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在“顏值經(jīng)濟”的驅(qū)動下，2021年中國美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破4000億元。 隨著新興渠道開辟、行業(yè)新規(guī)落地、消費風向變化等，化妝品市場的較量繼續(xù)升級，消費習(xí)慣有何變化？什么類型的產(chǎn)品容易出圈？艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022-2023年中國化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報告》（以下簡稱《報告》）給出了答案。 01 疫情席卷下 中國化妝品市場更顯韌性 近年來，我國居民消費結(jié)構(gòu)明顯升級，加上線上渠道持續(xù)發(fā)力，化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，并且在國家的監(jiān)管下日趨規(guī)范與成熟。即便2020年以來疫情多發(fā)散發(fā)，對經(jīng)濟造成影響，其市場前景仍然一片光明。 （一）2023年預(yù)計突破5000億，化妝品市場持續(xù)擴容 《報告》顯示，2015-2021年，我國化妝品消費整體上持續(xù)攀升。雖然，2020年受到疫情影響，中國化妝品市場規(guī)模一度下降至3958億元，但是回溫迅速，2021年便上漲至4553億元，同比增長15%，基本恢復(fù)至疫情前水平。另外，2023年市場規(guī)模預(yù)計突破5000億元。由此可見，我國化妝品市場仍然表現(xiàn)出較強的增長韌性。 細分類目，2015-2021年，護膚品行業(yè)的規(guī)模始終大于彩妝，甚至出現(xiàn)6倍以上的差距。但是，彩妝行業(yè)的年復(fù)合增速整體上遠超護膚品。從近7年的市場同比增長情況來看，前者最高達到21.4%，后者最高為13.8%。 現(xiàn)象的背后，一是近年來彩妝滲透率不斷提高，平價國產(chǎn)品牌的市場份額增大；二是彩妝產(chǎn)品更新迭代快，消耗周期短，因此購買頻率高于護膚品。 （二）監(jiān)管趨嚴，化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時代到來 值得注意的是，雖然化妝品市場持續(xù)擴容，但是整體增速放緩。除了疫情，另一個重要原因是2021年以來，我國密集出臺政策法規(guī)，對兒童化妝品、化妝品功效、化妝品標簽、化妝品原料及安全等作出明確規(guī)定，化妝品行業(yè)進入“史上最強監(jiān)管”的時代。 備案門檻抬高，新品開發(fā)周期加長、難度增大等，種種跡象表明，品牌及工廠的競爭日益成為研發(fā)制造實力的競爭，這要求企業(yè)完善自身建設(shè)，加大科研投入。在“洗牌”過程中，劣質(zhì)企業(yè)與產(chǎn)品終被淘汰，化妝品行業(yè)將進入高質(zhì)量發(fā)展階段。 （三）疫情降低化妝需求，局部妝容引關(guān)注 整體來看，消費者對粉底、BB霜等化妝基礎(chǔ)用品的需求比較穩(wěn)定。但是，《報告》顯示，受訪者中50.7%減少了化妝次數(shù)，27.5%由全妝轉(zhuǎn)為局部妝容，因此推動了眼部化妝品市場的增長。同時，由于唇部著色是整體妝容特色的重要體現(xiàn)，有約六成的消費者常使用口紅等唇部化妝品。 品牌可針對疫情期間的生活習(xí)慣，并關(guān)注其帶來的皮膚干燥、悶痘等問題，適當調(diào)整市場策略，推出適用于“口罩臉”的化妝品。 （四）理性消費主義回歸，產(chǎn)品持續(xù)效果受關(guān)注 在“面子工程”上，用戶消費趨于理性，使用效果成為最重要的產(chǎn)品選購因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國消費者對化妝品行業(yè)發(fā)展最期待的是產(chǎn)品效果持續(xù)時間延長，占56.8%。這促使品牌將科技與工藝相結(jié)合，探索長效持妝技術(shù)。 值得一提的是，近兩三年，定妝品類的關(guān)注度大幅攀升，其中定妝噴霧成為黑馬，此賽道跑出了柏瑞美、滋色、瑪麗黛佳等熱門品牌。其次，42.1%的消費者期待更多復(fù)合功效的產(chǎn)品，34.7%則偏好價格親民的產(chǎn)品。由此可見，效果優(yōu)良且多元的產(chǎn)品將賦予品牌新的增長空間，平價與促銷反而是錦上添花的存在。 面對層出不窮的新品，消費者也大多采取先觀望后行動的態(tài)度。愿意主動嘗試的消費者僅占22.4%，68.1%則表示會根據(jù)外界的評價而決定是否嘗試。 這提醒品牌，推出新品時，多通過社交媒體觸達消費者，推廣用戶體驗，加強大眾對品牌的認知，實現(xiàn)口碑裂變，提升營銷轉(zhuǎn)化率。同時，注重分析用戶的反饋，推動產(chǎn)品優(yōu)化。 02 線上渠道熱度高 “男顏經(jīng)濟”成風口 中國化妝品市場已基本恢復(fù)到疫情前的水平，表現(xiàn)可圈可點。但是，消費者選購和使用妝護產(chǎn)品的習(xí)慣已發(fā)生明顯改變。 