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每年的618和雙11大促之后，聚美麗總會收到不少讀者提問：為什么國際大牌能再次霸占榜單？是不是意味著國貨不行了？新銳攻下的市場終究是要被國際大牌收割的么？ 記得上次專文回答這個(gè)問題，還是2019年的《雙11啟示錄：化妝品國際巨頭與國貨品牌的終極戰(zhàn)》，現(xiàn)在再答，會發(fā)現(xiàn) 這些趨勢仍然是明確且正面的： 天貓618只能代表單一平臺內(nèi)部的競爭格局。天貓已過巔峰期，和之前的超市和 百貨一樣，成為了大牌們用大預(yù)算壟斷的“買辦市場”。 國貨主動選擇在天貓戰(zhàn)略性收縮，“集體逃離天貓”，因?yàn)閲涢_始更關(guān)注利潤、降本增效，不做虧本賺吆喝的生意。 今天仍在不斷創(chuàng)新迭代的營銷平臺，如抖音、直播、微信私域等領(lǐng)域，仍然是國貨活躍并保持領(lǐng)先的，在這些新營銷新玩法上，跨國大牌在觀察 跟進(jìn) 階段。 要用發(fā)展的眼光看問題，過去四年間，無論護(hù)膚龍頭、新銳品牌、彩妝國貨，新的國貨品類頭部企業(yè)都已經(jīng)形成，并且比四年前的那一屆，新一代在技術(shù)、品牌等維度上都有了長足進(jìn)步。 化妝品行業(yè)仍處在高速發(fā)展期，中國全民化妝品普及率滲透率、人平均使用量仍然極低，國貨發(fā)展勢頭良好，未來五至十年，仍然是中國化妝品產(chǎn)業(yè)的紅利期。 01 國際大牌為什么能再次霸占榜單？ 如果我們把時(shí)間回調(diào)到2018年，那是阿里為代表的傳統(tǒng)電商登頂?shù)哪攴?，國貨品牌因?yàn)槁氏让迤脚_規(guī)則，也愿意巨額付費(fèi)購買大促流量與排名。 但也從那一刻開始，后知后覺的國際品牌開始把巨額預(yù)算傾斜到阿里系。從此，大牌向左，大量購買天貓流量，成為壟斷型玩家；而國貨向右，開始逃離這個(gè)固化的系統(tǒng)，去抖音、直播、私域等更低成本的流量洼地摸索，并且取得了新的成績。 現(xiàn)在的618、雙11，品牌們都有自己的基本盤，很多品牌選擇穩(wěn)住而不是 激進(jìn) 。想要在天貓 有更多的GMV，則需要投入不成比例的流量費(fèi)用，這只有國際大牌才舍得砸錢了。 所以，天貓的榜單現(xiàn)在只能證明其自身單一平臺內(nèi)的競爭格局，不能反映整個(gè)市場的全貌。 雙11早期上榜品牌的變遷 事實(shí)上，天貓今天已經(jīng)成為國際大牌的“買辦市場”，且哪怕是雅詩蘭黛、資生堂、SK-II等國際品牌，其在天貓?jiān)鏊僖苍谙陆怠? 大促現(xiàn)在是作為平臺的自救強(qiáng)心針，而對于品牌來說則變成是高投入低產(chǎn)出的面子生意。 只有國際大牌對于大促、排名、單日超大收入有著依賴性。大促的ROI其實(shí)在急速的下降，但跨國公司仍然必須在618、雙11買到天量的GMV，以此來保持中國市場的占有率和增長率。其背后，是因?yàn)閲H品牌在線下的壓力更大，百貨等受疫情的沖擊比線上嚴(yán)重，使得國際大牌更加寄希望于線上的增長。 前兩年，新銳品牌也需要向市場和投資人證明自己的能力，上榜之后對于品牌的估值提升與繼續(xù)融資的主動權(quán)都有幫助，所以新銳前幾年也有沖榜的動力。但現(xiàn)在心態(tài)放平，都會理性對待大促。 天貓留給了國際大牌們，而國貨們集體 遷移去 了 效率 更高 的 平臺。 一如之前線下渠道與品牌的關(guān)系，品牌最后發(fā)現(xiàn)KA超市、百貨等擼的其實(shí)是自己的羊毛，店慶、節(jié)慶、各種進(jìn)場費(fèi)等使得品牌的渠道成本越來越高，利潤越來越薄。最終除了已在這幾個(gè)渠道站穩(wěn)的少數(shù)頭部品牌，國貨們選擇集體退出。之前逃離線下進(jìn)駐電商，今天逃避傳統(tǒng)電商進(jìn)駐直播、短視頻與私域等，一切都 只是 歷史 的 重復(fù) 。 哪怕傳統(tǒng)陣地留給了國際大牌們，但大牌們也不是坐以收割，而是 仍然 要 拿出 巨額 折扣 才 行。君不見，今年的大牌幾乎清一色“買正品送正品”，五折大促打底。去年還沒有這么直接，今年連遮羞布也不要了。2019年文章中，我提出國際大牌其實(shí)已經(jīng)被拉入了同一個(gè)戰(zhàn)壕，真的是再合適不過了。 