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凡是在舊的供給關系中能挖掘到新需求并滿足這種新需求的平臺，注定會在這個新消費時代獲得消費者的一票。 比如女裝行業(yè)，無論是傳統電商平臺還是更早之前的線下商場和女裝店，供給關系呈現的都是線性路徑：今年流行什么是由源頭廠家決定的，消費者口耳相傳，進店下單。 而在新消費時代，這種線性路徑出現了裂變，多類型的平臺加劇了女裝消費的隨機性與分散性，人們很難在某個平臺一步完成供需關系。 消費者認知是很奇妙也很敏感的，在有的平臺上大家看到心儀的女裝，但第一感覺卻不是在這里下單，為什么？有的平臺上價格合適、品質也不錯，但還是要再去別的平臺做個對比，這又是為什么？ 答案很簡單也很殘酷，因為她打心里信不過你。或者說消費者真正需要的是那種“種草-拔草一體化”的平臺。 對于女裝商家而言，高度分散的路徑也帶來了一個很現實的問題：究竟應該去哪里做生意？ 新的需求在這種分散的路徑里面表現得越來越強烈，無論商家還是消費者，大家事實上都需要某種“種草-拔草”一站式的生意新陣地。 對商家而言，這樣的陣地意味著生意具備了確定性；對消費者而言，這樣的生意陣地意味著便捷與信任。 有人會說，那些女性用戶多的平臺，女裝生意應該更好做。這是一個想當然的結論，事實上并非如此。在商家看來，有很多現實的細部條件需要考慮，包括但不限于平臺的流量、服務、生意邏輯、用戶比例、投入產出比等等，本質上是一個綜合考量與篩選的過程。 如何選擇一個女裝行業(yè)新陣地，來滿足激增的新需求？在我看來，有三個先決條件。 1 三個條件，抖音電商浮出水面 這三個條件，分別是人群規(guī)模、服裝品質、消費場景。 本質上對應的就是人貨場。 人群規(guī)模不只是常規(guī)理解的流量，有的平臺流量不可謂不大，但轉化率并不高。所以人群規(guī)模一方面是說存量的用戶數與增量的速度，另一方面是說用戶留存與轉化效率。 服裝品質對應的是供應鏈和品牌化，商家自有供應鏈會讓生意更自如，而品牌化則是讓生意更穩(wěn)固更長久，各個平臺都想做品牌也是出于這個原因，那就看誰對品牌女裝商家更有吸引力，說白了誰能讓商家以更低成本實現更確定的生意增長，誰就能被優(yōu)先選擇。 消費場景是“人貨場”三大要素里面最具體感的那一個，消費者心智認知中的消費場景一定是能滿足消費安全感的，比如過去的商場能給人品質安全感，電商平臺能給人便捷安全感，直播帶貨能給人信任安全感等等。 綜合三個條件，抖音電商的價值浮出水面。 抖音電商有流量并且是活躍度很高的流量，這說明人群規(guī)模和轉化效率都在線。在商家和貨品方面，抖音電商的品牌化路線取得了實質性進展，品牌規(guī)模帶來的品質感已經成功進入消費者心智認知，黑馬級的新品牌也在源源不斷地從抖音電商中實現出圈。 重點說一下場景方面，抖音電商的內容場+中心場邏輯，讓興趣電商完成了消費全鏈路，可以為商家?guī)泶_定的生意增量，并且是相比其他平臺更低的成本、更高的回報。 很多平臺也都希望朝著內容方向努力，因為內容里面有巨大的商業(yè)價值。 而抖音電商在內容這個領域內是有先天優(yōu)勢的，用戶心智中打開抖音就是為了看內容，看短視頻和達人明星直播，這是別的平臺難以復制的心智優(yōu)勢。 對商家而言，做好內容也就成了在抖音電商這樣的陣地上做生意的第一步，也是必須邁出去的一步，甚至很多商家會下意識地認為，去抖音電商就是去拍短視頻做直播，這種印象并不全面，因為本質上商家是來做生意的，是為了成交，但這種“去抖音就是拍視頻”的心智認知在一定程度上也是真實的。 與此同時，抖音電商的搜索、商城場景，已經成為很多消費者必逛的場景，這說明抖音電商的“人貨場”已經是接近100%完成度的新電商形態(tài)了。 有了上述三個條件，抖音電商就給出了自己的答案： 女裝品牌來這里做生意，不僅有內容先天吸引力，而且有更加確定的成交。 說到本質上，其實是因為抖音電商在這個流量極度分散的新電商行業(yè)背景下，擁有“新品種拔草一體化”優(yōu)勢。 從上述的“人貨場”邏輯可見，抖音電商的人群構成匹配優(yōu)質品牌，疊加“內容場”+“中心場”可以有效提高轉化效率，同時流量活性與分層更精確，且在源源不斷地引入高凈值年輕客群。 對商家而言，這些優(yōu)勢足以支撐其成為具有爆發(fā)價值的新品首發(fā)陣地。 