《報告》提到的電商平臺優(yōu)勢、國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級、“男顏經(jīng)濟”、智能化妝護等，讓品牌調(diào)整經(jīng)營策略和洞察新風口有了方向。 （一）綜合電商平臺成為首選的購買渠道 受疫情影響，線上經(jīng)濟熱度增加，各品牌積極拓展線上銷售渠道，并取得一定成效。譬如，歐萊雅2021年電商銷售額增長率超過25%。 此外，隨著淘系頭部主播“銷聲匿跡”，抖系平臺逐漸成為化妝品行業(yè)宣傳新陣地，流量呈現(xiàn)顯著去中心化趨勢。對此，品牌商可以加大對線上市場的全方位布局和精細化運營；同時，加強品牌自播，搭建多維流量矩陣，擴大品牌聲量。 （二）國產(chǎn)品牌持續(xù)崛起，與國際品牌競爭加劇 如今，國產(chǎn)化妝品品牌尚且不能與國際品牌分庭抗禮，但其影響力不容小覷。國貨由于單價低、更新迭代快等特點完美契合疫情背景下年輕一代的消費習(xí)慣，加上精準把握營銷策略，市場反響良好。 但必須注意的是，其技術(shù)研發(fā)以及成果轉(zhuǎn)換層面仍處于弱勢，而且如今國際化妝品集團開始通過促銷搶占下沉市場，在營銷策略上走“親民”路線，削弱了國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢。例如，在今年的618大促中，歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部品牌加入價格戰(zhàn)，“買正裝送正裝”等折扣相當吸引人。 國產(chǎn)品牌另一崛起因素是兼具精致與典雅特征的東方美學(xué)在國人審美體系中占據(jù)越來越重要的席位，以花西子為代表的國潮品牌成功破圈，俘獲了眾多消費者的青睞。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，近五成受訪者表示“國潮美妝”有創(chuàng)意，并愿意支持其發(fā)展，近三成受訪者認為“國潮美妝”發(fā)展路線有意思，但仍處于觀望階段。 在包裝下功夫固然重要，但產(chǎn)品最終需回歸本質(zhì)。只有兼顧外形與品質(zhì)，品牌才能承載并轉(zhuǎn)化在“國潮”路線中引入的流量。 （三）推陳出新，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌仍能煥發(fā)新機 比較而言，國際大牌深耕多年，其品牌定位、形象與故事已經(jīng)深入用戶內(nèi)心，新晉國產(chǎn)品牌則擅長營銷。傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌即便擁有火爆的單品，沉淀了客戶，進一步開拓市場仍然受困。 對此，受訪的消費者63.4%認為國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌需要加大科研投入，推出新產(chǎn)品；46.8%認為聯(lián)名和跨界合作有利于國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機。推陳出新，同時在自己身上注入互聯(lián)網(wǎng)基因，實現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，是傳統(tǒng)品牌跑出加速度的關(guān)鍵。 （四）“科技護膚”“智能美妝”趨勢加深，技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)前景較好 目前在行業(yè)的零售終端，虛擬試妝、智能測膚等前沿技術(shù)正不斷推廣。例如，屈臣氏與絲芙蘭在店內(nèi)設(shè)置“試妝魔鏡”，使消費者享受到前所未有的消費樂趣。同時，品牌也可以通過數(shù)據(jù)采集與分析，判斷消費者需求與市場走向。 AR、AI等科技正逐步改變消費者的習(xí)慣，未來技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)的發(fā)展將不斷邁上新臺階。 （五）“男顏經(jīng)濟”成為行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力 《報告》還特別提到“男顏經(jīng)濟”的風口，近年來，男士美妝走出時尚秀場，逐漸得到廣泛接受，其市場釋放出巨大的能量。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國男性護膚品市場規(guī)模為99億元，同比增長23.8%，整體呈較快發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計2023年將突破160億元。 值得重視的是，男性消費者在美妝需求與女性不同，總體上他們更偏重實用性與便捷性，而且整體上重視護膚多于彩妝，高效且精簡的護膚流程是較大的賣點。 總結(jié) 后疫情時代，國內(nèi)化妝品市場增長潛力巨大。品牌需把握“線上經(jīng)濟”的機遇及“男顏經(jīng)濟”“智能化護膚”等新行業(yè)增長點，順應(yīng)消費者對產(chǎn)品精細化、專業(yè)化的要求，穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細作，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗。