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相信大家都注意到了，近年來，護膚品和美妝行業(yè)涌現了一眾國產品牌，比起國外大牌，從一開始的不被看好，到逐漸獲得好評，有的已在某些細分品類進入了消費者心智。還有不少新生品牌，自進入市場時就有了明確的差異化，能否在細分賽道彎道超車，指日可待。 隨著生活條件的改善和消費觀念的改變，醫(yī)美和功能性護膚品的受眾越來越龐大，但市場現狀是：雖然中國已經成為全球第二大化妝品市場，可我國高端化妝品絕大多數仍是外資品牌。數據顯示，2019年高端化妝品銷售規(guī)模達1518億元，占化妝品零售額的51%。2020年，中國市場化妝品品牌十強中，僅有貝泰妮一家為中國企業(yè)。 從競爭環(huán)境來看，有著百年積累的蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌已經是化妝品行業(yè)的領導者了，中國化妝品企業(yè)若想后來居上，就需找到一個差異化的定位。功能性護膚品就給國產護膚品品牌帶來了絕佳的機會。 數據顯示，中國目前功能性護膚品市場規(guī)模只占整體護膚品市場的15%以下，預計2024達到22.9%。而在日本、歐洲等國家，功能性護膚品整體份額已超60%。前文提及的貝泰妮就選擇了功能性護膚品中的一個細分品類，打造了一個專業(yè)的醫(yī)美護膚品牌“薇諾娜”。 最初，“薇諾娜”的“藥妝”定位是參考了同為藥企的云南白藥。當時，國內牙膏市場被以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌占據，云南白藥牙膏就是在這樣的夾縫中求生存，憑借“止血消炎”一舉出圈的，這個定位非常符合認知，“有藥好得更快些”就是最佳信任狀。從此，它開拓了功能性牙膏的新大陸。 受此啟發(fā)， “薇諾娜”的品牌定位鎖定了兩個字“舒敏”，主打敏感肌修護。薇諾娜瞄準那些做完醫(yī)美項目后，肌膚敏感脆弱的用戶，迅速在相對空白的市場占盡先機。定位專家顧均輝在課堂上說過，成為第一是品牌進入心智的捷徑，如果你不能第一個進入某個品類，那么就開創(chuàng)一個能使自己成為第一的新品類。 依托于傳統(tǒng)藥企的專業(yè)優(yōu)勢，聚焦“舒敏”，薇諾娜不久后就在功能性護膚品領域建立了領導地位。從2013年開始，薇諾娜開啟線上電商渠道，同時配以種草營銷大范圍走紅，目前，貝泰妮的市值已突破1000億，成了中國化妝品行業(yè)上市公司中市值最高的企業(yè)。 主打功能性護膚的另一個國貨品牌“潤百顏”，則是抓住了另一個定位——“玻尿酸”。從醫(yī)療美容原料到大眾護膚市場，玻尿酸的終端需求在持續(xù)提升。潤百顏的締造者華熙生物，作為全球最大玻尿酸生產商，利用自身優(yōu)勢分別創(chuàng)立了潤百顏、夸迪、肌活和米蓓爾等不同玻尿酸品牌，產品種類涉及次拋原液、各類膏霜水乳、母嬰個護、頭皮護理等細分品類。其中，潤百顏在2020年實現了5.65億元收入，是華熙生物目前銷售體量最大的功能性護膚品牌。相關負責人表示，要繼續(xù)聚焦，將潤百顏打造成“全球第一玻尿酸品牌”。 顧均輝表示，中國產品向中國品牌轉變的關鍵，就是先找到一個清晰有競爭力的定位。期待中國的化妝品品牌可以在定位的護航下，在功能性護膚品的賽道上，跑出與歐萊雅、雅詩蘭黛相匹敵的大牌!