的是，今年品牌的重心幾乎都放在了電商渠道。 “為了適應(yīng)線(xiàn)上渠道低價(jià)促銷(xiāo)的特點(diǎn)，品牌幾乎每個(gè)月都會(huì)在自營(yíng)直播間搞活動(dòng)，送小樣、做限量包裝、返福利，我們團(tuán)隊(duì)每天想促銷(xiāo)活動(dòng)都要‘想破頭’?！毙■?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，外資美妝品牌最近兩年的轉(zhuǎn)變尤其大，她所在的電商團(tuán)隊(duì)就是這兩年組建的。在小雯的認(rèn)知中，她所在團(tuán)隊(duì)最重要的工作就是迎合國(guó)內(nèi)電商渠道，做線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，而最能表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的就是各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)榜單了。 種種跡象表明，外資美妝巨頭們憑借更強(qiáng)的品牌勢(shì)能、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、人才儲(chǔ)備，正在全面發(fā)力國(guó)內(nèi)電商渠道。攻城略地不僅包括線(xiàn)上商城，還包括天貓、京東、抖音、微信和小紅書(shū)等，幾乎覆蓋了所有線(xiàn)上能觸達(dá)的渠道。 某植物護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，國(guó)際市場(chǎng)受新冠肺炎疫情影響增長(zhǎng)緩慢，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度顯著提高，也意識(shí)到了我國(guó)消費(fèi)者熱衷電商平臺(tái)折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)。 如今，這些品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商渠道后已不再“高冷”，專(zhuān)心研究新打法。在歐萊雅今年2月公布的集團(tuán)財(cái)報(bào)中，“雙11”表現(xiàn)首次被寫(xiě)入了報(bào)告。而在今年4月舉行的歐萊雅集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，該集團(tuán)負(fù)責(zé)人透露，報(bào)告期內(nèi)其在以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺(tái)流量增速出現(xiàn)放緩，京東、抖音等電商渠道的快速增長(zhǎng)在一定程度上抵消了天貓電商平臺(tái)造成的損失。 歐舒丹方面也表示，各大電商節(jié)前夕，預(yù)熱活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)都在按計(jì)劃推進(jìn)。 打折促銷(xiāo)只是開(kāi)始 品牌商們紛紛在中國(guó)市場(chǎng)采取降價(jià)促銷(xiāo)策略，或意味著它們高端化的品牌形象將在一定程度上被打破。 美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者坦言，疫情暴發(fā)前，這些國(guó)際品牌對(duì)參與“雙11”“6·18”等促銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有太大興趣?？墒乾F(xiàn)在，它們的新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)都在線(xiàn)上舉行，甚至在知名主播的直播間中舉辦，這就說(shuō)明其在線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線(xiàn)下零售成本提升、銷(xiāo)售額增速下滑帶來(lái)的損失。 需要注意的是，過(guò)去這些品牌的產(chǎn)品定價(jià)偏高、很少打折，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)水平也高。那么，對(duì)外資美妝巨頭而言，走折扣親民路線(xiàn)意味著損失利潤(rùn)嗎？歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“我認(rèn)為，未來(lái)線(xiàn)上與線(xiàn)下將進(jìn)一步融合。因此，我們的戰(zhàn)略不會(huì)單獨(dú)針對(duì)線(xiàn)上或線(xiàn)下，而是全渠道發(fā)力。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)者都可以進(jìn)行選擇、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。” 品牌們看重的是電商渠道帶來(lái)的“隱形增長(zhǎng)力”。“過(guò)去十年，中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上渠道發(fā)展迅速，我認(rèn)為主要基于以下幾個(gè)因素：第一，線(xiàn)上平臺(tái)為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接聯(lián)系、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓我們能更好地與消費(fèi)者溝通；第二，我們與眾多優(yōu)質(zhì)線(xiàn)上平臺(tái)建立了良好的合作伙伴關(guān)系，如天貓、京東等；第三，市場(chǎng)已呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的數(shù)字化趨勢(shì)，我們希望為消費(fèi)者整合全渠道的各種路徑，帶來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下相融合的美好體驗(yàn)?！辟M(fèi)博瑞說(shuō)。 “外資美妝巨頭財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)的上漲，很大程度上得益于電商直播市場(chǎng)份額的增加?！惫┞氂谀惩赓Y美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，頭部主播把大牌的價(jià)格打下來(lái)后，給價(jià)格敏感的客戶(hù)群體帶來(lái)了沖動(dòng)消費(fèi)，而原有客戶(hù)群體的囤貨力度也會(huì)加大。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不但擴(kuò)大了消費(fèi)群體，產(chǎn)品的客單價(jià)也在增長(zhǎng)。銷(xiāo)量上去了，品牌未來(lái)在電商渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)相應(yīng)增加。 數(shù)字化或成“新寵” 值得關(guān)注的是，從今年外資美妝巨頭在我國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向看，其還將圍繞電商渠道的深耕做更多的投資。歐萊雅、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋等均在今年的規(guī)劃中提到了要抓住數(shù)字渠道帶來(lái)的機(jī)遇，讓銷(xiāo)售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 費(fèi)博瑞表示，歐萊雅將有針對(duì)性地在數(shù)字渠道加大投資，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，主要涉及如何與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，其中不僅涉及數(shù)字化的創(chuàng)新，還有服務(wù)、體驗(yàn)上的創(chuàng)新。消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的絕不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，他們還希望能有更多的服務(wù)、體驗(yàn)，并讓其成為生活方式的重要組成部分。美妝的未來(lái)其實(shí)是去打造更多和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)、能夠滿(mǎn)足他們期待值的東西，消費(fèi)者希望收獲有意義、有價(jià)值的產(chǎn)品。所以品牌要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的創(chuàng)新，數(shù)字化扮演著非常重要的角色，比如短視頻直播就具備創(chuàng)新的潛力，是一個(gè)新的工具、新的媒介，能以新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。 資生堂方面表示，為了實(shí)現(xiàn)2023年內(nèi)中國(guó)數(shù)字渠道規(guī)劃，將成立新機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，該機(jī)構(gòu)計(jì)劃招聘約100人，尤其要招募精通中國(guó)數(shù)字廣告的人才。 “不只是在電商渠道賣(mài)貨，外資美妝巨頭將持續(xù)看好數(shù)字化渠道有可能會(huì)給美妝消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的顛覆性影響?！币晃煌赓Y美妝集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，當(dāng)前消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化、一對(duì)一地與品牌溝通的機(jī)會(huì)。在此過(guò)程中，大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)將在其中扮演重要角色，這也會(huì)成為未來(lái)外資美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新方向。