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本土美妝品牌的發(fā)展歷史悠久，但卻從未真正走近消費(fèi)者。長(zhǎng)期以來(lái)，本土美妝一直以“性價(jià)比高”、“模仿”的形象根植于消費(fèi)者內(nèi)心，缺乏與消費(fèi)者的情感鏈接，而隨著本土美妝品牌定位的調(diào)整、傳播內(nèi)容的優(yōu)化以及傳播途徑的拓寬，本土美妝品牌傳播過程中借助自身“國(guó)風(fēng)”屬性標(biāo)簽打造與受眾的情感共鳴，以民族情懷為紐帶為本土美妝品牌形象塑造了新形象。 如今，對(duì)于作為受眾的消費(fèi)者而言，她們雖然是傳播活動(dòng)的接收者，但由于年齡、自我意識(shí)、主觀判斷和消費(fèi)心理等方面都有個(gè)體化的差異，然而，她們對(duì)于信息的接收也不是盲目的和被動(dòng)的，而是主動(dòng)自愿的去選擇和接受。所以，本土品牌形象在傳播的過程中要充分的考慮受眾自身的差異性，不斷地調(diào)整傳播策略。 隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，“本土美妝”成為了她們的搜索熱詞。完美日記、花西子、瑪麗黛佳、橘朵、小奧汀等本土品牌憑借著個(gè)性化和高性價(jià)比，收獲了眾多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。本土品牌面對(duì)眾多的海外品牌依舊在市場(chǎng)中搶占了一席之地，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)于本土品牌接受度也越來(lái)越高。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》顯示：“女性對(duì)于國(guó)貨的關(guān)注度已經(jīng)超過歐美、日韓品牌，其中在關(guān)注度前10的品牌當(dāng)中，就有7個(gè)為本土美妝品牌。” 在社交媒體推進(jìn)的傳播平民化進(jìn)程中，美妝行業(yè)是受影響最大的，女性在不斷追求自身個(gè)性化的同時(shí)又在不斷被同化。有消費(fèi)分析公司分析表示,有近乎一半的購(gòu)買美妝消費(fèi)者都在關(guān)注著社交媒體。因此，可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)指數(shù)對(duì)美妝類產(chǎn)品消費(fèi)群的用戶畫像進(jìn)行一個(gè)較為準(zhǔn)確且清晰的描繪。 我國(guó)美妝消費(fèi)者中男性消費(fèi)者占比為5%，女性消費(fèi)者占比為95%，本土美妝品牌消費(fèi)者中女性占比更高達(dá)96%，男性占比僅為4%?？梢姡就撩缞y的主要消費(fèi)群體是女性群體。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2020年12月，中國(guó)女性網(wǎng)民超4億，女性消費(fèi)市場(chǎng)超10萬(wàn)億。 隨著女性自我意識(shí)覺醒，越來(lái)越多的女性積極參與就業(yè)，女性有了更加穩(wěn)定的收入來(lái)源，女性消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大?？梢?，女性在精神和物質(zhì)上都開始追求獨(dú)立，使得女性逐步擁有了消費(fèi)自由。對(duì)于女性而言，在日常的社交活動(dòng)中，女性對(duì)自己的形象開始有著更高的要求，化妝已成為她們生活中不可或缺的一部分。而美妝消費(fèi)不僅僅是追求平等身份和社會(huì)認(rèn)同的重要外在彰顯，更暗含著現(xiàn)代女性的自主、個(gè)性和解放理念。 女性們?cè)谙M(fèi)時(shí)有著多重身份；諸如妻子、母親、女兒，她們不僅要給自己還要給家人選購(gòu)美妝、服飾、鞋包，也要給老年人選購(gòu)保健品、生活用品，給丈夫購(gòu)買衣服，給孩子購(gòu)買零食、玩具、教育用品，還要給家里的寵物購(gòu)買寵物用品等等。 以往，作為女性一般主內(nèi)，勤儉持家，家里還是男性負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家并且管錢，然而隨著女性的不斷獨(dú)立，家中的財(cái)政大權(quán)逐漸交到了女性手中。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，在眾多消費(fèi)品中女性在化妝品方面的消費(fèi)居多；一些年輕未婚女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們的年收入普遍在10萬(wàn)元左右，更加注重自我形象的提升，對(duì)于漂亮、時(shí)尚具有非常強(qiáng)烈的追求，在化妝品上每個(gè)月可能要花費(fèi)至少1000元；對(duì)于尚未入職的年輕的女性消費(fèi)群體，她們常常會(huì)購(gòu)買化妝品等各種首飾，每個(gè)月至少要花費(fèi)1000元用來(lái)購(gòu)買美妝。 整體美妝消費(fèi)者主要集中在大城市，女性消費(fèi)者來(lái)多來(lái)自一線、二線城市。作為中產(chǎn)階級(jí)的主要分布區(qū)，往往擁有較高的知識(shí)水平、消費(fèi)能力，她們更愿意為自身投資，因此對(duì)美妝也有著強(qiáng)烈的的購(gòu)買需求及消費(fèi)能力。 然而，本土美妝品牌性價(jià)比較高，親民的定價(jià)使得消費(fèi)能力相對(duì)較低的三線及以下城市的消費(fèi)者可觸達(dá)，因此其消費(fèi)者中下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者占比較高。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)研究院公布的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，2020年，三線及以下城市中的消費(fèi)者占比達(dá)41%，二線城市消費(fèi)者占比為31%，均高于整體美妝消費(fèi)中該城市等級(jí)的消費(fèi)者占比。 伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)模式的不斷深入，消費(fèi)者變得更加注重美妝的體驗(yàn)感，消費(fèi)者也不再僅僅停留在功能需求的階段，其關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)已由過去注重的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向情感價(jià)值和情感需求，女性的消費(fèi)思維更加感性化，對(duì)品牌形象的認(rèn)知也在發(fā)生著改變。 根據(jù)調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)際美妝的品牌形象的認(rèn)知關(guān)鍵詞主要為：奢侈、高端、時(shí)尚、工藝精良、研發(fā)能力強(qiáng)、成分純度高，國(guó)際品牌形象的打造成效卓著。西方對(duì)于“奢侈”這一概念的討論最早源于古希臘時(shí)期，在經(jīng)歷了去道德化和去政治化的過程中，“奢侈”逐漸變成一個(gè)中性化的詞。 1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論：關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》一書中指出，奢侈品消費(fèi)是一種以自身享樂為目的消費(fèi)，都是展現(xiàn)自身財(cái)力、維持社會(huì)身份的手段。國(guó)際美妝品牌有著高端時(shí)尚人群的品牌定位。那么，女性通過高端美妝的消費(fèi)，將商品的符號(hào)過渡到自己的身上，展現(xiàn)自我的個(gè)性，凸顯自我的差異，從而實(shí)現(xiàn)差異化的。在實(shí)現(xiàn)滿足的過程中“人們的欲望拼命爬向權(quán)力，將更多、更快的消費(fèi)作為一種炫耀的資本，拼命讓自己與眾不同”。 女性消費(fèi)者對(duì)本土美妝品牌的認(rèn)知關(guān)鍵詞主要為：性價(jià)比高、國(guó)風(fēng)感設(shè)計(jì)、親和力強(qiáng)、小眾的等。在拉·里斯和杰克·特勞特關(guān)于品牌定位的理論中指出：“在不改變產(chǎn)品本質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過分析消費(fèi)者思想，使得品牌在目標(biāo)客戶認(rèn)知中具備一定價(jià)值，而有別于其他同類產(chǎn)品。 當(dāng)品牌定位取得良好成效時(shí)，消費(fèi)者腦海中會(huì)生成相應(yīng)的品牌認(rèn)知。這種認(rèn)知是既定的，由此形成品牌效應(yīng)。一直以來(lái)，本土美妝品牌的定位是模糊的，從最開始的模仿到后來(lái)的高性價(jià)比，然而，近兩年隨著國(guó)潮文化的盛行，一批本土美妝品牌隨之崛起。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的大背景下，中國(guó)本土品牌經(jīng)歷了從低端到優(yōu)質(zhì)、從模仿到創(chuàng)新的品牌上升時(shí)期，也讓消費(fèi)者對(duì)待本土品牌的態(tài)度也發(fā)生了微妙的變化。隨著新一代中國(guó)青年對(duì)傳統(tǒng)文化和國(guó)風(fēng)審美的重新發(fā)現(xiàn)，擁有文化底蘊(yùn)設(shè)計(jì)和符合年輕人的國(guó)家情懷的審美元素的本土品牌也正在成為中國(guó)的一股全新潮流即“國(guó)潮”。本土美妝品牌的定位越來(lái)越符合女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 在消費(fèi)社會(huì)背景下，女性通過消費(fèi)來(lái)構(gòu)建構(gòu)身份這種狂歡節(jié)一般的消費(fèi)活動(dòng)讓人神經(jīng)亢奮，每一波消費(fèi)浪潮過去后，資本家和市場(chǎng)將會(huì)重新調(diào)整準(zhǔn)備迎接下一波跟兇猛的浪潮，而消費(fèi)者本身也會(huì)深陷這樣不斷循環(huán)的怪圈中。在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡中，資本的介入使得一些網(wǎng)紅、KOL在商業(yè)中發(fā)揮了很大的作用，這其中女性是主要的受眾群體，女性普遍具有較強(qiáng)的感性思維，所以更加感性、敏感、細(xì)膩，外部環(huán)境能夠?qū)⑵渥笥摇? 而且女性對(duì)美感的見解與覺悟遠(yuǎn)遠(yuǎn)在男性之上，這都讓女性在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生了獨(dú)特之處。對(duì)于女性的消費(fèi)心理，接下來(lái)的研究將從女性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)入手。從眾消費(fèi)心理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們不免會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，每個(gè)人平均每天都有在線上進(jìn)行消費(fèi)。 其中女性消費(fèi)者在面對(duì)淘寶爆款、某某明星同款的美妝產(chǎn)品時(shí)很難不動(dòng)心，面對(duì)kol的推薦以及品牌方鋪天蓋地的廣告，女性消費(fèi)者容易受到影響，沉浸在大規(guī)模的沉浸感與擴(kuò)張感中，商家也是利用這一消費(fèi)特點(diǎn)帶動(dòng)女性消費(fèi)者消費(fèi)。 炫耀消費(fèi)心理。女性比男性更愿意分享，更愿意獲得認(rèn)同感。那么表現(xiàn)在消費(fèi)上就會(huì)是：要買最新款的、限定的美妝產(chǎn)品等。她們渴望的崇拜感和追求感希望以購(gòu)入貴重和限量的商品來(lái)得到滿足。 讓自身的優(yōu)越感得到釋放。所以大品牌針對(duì)節(jié)慶推出的限量定制款或者明星定制類產(chǎn)品很容易引發(fā)女性購(gòu)買者的追捧。自主性理智消費(fèi)心理。這類女性消費(fèi)者多是成熟女性，會(huì)根據(jù)實(shí)際需求消費(fèi)，一般不會(huì)跟風(fēng)或者從眾消費(fèi)。她們更加注重自己的喜好與風(fēng)格，傾向于購(gòu)買自己熟悉的品牌，更注重日常生活用品的舒適程度。消費(fèi)只為了滿足實(shí)際需求，沖動(dòng)消費(fèi)反而排在其次。