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巔峰時(shí)期，海瀾之家坐擁7200多家門店，市值近900億，年入34億，是A股最大的服裝企業(yè)。 如今，海瀾之家關(guān)店近2000家，負(fù)債上百億。截至發(fā)文日期，海瀾之家市值為205億，較巔峰時(shí)期，市值蒸發(fā)近700億。 近年來，營(yíng)收增速緩慢，凈利潤(rùn)率下降，昔日的男裝霸主怎么了？ 服裝品牌不建工廠，不生產(chǎn)衣服，卻成男裝霸主 2002年，周建平在日本考察時(shí)，優(yōu)衣庫品種豐富、價(jià)格親民的服裝自選模式給他留下了深刻印象。 回國(guó)后，周建平成立了海瀾之家服飾有限公司，專門為中年男性提供服裝產(chǎn)品。同年9月，海瀾之家第一家門店在南京中山北路正式開業(yè)。 2014年，海瀾之家借殼凱諾科技上市，市值超過400億元人民幣，成為A股最大的服裝企業(yè)。2014年福布斯中國(guó)富豪榜上，周氏家族以凈資產(chǎn)269.3億元人民幣位列榜單第23位，周建平也因此成為國(guó)內(nèi)服飾零售行業(yè)的首富。 短短12年，海瀾之家是如何從寂寂無名的男裝小廠成為A股最大的服裝企業(yè)的？ 梳理發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的崛起離不開以下幾點(diǎn)： 新型的購(gòu)物模式 海瀾之家采用優(yōu)衣庫量販?zhǔn)戒N售模式，打造了海瀾之家超大型男裝賣場(chǎng)。正如海瀾之家當(dāng)時(shí)的廣告語“海瀾之家，男人的衣柜”一樣，店內(nèi)陳列了成年男性從上到下、從內(nèi)到外、從正裝到休閑等服飾。 此外，海瀾之家還十分重視用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，首創(chuàng)"無干擾、自選式"購(gòu)衣模式，為消費(fèi)者提供了良好的購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)。 與此同時(shí)，周建平邀請(qǐng)主持人吳大維、演員印小天為海瀾之家代言。很快，海瀾之家靠著印小天在廣告中魔性的踢踏舞，洗腦式的廣告語，一躍成為家喻戶曉的國(guó)民男裝品牌。 2、輕資產(chǎn)模式 名氣大增后，周建平還創(chuàng)立了聲稱沒人能模仿的“海瀾模式”，即用上游供應(yīng)商的錢來生產(chǎn)服裝，用下游加盟商的錢來拓展銷售。在這種模式下，海瀾之家不建工廠，不生產(chǎn)衣服，甚至連設(shè)計(jì)師都沒有，只做品牌運(yùn)營(yíng)。 海瀾之家憑借強(qiáng)大的品牌影響力，和上游一萬多家小工廠進(jìn)行合作，并聯(lián)合這些廠家成立采購(gòu)聯(lián)盟，一起去采購(gòu)原材料，降低供應(yīng)商的材料成本，由工廠負(fù)責(zé)開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。相當(dāng)于，海瀾之家做了“中介”的角色，從供應(yīng)商那里拿貨，然后再賣給門店。 對(duì)于下游加盟商，海瀾之家主要采取“所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離”的類直營(yíng)合作模式。加盟商只需承擔(dān)加盟費(fèi)和貨款，門店的運(yùn)營(yíng)管理完全交給海瀾之家，賣不掉的商品可以退回總部，不必承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。 靠著海瀾模式，海瀾之家規(guī)模不斷擴(kuò)大。 豪擲24億元打廣告，庫存卻堆積如山 上市后，在海瀾之家投資者見面會(huì)上，周建平發(fā)表了進(jìn)軍全球化的演講，演講中他激動(dòng)表示：“我要和優(yōu)衣庫拼了！” 此話一出，引發(fā)廣泛討論。對(duì)此，周建平后來對(duì)媒體解釋稱：一是優(yōu)衣庫與海瀾之家的顧客群存在交疊；二是隨著優(yōu)衣庫逐步下沉市場(chǎng)，觸及海瀾之家的主要客源地，雙方勢(shì)必出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。 如今，優(yōu)衣庫已坐上全球服裝企業(yè)市值榜首的寶座，而海瀾之家卻走向了下坡路，不僅關(guān)閉了近2000家門店，庫存堆積如山，還負(fù)債上百億，海瀾之家到底怎么了？ 梳理發(fā)現(xiàn)，海瀾之家主要存在以下幾個(gè)問題： 1.大量庫存堆積如山 海瀾之家與上游供應(yīng)商簽署的采購(gòu)合同中，包含著不可退貨模式和可退貨模式。 其中，可退貨模式占據(jù)主流?？赏素浤Ｊ较拢九c供應(yīng)商在采購(gòu)合同中約定，產(chǎn)品賣出去后，逐月與供應(yīng)商進(jìn)行貨款結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。 可退換模式大大降低了海瀾之家的存貨跌價(jià)和庫存管理風(fēng)險(xiǎn)，但不可退貨模式下，海瀾之家不僅要承擔(dān)庫存、庫存管理的成本，還面臨存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)于不可退換貨，海瀾之家品牌的存貨跌價(jià)是這樣計(jì)提的：庫齡2年以內(nèi)不計(jì)提，2~3年計(jì)提70%，3年以上計(jì)提100%。 海瀾之家的類直營(yíng)合作模式，使得加盟店的存貨也全部歸為海瀾之家的存貨，導(dǎo)致海瀾之家的庫存越積越多。 海瀾之家董事長(zhǎng)周立宸曾表示：“我們這個(gè)模式就是，賣得好笑哈哈，賣不好我找他（供應(yīng)商）合作他都不來?！? 