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國家統(tǒng)計局公布了2021年社會消費品零售數(shù)據(jù)，值得關(guān)注的是服飾類社零增長情況，盡管第四季度受疫情影響同比下滑2.3%，2021年服裝鞋帽、針紡織品零售額仍然達(dá)到13842億元，同比大幅增長12.7%， 可以看出，我國服裝零售延續(xù)復(fù)蘇趨勢，逐漸恢復(fù)常態(tài)化增長，其中，人們對國貨更加關(guān)注，消費者對國貨的認(rèn)知也逐漸從“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，買國貨、用國貨、曬國貨正成為新一代消費群體鮮明的生活方式。 4月27日，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（簡稱“海瀾之家”，股票代碼“600398.SH”）發(fā)布2021年年度報告，給廣大投資者吃下一顆“定心丸”：2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入201.88億元，同比增長達(dá)12.41%；實現(xiàn)歸母凈利潤24.91億元，同比增長39.60%；資產(chǎn)總額為315.06億元，較上年度末增長13.87%。 在高增長和高利潤的背后，是中國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)發(fā)展帶動消費潛力穩(wěn)定釋放的強(qiáng)大背書，也是公司直面改變，擁抱革新，持續(xù)穩(wěn)定提升產(chǎn)品力和渠道力的長期規(guī)劃。 海瀾之家啟動研發(fā)與運(yùn)營雙鍵加速模式 公司主品牌海瀾之家是國內(nèi)男裝大眾市場的龍頭品牌，連續(xù)七年保持國內(nèi)男裝市占率第一，主品牌連續(xù)三年蟬聯(lián)A股上市公司服裝行業(yè)第一（2019：219.7億元，2020：179.6億元，2021：201.88億元）。與之對應(yīng)的是公司對于產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)性投入，2019/2020/2021年海瀾之家研發(fā)費用分別同比增長38.2%/23.06%/49.21%。對此，華金證券一份研報中表示，海瀾之家持續(xù)加大研發(fā)力度，推出眾多高科技、多功能性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)面輔料，滿足消費者多場景的需求，擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品市占率。 可見，海瀾之家主品牌的穩(wěn)健增長是與其產(chǎn)品研發(fā)端的持續(xù)投入掛鉤的，以高質(zhì)量、多功能、高性價比的產(chǎn)品贏得國內(nèi)消費者認(rèn)可。報告期內(nèi)，海瀾之家已經(jīng)研發(fā)出六維彈力褲、冰爽棉、黑白小T、全能茄克、水果染技術(shù)、再生滌綸面料、抗菌系列服飾等科技創(chuàng)新成果，切實有效解決國民多場景穿著之需。 除此之外，海瀾之家積極與知名IP聯(lián)名，如借助中國航天大勢，推出“海瀾之家X中國航天太空創(chuàng)想”系列，并在10月21日舉行航天系列大秀，全網(wǎng)曝光超10.5億次，同一時間10月18日-24日的抖音超品日上，海瀾之家狂銷6863萬元，做起了“明星帶流量，達(dá)人帶貨做承接”的高效率運(yùn)營模式，一邊在直播間看時尚秀，一邊購買眼前產(chǎn)品，解決了直播用戶難以變現(xiàn)的痛點，提高了從營到銷的效率，縮短了從研發(fā)到產(chǎn)品的更新周期。2021年主品牌海瀾之家實現(xiàn)營收151.33億元，同比增長9.91%。 新品牌新零售，擁抱新形勢 在大眾對國貨品牌的消費熱潮下，市場嗅覺敏銳的海瀾之家近年來緊抓新機(jī)遇，布局多元化渠道，孵化新品牌，不斷擁抱“新形勢”。海瀾之家已完成“多品牌、全品類、集團(tuán)化”的戰(zhàn)略布局，其中，家居類海瀾優(yōu)選，職場女裝OVV，新都市潮流黑鯨，童裝男生女生、HEAD（海德）等品牌。中泰證券分析師王雨絲表示，海瀾之家致力于品牌重塑，從“男人的衣柜”到“國民品牌”的內(nèi)核升級，完成了“服飾生活零售集團(tuán)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。新品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，為公司業(yè)績增長貢獻(xiàn)新動力。海瀾之家新品牌2019/2020/2021總營收分別為11.04/16.06/20.42億元，增長動態(tài)呈曲線。 公司在品牌渠道端拓展新領(lǐng)域的同時，營銷渠道也在持續(xù)優(yōu)化。面對傳統(tǒng)服裝企業(yè)向數(shù)字化時代商業(yè)模式的升級趨勢，公司從底層數(shù)據(jù)層面更加清晰地掌握國內(nèi)服裝消費市場的動態(tài)演變，從而實現(xiàn)針對性、精準(zhǔn)化、高效率的產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)新。不僅如此，海瀾之家加速擴(kuò)張線上銷售渠道，實現(xiàn)新零售融合升級，提升了線上銷售渠道占比，2021年線上銷售占比從11.75%提升至14.02%。 據(jù)悉，公司持續(xù)加碼達(dá)人直播，持續(xù)提升消費者對品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌粉絲陣營，賦能品牌私域流量。還拓展了門店自播渠道，在原有綜合電商渠道基礎(chǔ)上，增設(shè)細(xì)分平臺銷售渠道，打造完善的會員管理服務(wù)，從新品推送到活動營銷，售后服務(wù)到節(jié)日關(guān)懷，為顧客提供高品質(zhì)購物體驗，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)門店私域流量轉(zhuǎn)化。報告顯示，2019/2020/2021年海瀾之家線上銷售營收分別為13.25/20.5/27.26億元。 公司作為國內(nèi)男裝領(lǐng)域的龍頭品牌已具有一定規(guī)模和影響力，當(dāng)前公司積極推進(jìn)集團(tuán)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)服飾領(lǐng)域的多品牌、全品類布局，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和推新速度，增強(qiáng)品牌影響力。隨著新品牌矩陣和新零售體系的日益完善，有望在中長期給公司帶來第二增長曲線。