2 商家去哪兒做生意，本質上是與平臺置換價值 抖音電商為此也明確了女裝新品首發(fā)陣地的策略，女裝“大牌首發(fā)日”作為面向知名品牌女裝新品首發(fā)的扶持政策，突出抖音電商的爆發(fā)性增長邏輯，通過人貨場獨有的優(yōu)勢，為商家?guī)泶_定的生意增長。 NEXY.CO(奈蔻)、MISSSIXTY、Koradior珂萊蒂爾、伊芙麗、URBANREVIVO、三彩、衣香麗影等品牌，都通過抖音電商實現了新陣地突破。通過幾個案例，可以清楚地感知抖音電商作為女裝新品首發(fā)陣地的先天優(yōu)勢。 NEXY.CO(奈蔻)在線下商場有實體店，與傳統店鋪不同之處在于，品牌進行了深度的線上線下融合，線上部分就是抖音電商。通過站內達人直播和短視頻，首發(fā)36款新品，直播間同步線下走秀直播開播，提升在線觀看人數增長180%，引起觀眾共鳴，品牌在抖音電商實現了人群擴圈，成功進入了目標消費者心智。 MISSSIXTY品牌的故事則進一步證明了抖音電商大牌首發(fā)日給女裝品牌帶來的價值。 在7天活動期內平臺整合達人種草帶貨、開屏、搜索專區(qū)及商城會場曝光、品牌自播、短視頻扶持等等資源，加速新品孵化、強調首發(fā)價值，深度植入用戶心智。 MISSSIXTY這次聯手多位明星植入進行輪番視覺傳播，首先在內容場抓住用戶注意力。借勢大牌首發(fā)日扶持，以及達人夢穎專場直播，全渠道首發(fā)14款與藝術家范娜聯名的天使系列及明星同款新品，提供抖音獨家新品福利提升轉化。 品牌實現的是流量與聲量最終轉化為成交，而平臺獲得的是更深刻的品牌女裝心智認知。對消費者而言，從抖音電商買到女裝旗艦店最新品以及享受獨家禮遇，參與明星達人及線下活動獨家體驗，一方面獲得本次消費價值，另一方面沉淀長期復購價值。 如果說前兩個故事更突出抖音電商女裝大牌首發(fā)日的方法論，那么Koradior珂萊蒂爾的故事則更能體現“內容力”的獨特傳播價值。 Koradior珂萊蒂爾的品牌風格很突出，就是讓女生體驗“王妃與玫瑰”，所以從傳播路徑上來看，這個主題打的很透。 米蘭達·可兒、佟麗婭和眾多時尚女裝博主為品牌進行預熱，線下舉辦玫瑰大秀，所有這些素材進行線上線下全渠道傳播。抖音電商對品牌進行流量助力、提供帶貨達人生態(tài)、豐富的內容權益等等，從而成功承接住站內站外的流量，最終實現更高的轉化成交。 從路徑上來看，Koradior珂萊蒂爾15周年明星大咖發(fā)布短視頻進行前期引流、抖音挑戰(zhàn)賽和達人合作塑造品牌口碑、抖音黃金點位露出提升曝光轉化，這些運營動作讓“品”的心智認知得以高效傳播，傳播效果深入人心，最后垂類達人帶貨疊加品牌自播實現轉化，是一條完整的“品效銷”路徑。 從上述這些案例中深度思考，可以得出這樣的結論：商家去哪兒做生意，本質上是與平臺置換價值。 抖音電商一直以來的生意增長邏輯是注重爆發(fā)性，而在品牌化之后，爆發(fā)性與持續(xù)性都很重要，品牌商家能給平臺帶來的價值就是通過持續(xù)性的增長帶來持續(xù)的人群價值，不斷加深抖音電商女裝新陣地的心智認知。 而抖音電商能給商家?guī)淼膬r值則是更低的成本實現更確定的生意增長。 另外還有一點需要格外想清楚：大牌首發(fā)日，這五個字的重點是“大牌”+“首發(fā)”。 大牌，指的是品牌化、品質化的女裝，這樣的女裝背后一定是有故事的，是有對于消費者的獨特價值的，這是在品牌一方來說。而首發(fā)，則是在平臺一方來說，獨家首發(fā)，只在抖音電商首次上架發(fā)售。 無論是商家還是平臺，給消費者帶來的都是獨特價值，這其實是進一步增強了生意的確定性。 3 確定的生意，確定的價值 在2022年開始的這一輪新周期里，確定比什么都重要。 對商家而言，去哪里找到確定的生意，就意味著穿越新周期有了底氣。這首先是一個生存問題，然后才是一個發(fā)展問題。從我觀察到和接觸到的商家來看，很多都在集中精力做抖音電商，為什么？ 根本原因就是抖音電商有更確定的生意，并且是處于低位拉升的上升期，做生意最怕的是陷入停滯、看不到效果，而抖音電商有確定的增長預期，這是最穩(wěn)的價值。 女裝大牌首發(fā)日，既是一個抖音電商的各階段商家可參與、常態(tài)化的新品扶持政策，更是一個以管窺豹的細部窗口，它投射出了抖音電商確定生意的增長路徑，更折射出品牌商家們正在以一種更確定的方式，通往新電商發(fā)展的深水區(qū)。