在這輪變動中，海外大牌也正在經(jīng)歷持續(xù)的“祛魅”，品牌力不再是神話般的高高在上，市場已經(jīng)能理性看待中外品牌的實(shí)力差距。這也是利好國貨的一面。 02 國貨集團(tuán)離“中國的歐萊雅”究竟有多遠(yuǎn)？ 要回答這個(gè)靈魂提問，我們可以拆解為下面三個(gè)小問題，可以帶給我們更好的 抵達(dá) 真相 。 1、中外品牌的差距是縮小了還是放大了？ 自然是縮小了。 當(dāng)年霸榜雙11的傳統(tǒng)國貨如百雀羚、自然堂、歐詩漫等，今天大部分還有保有相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量，并沒有集體衰落。 同時(shí)，新銳品牌如HBN、璦爾博士、至本、逐本、溪木源等，都有了大幾個(gè)億甚至十億級別的體量，所以整體上國貨陣營有實(shí)力的集團(tuán)數(shù)量在持續(xù)增長。 更別提 頭部國貨品牌表現(xiàn)亮眼，珀萊雅、薇諾娜、華熙等都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長，是 當(dāng)下 的 國貨之光。 彩妝市場，亦是花西子獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，完美日記、COLORKEY等異軍崛起、酵色、INTO YOU等新銳百花齊放的格局 ， 和 1 8 年 時(shí) 只有 瑪麗黛佳 、 卡姿蘭 、 蘭瑟 三家“準(zhǔn)頭部 ” 已經(jīng) 大大 豐富 。 今天的國貨頭部企業(yè)的多樣性、綜合能力，都超過了2018年那一批國貨頭部。這是國貨進(jìn)步的標(biāo)志。 同時(shí)，國貨品牌穩(wěn)穩(wěn)占住了中端市場，并且慢慢往中高端發(fā)力升級。不僅是珀萊雅、夸迪等開始提升產(chǎn)品單價(jià)，優(yōu)時(shí)顏等新銳也可以賣出中高端的價(jià)格。 另外，低價(jià)低端市場作為金字塔底，市場仍是巨大的，而且牢牢掌握在國貨手里。比如抖音白牌、廠牌，雖然這些品牌能不能穿越周期仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但就像當(dāng)年的淘品牌，滿足了低線市場的需求，仍然是有意義的。 為什么國貨汽車賣低端的五菱MINI EV能獲得喝彩，國貨化妝品賣低端就要被看不起呢？ 2、國貨集團(tuán)和歐萊雅比，差在哪？ 仍然差距挺大，但不斷在縮小。 1） 單品牌實(shí)力增強(qiáng) 前文有論述，不再展開。 2） 多品牌戰(zhàn)略有突破 四五年前，中國還沒有成功多品牌化的化妝品集團(tuán)，上海家化在葛文耀時(shí)期短暫出現(xiàn)過這樣的跡象但多品牌化剛起步就夭折了。 但今天，珀萊雅孵化出了彩棠，華熙生物有潤百貨、夸迪等，上美集團(tuán)擁有韓束、一葉子、紅色小象，逸仙電商除了彩妝品牌，功效護(hù)膚品牌孵化也有了一定成效。 進(jìn)步明顯。 3） 嘗試出海，開始國際化嘗試 歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等基本上在上世紀(jì)中葉完成了資本化、多品牌化、國際化。我們正處于該階段的早期。 但我們一定要從發(fā)展的眼光來看待中外競爭。從1981年資生堂在北京開設(shè)全中國第一家專柜，那時(shí)候，中外化妝品行業(yè)的差距是以百年計(jì)的。 40年間，中國化妝品產(chǎn)業(yè)從無到有。今天，國貨頭部企業(yè)剛剛資本化，從時(shí)間上看，我們落后了五十年。 我不覺得國貨還 需要用五十年來追趕，比較客觀的差距應(yīng)該是用二三十年的時(shí)間，完成國貨集團(tuán)的資本化、多品牌化、國際化，真正與國際大集團(tuán)平起平坐。 3、農(nóng)村包圍城市，有沒有未來？ 國貨品牌一直走農(nóng)村包圍城市的路線，我們雖然苦于在高端遲遲沒能打開缺口（這個(gè)實(shí)在需要時(shí)間、歷史的沉淀），但過去數(shù)年間，國貨品牌對于中端市場的占據(jù)越來越強(qiáng)。 至少，曾經(jīng)的“韓系高端品牌”，已經(jīng)被國貨擠下了神壇，類似雪花秀、后等都不再高高在上，哪怕代購的價(jià)格，200元都能買雪花秀的套盒。而曾經(jīng)的中端代表悅詩風(fēng)吟，則已經(jīng)閉店敗退，讓位給國貨品牌。 