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7月8日，都市麗人股價創(chuàng)歷史新低。當(dāng)天股價一度低至0.3港元/股。截至當(dāng)日收盤，股價報(bào)收0.305港元/股，市值6.86億港元，距離都市麗人巔峰期205億港元的市值，縮水超九成。 事實(shí)上，7月份以來，都市麗人動作不斷，一方面，公司成立東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司，釋放加碼電商的信號；另一方面，公司舉行了百人群像代言人發(fā)布會，喊出“量體裁衣”口號，對當(dāng)下由新銳內(nèi)衣品牌掀起的“無尺碼”內(nèi)衣風(fēng)潮表示反對。這也被業(yè)內(nèi)解讀為業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)型。 此番轉(zhuǎn)變，都市麗人意欲何為？ 連續(xù)虧損三年 存貨周期不斷拉長 記者梳理都市麗人2015年至2021年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司2015年之后，利潤開始斷崖式下滑。2018年短暫“回春”，之后業(yè)績連虧三年，再次陷入低谷。 財(cái)報(bào)顯示，2015年到2018年，公司營收分別為50億元、45.1億元、45.4億元和51億元。經(jīng)營利潤分別為6.9億元、3.1億元、4.2億元和4.8億元。2019年到2021年，公司營收分別為41億元、30.6億元、33.6億元。年內(nèi)分別虧損13億元、1.2億元和5億元。 鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向《證券日報(bào)》記者表示，都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴(kuò)張帶來的問題。 回顧過往，2015年毫無疑問是都市麗人事業(yè)上的巔峰，不僅是公司上市后業(yè)績最好的一年，門店數(shù)量也達(dá)到最高值。公司早期靠加盟模式，2015年全國門店數(shù)量達(dá)到8058家，其中加盟店6937家。 這種情況下，創(chuàng)始人鄭耀南做出了“要開一萬家店”的決定。結(jié)果門店還沒擴(kuò)張到一萬家，就不得不開始縮減。2016年公司關(guān)店407家，利潤比上一年銳減3.8億元。截至目前，都市麗人的全國門店已減少到5000家左右。 一位財(cái)經(jīng)分析師向《證券日報(bào)》記者介紹，都市麗人近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的變動都指向一個問題，公司的內(nèi)衣不那么好賣了。 財(cái)報(bào)顯示，2015年都市麗人的平均存貨周轉(zhuǎn)期只有92天，2016年上升至142天，2021年已經(jīng)達(dá)到165天。 上述分析師認(rèn)為，早期內(nèi)衣品牌表達(dá)的產(chǎn)品風(fēng)格，大多帶有“性感”標(biāo)簽。近些年國內(nèi)女性消費(fèi)意識和審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化，“性感”早已過時，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者追求的是多元化，而不是單一的審美。 90后消費(fèi)習(xí)慣變化 傳統(tǒng)品牌掉隊(duì) 記者了解到，2012年都市麗人簽約林志玲，內(nèi)衣主打性感風(fēng)。性感風(fēng)讓都市麗人的內(nèi)衣一路暢銷，更帶動公司在2014年成功上市。2015年，都市麗人開始在國內(nèi)舉辦內(nèi)衣時裝秀，也因此被冠上“中國版維密”的頭銜。 但市場的消費(fèi)需求也同時在發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比代表著性感塑形的鋼圈內(nèi)衣，更舒適的無鋼圈內(nèi)衣開始流行。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016年之前無鋼圈內(nèi)衣只占女性內(nèi)衣市場的10%。2018年的天貓數(shù)據(jù)顯示，無鋼圈內(nèi)衣已占到了60%的份額，其中90后購買者超過五成。 這一時期，大批主打舒適度，喊出“取悅自己”口號的新銳內(nèi)衣品牌冒頭，內(nèi)衣市場甚至迎來了“無尺碼”時代。 公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”大促期間的內(nèi)衣品牌銷售額榜首由Ubras占據(jù)。Ubras成立于都市麗人利潤銳減的2016年，至今已完成3輪融資，紅杉中國、今日資本、IDG都對其進(jìn)行了投資。記者在其旗艦店發(fā)現(xiàn)，無尺碼內(nèi)衣是公司銷量最高的產(chǎn)品。 