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今年，國(guó)貨美妝護(hù)膚再傳喜訊，百雀羚排名上升至“全球最有價(jià)值美妝榜”TOP14，值得一提的是，百雀羚已連續(xù)4年維持上升趨勢(shì)，并已連續(xù)兩年成為躋身該排行榜TOP15中唯一上榜的中國(guó)品牌！ 在外來(lái)品牌當(dāng)?shù)赖拿缞y界，百雀羚如何從幾乎消失，華麗逆襲為國(guó)妝第一品牌的呢？這其中百雀羚品牌定位起了關(guān)鍵作用。 1.“草本護(hù)膚”打響“經(jīng)典國(guó)貨”逆襲第一槍 2009年，百雀羚被王老吉的案例所吸引而找到成美，希望成美確定百雀羚品牌定位。經(jīng)過(guò)幾輪溝通，成美咨詢(xún)與百雀羚確定了企業(yè)未來(lái)的主攻方向是新推出的百雀羚草本系列，百雀羚品牌定位需要成美咨詢(xún)研究的兩個(gè)課題是：1.草本是一個(gè)定位還是一個(gè)流行？2.如果是定位，作為率先推出草本概念的相宜本草是否已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)定位？ 成美咨詢(xún)經(jīng)過(guò)大量調(diào)查研究和分析，交出一份百雀羚品牌定位的答卷，確定草本護(hù)膚是一個(gè)定位，其定位是天然無(wú)刺激的化妝品，定位廣告語(yǔ)為“百雀羚草本護(hù)膚，天然不刺激”。在全國(guó)范圍內(nèi)，相宜本草沒(méi)有占據(jù)此定位，僅在沿海數(shù)省的部分城市擁有較強(qiáng)的心智資源。 百雀羚集團(tuán)全盤(pán)接受了成美的定位報(bào)告，投入1億元電視廣告著手開(kāi)始推廣。很快，業(yè)績(jī)有了飛速增長(zhǎng)。 2.打通渠道，從三四線城市開(kāi)始 在執(zhí)行過(guò)程中，成美咨詢(xún)?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在二三城市的新興賣(mài)場(chǎng)也有很大機(jī)會(huì)，尤其是一些三四線城市興起了更多的賣(mài)場(chǎng)，這些本土賣(mài)場(chǎng)對(duì)于化妝品品牌的渴求度，不比一線城市差，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也不弱，所以成美咨詢(xún)建議百雀羚以這些網(wǎng)點(diǎn)為主，避開(kāi)與競(jìng)品的正面沖突。 并且，成美咨詢(xún)發(fā)現(xiàn)一些化妝品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始興起，他們對(duì)于價(jià)格要求更敏感，利潤(rùn)要求高。建議百雀羚提供子品牌給這些專(zhuān)賣(mài)店，與主品牌做出區(qū)隔，防止串貨。 百雀羚集團(tuán)在執(zhí)行中把這些政策都堅(jiān)持下來(lái)。2016年，百雀羚單品牌零售額高達(dá)138億元，同比增幅達(dá)到27.8%，成為銷(xiāo)售額最大的中國(guó)護(hù)膚品品牌。僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個(gè)外資品牌。 縱觀百雀羚成功的過(guò)程，從一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)產(chǎn)品牌，到如今的完美逆襲，百雀羚品牌定位起了關(guān)鍵作用。而成美咨詢(xún)?cè)诎偃噶缙放贫ㄎ恢贫ㄟ^(guò)程中，從定位、廣告語(yǔ)、到渠道，背后都由完整的戰(zhàn)略定位體系作為支撐，并且為企業(yè)制定一整套切合企業(yè)實(shí)際情況的定位落地方法，為企業(yè)指明道路，而企業(yè)家要做的就是帶著團(tuán)隊(duì)干就行了。