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內衣電商火熱 都市麗人黯然神傷 齊魯壹點     2022-07-08 22:00    

連虧三年,“內衣第一股”都市麗人盯上了電子商務。7月5日,記者從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)獲悉,都市麗人成立了東莞市麗人甄選電子商務有限公司(以下簡稱“麗人甄選”),且全資持股。 業(yè)內人士表示,受疫情影響,以線下渠道為主的內衣品牌受到較大影響,線上渠道逐漸成為主流消費渠道之際,都市麗人被迫轉戰(zhàn)線上進行全渠道化布局轉型。然而,在成本投入加大、行業(yè)競爭加速的情況下,都市麗人的轉型能否成功還存在較大不確定性。 連虧三年 國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示,都市麗人成立的麗人甄選注冊資本為1000萬元,經(jīng)營范圍含互聯(lián)網(wǎng)銷售、服裝服飾批發(fā)、企業(yè)管理咨詢、市場營銷策劃、專業(yè)設計服務等。根據(jù)天眼查股東信息,麗人甄選由都市麗人全資持股。 事實上,全資持股成立電商公司的背后,是都市麗人基于業(yè)績發(fā)展不佳進行的轉型。 財報數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,都市麗人分別虧損12.98億元、1.18億元、4.94億元?;诖?,在2021年底,都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南“回歸”一線,重新出任CEO,帶領都市麗人開始了“二次創(chuàng)業(yè)”。 在過去的2021年,都市麗人拓展線上業(yè)務發(fā)展全渠道,布局了三大電商平臺(天貓、京東、唯品會)。2021年一季度起,都市麗人與抖音、快手、拼多多等平臺合作,與超頭部、頭部主播及明星比如辛選、蛋蛋、呂一、閆學晶、吉杰等進行了多場直播帶貨合作。 隨著都市麗人全渠道布局,效果顯著。相關數(shù)據(jù)顯示,截至2021年上半年,都市麗人進行各渠道直播成交產(chǎn)生的成交總額超3800萬元。2021年,都市麗人靠大量的營銷推廣,營收實現(xiàn)9.74%的增長;同時,其電商銷售實現(xiàn)8.32億元,增長8.9%。 但線上渠道布局也使得都市麗人營銷費用大幅上漲。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年,都市麗人銷售及營銷費用增加約13.6%至約15.39億元。 快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示,成立電商公司,發(fā)力線上,對以線下為主的都市麗人而言有著很大的幫助。疫情之下,內衣、服裝等領域消費渠道逐步轉為線上渠道,進行全渠道的布局更有利于業(yè)績的增長。不過,大量布局線上,相應的成本也會增加,一定程度上會侵蝕利潤。 在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來,都市麗人目前發(fā)力全渠道,一定程度上對企業(yè)業(yè)績有利,可以快速推動銷售。但都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴張帶來的問題,就算都市麗人進行全渠道布局,改善業(yè)績或存在一定難度。 據(jù)了解,自2014年上市以來,都市麗人不斷進行門店擴張,目前門店數(shù)量達5000家左右。在2021年上半年,都市麗人線下渠道新開門店創(chuàng)近三年新高,線下渠道新增門店373家,同比增長297%。 競爭加劇 其實,不難看出都市麗人急于押注電商的身上有著新銳內衣品牌發(fā)展的影子。 近兩年,在以都市麗人為主的老牌內衣走下坡路的同時,崛起了一批擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳內衣品牌。這些品牌通過直播帶貨等渠道迅速走紅,贏得了大批年輕粉絲,同時也獲得了資本的青睞。 目前,內衣品牌“奶糖派”完成了近億元的B輪融資。Ubras完成數(shù)億元的三輪融資,在今年“6·18”大促期間更是以近4億元的銷售額占據(jù)內衣品牌榜首。成立于2014年的內外已完成八輪融資,估值超10億元。成立于2015年的蕉內也已完成三輪融資,估值達到25億元。此外,據(jù)不完全統(tǒng)計,近五年來獲得融資的內衣電商品牌已超過10家,包括內外、DARE ONE、蘭繆(La Miu)等。 相比之下,以都市麗人為代表的老牌內衣的業(yè)績則黯淡了很多。數(shù)據(jù)顯示,都市麗人連虧三年,安莉芳連虧兩年,愛慕股份2021年凈利潤下滑22.42%。 程偉雄表示,對于老牌內衣企業(yè)而言,在營銷概念、對消費者講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面不如新興品牌,這需要老牌企業(yè)在品牌年輕化、新渠道構建的轉型上多下功夫。 不過,也有業(yè)內人士透露,新銳內衣品牌最終要走向線下,線下渠道的競爭老牌未必會不如新銳品牌。 據(jù)了解,多個新銳內衣品牌已經(jīng)開始向線下拓展。蕉內已有8家在營的線下門店;2019年,Ubras在上海楊浦區(qū)合生匯開了第一家線下旗艦店。三年時間內,其在全國的實體店數(shù)量已擴展到30家左右;奶糖派也計劃未來將布局線下門店。 “老牌在產(chǎn)品質量、品牌影響力、品牌的塑造上遠高于新品牌,這也是老牌企業(yè)的優(yōu)勢。新興品牌憑借短暫的營銷獲得流量,其想要長久發(fā)展還是要走向線下渠道與老牌對抗,而在線下場景新品牌各方面的累積影響尚不如老牌?!背虃バ郾硎?。

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