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2022年上半年，受國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)等因素影響，服裝消費(fèi)市場(chǎng)受到較大沖擊，自3月開始連續(xù)三個(gè)月服裝銷售負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來諸多困難。而紅豆股份，以舒適為突破點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)卷中“突出重圍”，逆行而上，以差異化打法共塑男裝領(lǐng)域新價(jià)值初顯成效，上半年?duì)I收增長(zhǎng)9.01%。 01 穿越周期，激發(fā)品牌“舒適”價(jià)值感 作為零售人，以消費(fèi)者為中心這句話，永遠(yuǎn)是對(duì)的，因?yàn)樵谌魏螘r(shí)代，以消費(fèi)者為中心就是零售的本質(zhì)。但在時(shí)尚屬性極強(qiáng)的服裝產(chǎn)業(yè)，零售人如何敏銳洞察消費(fèi)者需求，卻絕非易事。尤其當(dāng)疫情持續(xù)三年，作為零售人的紅豆股份如何做好周期穿越，成了必答題。 啟動(dòng)新定位、官宣品牌代言人、煥新門店形象、以一件超級(jí)單品“紅豆0感舒適襯衫”破局、多次打破行業(yè)銷售紀(jì)錄……2022年的紅豆股份勢(shì)如破竹，高調(diào)拉開了“經(jīng)典舒適男裝”的戰(zhàn)略序幕。在7月“新國(guó)潮大會(huì)”上，紅豆還憑借其對(duì)匠心工藝的堅(jiān)守與大膽品牌創(chuàng)新，當(dāng)選2022年度國(guó)潮品牌。 短短半年時(shí)間里，雖受國(guó)內(nèi)局部疫情反復(fù)、零售表現(xiàn)偏弱、紡織服裝成本上升等因素疊加影響，紅豆股份卻做到了穩(wěn)中有進(jìn)！上半年服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.06億元，較去年同期增長(zhǎng)8.55%；線上銷售同期增長(zhǎng)18.55%；天貓平臺(tái)新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)占比從23%增長(zhǎng)至58%，高端化戰(zhàn)略成效初顯。 從啟動(dòng)新定位到新單品爆賣，轉(zhuǎn)型之路看似簡(jiǎn)單順暢，但背后的真正原因，是從誕生起，紅豆股份便將“舒適”融入進(jìn)了品牌的基因里。早在創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)市場(chǎng)上暢銷男裝的面料多以“的確良”、“腈綸衫”等布料為主時(shí)，紅豆股份就堅(jiān)持放棄用這種制作門檻低、成本廉價(jià)的面料，轉(zhuǎn)而使用更加親膚的棉質(zhì)布料來制作；在20世紀(jì)90年代，當(dāng)內(nèi)蒙古通遼市的消費(fèi)者花150元的大價(jià)錢卻買到一件假冒紅豆襯衫時(shí)，紅豆就千里迢迢送上正品襯衫…… 從產(chǎn)品到服務(wù)，紅豆就是給人一種恰如其分的“舒適”。也正是這份“舒適”，作為深刻在品牌烙印里的基因，讓紅豆穿越各種周期，成為了一個(gè)口碑不錯(cuò)的國(guó)民品牌。紅豆股份的服裝銷售規(guī)模也日益壯大，從上市前2000年的2.69億元增長(zhǎng)至2021年的近20億元，門店近千家覆蓋全國(guó)。 02 戰(zhàn)略聚焦，成為“舒適男裝賽道開創(chuàng)者” 作為擁有65年歷史的經(jīng)典品牌，紅豆站上品牌固化與戰(zhàn)略更新交叉的拐點(diǎn)時(shí)，其戰(zhàn)略取舍必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。 為此，在此次疫情后時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，紅豆股份攜手了戰(zhàn)略軍師——君智，以戰(zhàn)略聚焦為品牌發(fā)展撬動(dòng)新的增長(zhǎng)空間。君智，作為咨詢行業(yè)大咖，其5年協(xié)助5家企業(yè)突破百億，成功助力包含飛鶴、波司登、雅迪等行業(yè)龍頭在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 正如紅豆股份董事長(zhǎng)所言：“君智以戰(zhàn)略思維讓我們從外部視角來引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展”，紅豆股份與君智的共創(chuàng)中，更多的是從外部視角來進(jìn)行剖析、審視，明確企業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行資源聚焦。 戰(zhàn)略的本質(zhì)是大道至簡(jiǎn)，破局的關(guān)鍵則在于創(chuàng)新，出奇制勝！面對(duì)產(chǎn)能過剩，各種價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的商業(yè)環(huán)境，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只有死路一條。所以，紅豆股份的戰(zhàn)略選擇是高端化、在線化、數(shù)智化，以差異化打法共塑男裝領(lǐng)域新價(jià)值，瞄準(zhǔn)舒適另辟了一條3500億的新賽道。 兵貴神速，紅豆股份在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，快速拿下舒適男裝的市場(chǎng)份額。上半年，紅豆股份的研發(fā)費(fèi)用就同期增加107.13%，以硬核產(chǎn)品力說話。就如5個(gè)月熱銷20萬件的高端化轉(zhuǎn)型之作——紅豆0感舒適襯衫，其在3月17日一上市即登頂天貓、京東兩大平臺(tái)中高端襯衫品類銷量冠軍，并斬獲中、法、意、美四國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，以硬核實(shí)力成為紅豆男裝史上增速最快單品，在消費(fèi)者心中牢牢貼上了“舒適”的標(biāo)簽。 戰(zhàn)略破局，以先行者姿態(tài)倡導(dǎo)行業(yè)新發(fā)展，紅豆股份也獲得了業(yè)界肯定。8月，紅豆股份被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予了“舒適男裝賽道開創(chuàng)者”稱號(hào)。此外，紅豆還與中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院三方共建了服裝新消費(fèi)（舒適男裝）研究中心，并發(fā)布國(guó)內(nèi)首份舒適男裝行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。該報(bào)告顯示：作為舒適賽道的先行者，紅豆在新舒適、新內(nèi)涵、新規(guī)范、新體驗(yàn)四個(gè)方面都做了較好的示范。企業(yè)率先洞悉舒適消費(fèi)需求新趨勢(shì)，開創(chuàng)“舒適紅豆”、“舒適男裝”理念。 作為舒適賽道的先行者，下一步紅豆股份將持續(xù)開展針對(duì)男裝消費(fèi)者的研究工作，在舒適性服裝研究基礎(chǔ)上構(gòu)建舒適性服裝標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)體系，促進(jìn)男裝品牌在舒適新賽道上的創(chuàng)新實(shí)踐。