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正處于深度調(diào)整期的童裝行業(yè)，終于迎來了一抹亮色。北京嘉曼服飾股份有限公司（簡稱“嘉曼服飾”）已開啟申購，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。 公司旗下?lián)碛兴?、暇步士、哈吉斯等多個中高端童裝品牌，上市之后將成為A股“高端童裝第一股”。 作為童裝界的“Apple”，嘉曼服飾以強(qiáng)大的設(shè)計研發(fā)和品牌運營能力，借助唯品會、抖音等電商平臺，在行業(yè)逆勢之中，實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步增長和盈利能力提升，堪稱童裝行業(yè)最靚的仔。 高端童裝第一股 70后、80初對自己童年著裝的記憶，大多只有樸素審美之下的藍(lán)灰黑白。就童裝而言，90后應(yīng)該是中國最早嘗鮮的一批，半身裙、小風(fēng)衣、遮陽帽等新款式逐漸流行。 上世紀(jì)90年代初期，外商投資帶來了童裝的時尚潮流和先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)模式，在我國幾近空白的童裝市場，獲得了廣闊的發(fā)展空間，并催生了本土第一批童裝品牌，其中就包括1995年正式上市的水孩兒（Souhait）。 在那個童裝產(chǎn)業(yè)剛起步的草莽階段，水孩兒便確立了“上善若水”的品牌內(nèi)涵，將中國文化融入到產(chǎn)品的色系、版型、面料和設(shè)計之中，一時鶴立雞群。 同時，創(chuàng)立之初，水孩兒便定位于中高端市場，選擇在燕莎友誼商城、翠微百貨、百盛等當(dāng)時京城最高端的商場開設(shè)專柜。 根據(jù)中國服裝協(xié)會評比結(jié)果，“水孩兒”品牌連續(xù)多年位列“中國十大童裝品牌”；在2020年中國大童童裝市場子類別中，市場綜合占有率排名第七。 為了降低對單一品牌的依賴，水孩兒母公司嘉曼服飾學(xué)習(xí)國際服裝巨頭的運營模式，開啟多品牌戰(zhàn)略。 公司先后于2013年、2015年拿下暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區(qū)的獨家授權(quán)，2014年和2017年正式開啟運營。暇步士1958年創(chuàng)立于美國，哈吉斯隸屬于韓國LG集團(tuán)，均為國際知名高端流行服飾品牌。 如今，水孩兒業(yè)務(wù)穩(wěn)定，暇步士和哈吉斯持續(xù)增長，形成了嘉曼服飾的“三駕馬車”。 運營好3大品牌的同時，公司還代理了“EMPORIO ARMANI”、“KENZO KIDS”和“HUGO BOSS”等國際高端童裝品牌的零售業(yè)務(wù)，并借助自身優(yōu)勢創(chuàng)立國際高端童裝精品集合店“bebelux”。 水孩兒、暇步士、哈吉斯、bebelux等中高端童裝業(yè)務(wù)集結(jié)，讓嘉曼服飾成為中國高端童裝市場的領(lǐng)頭羊。該公司已經(jīng)開啟申購，即將登陸A股成為“高端童裝第一股”。 童裝界的“Apple” 在消費電子行業(yè)，蘋果公司掌握核心的品牌、設(shè)計與研發(fā)，將生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，既掌握行業(yè)話語權(quán)，也通過提升經(jīng)營效率獲得了極強(qiáng)的盈利能力。 隨著社會分工的深入發(fā)展，這種商業(yè)模式被運用到各行各業(yè)之中。嘉曼服飾就是服裝行業(yè)“蘋果化”的典型代表。 作為一家童裝運營商，嘉曼服飾最大的優(yōu)勢，是在中國童裝行業(yè)30年的發(fā)展中，積累的豐富運營管理經(jīng)驗。其中，最突出的是設(shè)計能力。 公司針對自有品牌“水孩兒”和授權(quán)品牌“暇步士”、“哈吉斯”，分別組建了不同的設(shè)計組，設(shè)計師團(tuán)隊共計52人。 最近3年，嘉曼服飾每年設(shè)計、投產(chǎn)并銷售的SKU數(shù)量分別為7503款、7696款、6966款。 截至2021年底，包含100多家直營店的600多名銷售人員在內(nèi)，公司員工總數(shù)也不到1000人，薪售比不到10%，低于同類模式服裝企業(yè)的整體水平。 輕資產(chǎn)模式的低成本，配合高端定位的高毛利，提高了公司的整體盈利能力。 2019年-2021年，嘉曼服飾主營業(yè)務(wù)毛利率分別為50.65%、56.73%、59.26%，不僅在整個服裝行業(yè)穩(wěn)居頭部，在普遍盈利水平更強(qiáng)的童裝板塊，也是大幅優(yōu)于安奈兒、森馬服飾等公司。 報告期內(nèi)，嘉曼服飾營業(yè)收入分別為8.97億元、10.43億元、12.14億元，歸母凈利潤分別為8948.38萬元、1.19億元、1.75億元，逆勢實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長，盈利能力在童裝板塊穩(wěn)居第一。 宏觀環(huán)境的變化，疫情散發(fā)，讓童裝行業(yè)也經(jīng)歷了艱難的調(diào)整期。安奈兒連續(xù)兩年虧損；2021年，起步股份巨虧超過兩個億；金發(fā)拉比業(yè)績腰斬；森馬服飾剝離法國童裝品牌Kidiliz才實現(xiàn)業(yè)績回暖。相比之下，嘉曼服飾以實力穿越周期的能力得以凸顯。 擁抱電商渠道 嘉曼服飾逆勢實現(xiàn)業(yè)績增長的秘訣是什么？擁抱電商渠道。 公司看重電商渠道品牌化的機(jī)遇，借助暇步士和哈吉斯兩大高端童裝品牌在中國市場的后發(fā)優(yōu)勢，深度布局電商渠道，避開了疫情等因素對線下實體門店的影響。 截至2021年底，公司在線下開設(shè)了189家直營店鋪、405家加盟店鋪，同時在唯品會、天貓、京東等電商平臺開設(shè)了37家線上店鋪。 這37家網(wǎng)店，已經(jīng)成為公司業(yè)績的頂梁柱。2019年-2021年，其線上渠道營收占比分別為52.91%、61.59%、65.23%。 相比之下，森馬服飾、安奈兒、起步股份、金發(fā)拉比等傳統(tǒng)童裝企業(yè)，受制于渠道慣性，近年線上渠道雖然有所提升，也只占到30%的整體水平。 作為高端童裝品牌集合體，嘉曼服飾電商業(yè)務(wù)最集中的平臺，不是天貓和京東，而是唯品會。 唯品會品牌特賣的屬性，與嘉曼服飾旗下中高端品牌的定位較為契合。另外，唯品會以女性用戶為主，對應(yīng)了寶媽這個童裝主要買家。 公司采取聯(lián)營模式與唯品會合作，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。最近3年，嘉曼服飾通過唯品會實現(xiàn)銷售收入1.91億元、3.28億元、3.92億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為21.36%、31.45%、32.26%。 近年，直播電商快速崛起，也讓嘉曼服飾看到了新的市場方向。公司2020年在抖音電商平臺小試牛刀，去年便實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)，銷售收入從1.17萬元增長至7412.87萬元。 此次IPO，嘉曼服飾擬募集資金5.21億元，其中的3.13億元計劃投入到電商運營中心建設(shè)項目中，將繼續(xù)挖深公司在高端童裝電商市場的護(hù)城河。