數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年，海瀾之家?guī)齑尜~面價(jià)值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億和90.44億元，占營(yíng)收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。 長(zhǎng)期以來，庫存問題始終圍繞在海瀾之家、加盟商、供應(yīng)商三方之間。 2.重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品 海瀾之家2021年報(bào)顯示，全年總營(yíng)收為201.88億元，研發(fā)費(fèi)用為1.24億元，僅占營(yíng)收的0.62%。 研發(fā)費(fèi)用不足，導(dǎo)致海瀾之家旗下快時(shí)尚品牌黑鯨HLAJEANS曾被指責(zé)為“爆款的搬運(yùn)工”。 研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用占比低，更深層次的原因源于海瀾之家的模式。海瀾之家和上游供應(yīng)商、下游加盟商分工明確，供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，海瀾之家負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)，加盟商負(fù)責(zé)出錢開店。導(dǎo)致海瀾之家過度依賴上游供應(yīng)商，自身在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上既沒有過多投入，也沒有掌握主動(dòng)權(quán)，也讓其一直難逃“土味”怪圈。 有媒體報(bào)道稱：海瀾之家被年輕人評(píng)為又土又low的代表，稱其為“老男人的衣柜”。 與研發(fā)相比，海瀾之家的營(yíng)銷可謂大手筆。2018年海瀾之家廣告宣傳費(fèi)高達(dá)6.27億元，為同行的5-10倍。此后，海瀾之家的營(yíng)銷費(fèi)用不斷加碼，2020年，海瀾之家豪擲24億元做宣傳。 回顧海瀾之家20年的發(fā)展，其在營(yíng)銷上確實(shí)“有一手”，在注意力稀缺的時(shí)代下，明星代言人成為品牌們攻占市場(chǎng)的“捷徑”，企業(yè)加大營(yíng)銷能起到很好的宣傳作用。但過度加碼營(yíng)銷，引起了部分消費(fèi)者的反感，甚至有人調(diào)侃稱：“為啥男人一年只逛兩次海瀾：買一次，退一次?！? 3.品牌老化 業(yè)內(nèi)人士在分析我國(guó)男裝行業(yè)的發(fā)展中，把消費(fèi)人群按年齡劃分成五個(gè)大類，15-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲和56+歲的消費(fèi)者，通過分析他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這五大類的消費(fèi)人群中，26-35歲的人群貢獻(xiàn)的零售額最大。 隨著年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，海瀾之家品牌年輕化勢(shì)在必行。為了煥新品牌形象，海瀾之家近年來不斷邀請(qǐng)明星代言人，先后簽約杜淳、林更新、武磊、許魏洲、周杰倫等明星。坊間甚至有“鐵打的海瀾之家，一茬茬流水的男明星”一說。 此外，海瀾之家贊助綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》、熱播劇《三十而已》，和各大IP聯(lián)名，成為央視春晚獨(dú)家服裝合作伙伴，大動(dòng)作不斷。 從2017年開始，海瀾之家先后建立了自己的女裝品牌OVV、運(yùn)動(dòng)品牌黑鯨（HLA JEANS）、時(shí)尚男裝品牌AEX，童裝品牌男生女生（HEY LADS）、控股英氏（YEEHOO），嘗試更加年輕化、多元化的品牌定位。 盡管海瀾之家的明星代言人越來越多，旗下品牌越來越多元化，但卻收效甚微，對(duì)營(yíng)業(yè)收入拉動(dòng)并不明顯。 長(zhǎng)期以來，“款式老套”、“老男人的衣柜”等標(biāo)簽一直伴隨著海瀾之家。 在一件海瀾之家的長(zhǎng)袖polo衫的互動(dòng)區(qū)，有消費(fèi)者提問：“顯老嗎？20幾歲可以穿不？”下方給出的回復(fù)卻是：“給60歲人穿不顯老”，“買給40多歲穿的”。 海瀾之家的用戶畫像是中年男性，其中商務(wù)人士居多。經(jīng)過20年的發(fā)展，海瀾之家的用戶從70后變成90后，然而，海瀾之家的服裝風(fēng)格和款式似乎并不符合當(dāng)下用戶的審美，常常被用戶吐槽“爹味十足”、“直男審美”。 結(jié)語： 早期，海瀾之家靠著輕資產(chǎn)模式，得到快速發(fā)展，成為男裝霸主。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)變了，審美變了，用戶的需求也變了，從其營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)率下滑可以看出，重渠道、重品牌的輕資產(chǎn)模式阻礙了海瀾之家的發(fā)展。 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品，只有將產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握在自己手里，才能在時(shí)代潮流中快速變化，才能根據(jù)用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 重視渠道、重視品牌，卻不重視產(chǎn)品，就如浮萍無根，沒有抓力，只能隨波逐流。