除此之外，同樣主打舒適度的內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)完成了3輪融資，內(nèi)外完成了8輪融資。記者發(fā)現(xiàn)，無論是Ubras，還是蕉內(nèi)和內(nèi)外，這些品牌的產(chǎn)品大多顏色以低飽和度為主，產(chǎn)品追求極簡。 記者發(fā)現(xiàn)，都市麗人去年也曾迎合市場推出無尺碼內(nèi)衣，在2021年財(cái)報(bào)介紹“產(chǎn)品升級”時，明確提到2021年推出的爆品包括無尺碼內(nèi)衣及無尺碼內(nèi)褲。 在追求舒適度的浪潮下，不僅僅是都市麗人受到?jīng)_擊，“內(nèi)衣頂流”維秘也在2019年停止舉辦內(nèi)衣走秀。其財(cái)報(bào)顯示，維密美國門店由巔峰時期全美超1000家，縮減至2021年的800多家。其母公司LBrands集團(tuán)一度在2020年表達(dá)了想出售維密品牌的想法。 中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對《證券日報(bào)》記者表示，過去傳統(tǒng)品牌側(cè)重布局線下開大量的實(shí)體店，使運(yùn)營成本過高。而在云消費(fèi)時代，消費(fèi)打破時間、空間、地域的障礙，可以直接跟品牌商或者設(shè)計(jì)師線上購買。新銳品牌一開始都不需要實(shí)體店，這節(jié)約了大量的人工、租金、尤其是出貨的成本。而傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在動輒上千的門店，都變成了企業(yè)的包袱。哪怕有很好的銷售額，想盈利依然有困難。 從營銷層面來看，艾媒CEO兼首席分析師張毅向《證券日報(bào)》記者表示，傳統(tǒng)品牌忽略了產(chǎn)品的外延價值?！斑m應(yīng)不了時代的變化，不僅僅是內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)的問題。很多行業(yè)都有相似情況。我們認(rèn)為，一個商品有內(nèi)在價值和外延價值。以前的商品只注重內(nèi)在價值，比如質(zhì)量、價格、使用度等。外延價值就是現(xiàn)在所謂的社交屬性，用戶購買時考慮的不只是一個內(nèi)衣好不好穿，一杯茶好不好喝，一輛車安不安全，他們需要這個商品為自身帶來新的標(biāo)簽和態(tài)度。當(dāng)下的新銳品牌受眾普遍是年輕人，產(chǎn)品定價即便高于傳統(tǒng)品牌依然受到熱捧。正是因?yàn)楫a(chǎn)品的外延價值，能讓年輕人產(chǎn)生共鳴。 新舊品牌正面交鋒 從都市麗人的最新動態(tài)來看，公司正在進(jìn)一步貼合市場需求，完成轉(zhuǎn)型。 都市麗人7月5日被傳出成立東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司。記者發(fā)現(xiàn)，廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司對該公司100%持股。該公司經(jīng)營范圍包含互聯(lián)網(wǎng)銷售、服裝服飾零售、市場營銷策劃等。 7月3日，都市麗人發(fā)布《中國女性內(nèi)衣白皮書》，同時宣布使用百位代言人。都市麗人副總裁李想表示，都市麗人在消費(fèi)者心中是一個大眾品牌，不再是那個性感麗人，也不是“國民閨女”，都市麗人應(yīng)該是百樣、千樣、萬樣的。 都市麗人董事長兼CEO鄭耀南表示，“無尺碼”并不是針對所有女性的解決方案。正如走無尺碼火起來的品牌，現(xiàn)在也逐步推出了s碼、m碼、l碼內(nèi)衣，內(nèi)衣應(yīng)該是多種標(biāo)準(zhǔn)，多種維度。 對此，程偉雄表示，老牌內(nèi)衣企業(yè)在營銷概念、講故事、線上渠道布局、迎合新消費(fèi)場景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業(yè)在品牌年輕化、新渠道構(gòu)建的轉(zhuǎn)型上多下功夫?！暗?，老牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、品牌的塑造上遠(yuǎn)高于新品牌，這也是老牌企業(yè)的優(yōu)勢。新興品牌憑借短暫的營銷獲得流量，其想要長久發(fā)展還是要走向線下渠道與老牌對抗。” 記者了解到，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等在線上成長的品牌，都已在線下開設(shè)門店，并且有不斷增加的趨勢。例如，內(nèi)外一年開店數(shù)量達(dá)到30家，Ubras在全國門店數(shù)量也達(dá)到30家左右。 這意味著新銳品牌和傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)場正不斷重合，而未來誰又能最終站在行業(yè)頂端，或許還需要時間的檢驗(yàn)。