假以時(shí)日，在家電、手機(jī)、電動車市場上國貨逆襲的故事，也會在化妝品領(lǐng)域上演。 相信通過上述三個(gè)問題的追問，國貨集團(tuán)離“中國的歐萊雅”究竟有多遠(yuǎn)這個(gè)問題，自然在你心目中會產(chǎn)生自己的答案。 03 頭部主播離場，受益者是誰？ 隨著羅永浩、薇婭等頭部主播的離場，頭部主播“主宰”直播江湖的情況已不復(fù)存在，但是之前不少人期待的，超頭流量向淘寶直播中腰部主播的情況并沒有發(fā)生。 背后更深層的原因，其實(shí)是用戶時(shí)間的爭奪，是APP流量的爭奪。 在短視頻、直播已經(jīng)成為品牌種草割草的主陣地的今天，超頭離場之后，溢出的流量同樣有可能被有內(nèi)容能力、直播能力的品牌搶走，這是國貨品牌的新機(jī)會。 一直以來，新營銷能力是國貨的長板，國際品牌在流量玩法上仍然會慢國貨一拍。哪怕是歐萊雅、寶潔等在抖音 相對玩得比較溜的國際集團(tuán)，也主要依托外部機(jī)構(gòu)、用高投入來維持中等水平ROI的產(chǎn)出，與最前沿的國貨玩家有相當(dāng)?shù)牟罹?。而更多的國際集團(tuán)，尚在在抖音的邊緣試水觀察，并沒有大規(guī)模投入。 在抖音、微信平臺，仍然在持續(xù)教育中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，很多低線市場消費(fèi)者在直播間里、在私域里完成了首次線上購物。而這些工作往往都是由國貨品牌完成了，也帶給國貨品牌非常多的新營銷紅利。 雖然我們會詬病持續(xù)追逐流量洼地?zé)o助于長期品牌的建設(shè)，但一個(gè)良好的市場應(yīng)該是一片熱帶雨林，是一個(gè)完整生態(tài)。高大上的冠木們不是森林的全部，整個(gè)生態(tài)的活躍、豐富多樣的物種才是市場健康的表象。 在這點(diǎn)上，國貨品牌自下而上的活力仍然存在，新品牌新玩法仍然層出不窮，亦開始有國貨品牌有望成長為參天大樹。 超頭離場后，國貨應(yīng)該接起流量，從而獲得更多的營銷紅利。 04 化妝品產(chǎn)業(yè)紅利消退了嗎？ 這是投資人特別愛問的問題。 從二級市場（上市公司）看，美妝品牌上市潮發(fā)生在2018年前后，作為新消費(fèi)炒作的美妝 題材經(jīng)歷幾年 猛漲 已 不那么新鮮了。 而在一級市場（創(chuàng)投市場），也經(jīng)歷了從爆火到冷靜的轉(zhuǎn)變，今年肯定是特別的寒冬，也會讓人感覺美妝紅利不再。 資本市場更多會追逐短期漲跌、題材情緒，會有或長或短的周期不斷地更迭，所以資本市場的火熱并不等同于行業(yè)的火熱。 好股票不代表好公司，爛公司的股票也會因?yàn)榭晒┏醋鞫伙w沖天；同理，資本市場冷淡，并不代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)在下行。 同理，看到天貓美妝香水品類TOP10整體的銷售額較去年同期都有明顯的下滑，同時(shí)發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛、資生堂、SK-II等國際品牌在618的天貓?jiān)鏊傧陆?，都只是市場各個(gè)維度中的一面，并不代表全局。 而社零數(shù)據(jù)的慘淡，除了和疫情直接相關(guān)外，化妝品行業(yè)超高的線上占比，使得越來越多品牌在抖音、直播間、私域的成交并沒有體現(xiàn)在社零統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，屬于悶聲發(fā)大財(cái)。 今天的中國化妝品市場，增長紅利并沒有消退，中國消費(fèi)者的護(hù)膚化妝普及率、滲透率都處于世界低位，還在一個(gè)長期的持續(xù)上升的增長周期中。 從跨國大牌的年報(bào)中可以看到，他們在全球的增長仍然重度依托于亞太地區(qū)，特別是中國地區(qū)的增長。 國貨品牌的挑戰(zhàn)，更多的來自自身?，F(xiàn)階段競爭 的 關(guān)鍵在于如何通過技術(shù)提升，讓消費(fèi)者接受你是有真技術(shù)作為基礎(chǔ)的，而不是純營銷、概念營銷、過度宣傳的品牌，這也是國貨品牌在高端化面臨的首要問題。 而珀萊雅、華熙、薇諾娜在2022的Q1更錄得超常規(guī)發(fā)展，作為頭部企業(yè)能力越來越綜合，已經(jīng)給全行業(yè)做出來榜樣 。 中外品牌的差距會不斷縮小，中國化妝品行業(yè)，仍然未來可期。