企業(yè)
- 企業(yè)
- 產(chǎn)品
- 知識(shí)
新銳“國貨彩妝第一股”，或?qū)⒂瓉硇碌霓D(zhuǎn)機(jī)。 8月25日晚，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)，在利潤方面帶來的好消息是，本季度，凈虧損繼續(xù)收窄至2.6億元、同比減少32.4%，是上市以來虧損最少的一個(gè)季度。這得益于其銷售和市場費(fèi)用的大幅削減，同比下降35.7%。 今年上半年，市場遇冷加上疫情反復(fù)，彩妝作為非剛需消費(fèi)品，率先遭遇重創(chuàng)，行業(yè)整體銷售額下滑明顯，完美日記也沒能例外。 不過，逸仙電商過去幾年收購和孵化的護(hù)膚品牌，在這個(gè)季度交出了一張還算滿意的答卷。3.2億元的凈收入，占到公司總營收的33.4%，同比增長49.2%。 值得一提的是，逸仙電商第二季度的經(jīng)營性現(xiàn)金流為1.1億元，系上市以來首次轉(zhuǎn)正。加上近期其股價(jià)已回升到1美元以上，退市風(fēng)險(xiǎn)暫時(shí)解除，逸仙電商算是回到了安全地帶。 透過這份財(cái)報(bào)可以看到，進(jìn)入第二個(gè)五年，逸仙電商的轉(zhuǎn)型之路越發(fā)明晰。 完美日記進(jìn)入沉淀期，重心也從打規(guī)模、搶增速，轉(zhuǎn)向立品牌、尋利潤，營銷投放節(jié)奏回歸正常，對(duì)盈利的影響也立竿見影。其過去幾年布局的護(hù)膚賽道尤其是中高端護(hù)膚線，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的造血能力，扛起第二增長曲線。與彩妝相比，日常使用頻率更高的護(hù)膚產(chǎn)品線，的確具有更高的成長性和更強(qiáng)的盈利能力，但同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、研發(fā)等技術(shù)環(huán)節(jié)，提出了更高的要求。 相比前五年狂奔的“快”，這一次，逸仙電商更需要的，是“穩(wěn)”。 彩妝降溫、護(hù)膚向好， 逸仙電商扛住了 對(duì)逸仙電商來說，短期的業(yè)績承壓，不算意外。 今年第二季度，逸仙電商總營收9.5億元，同比下降37.6%。營收下滑的主要原因，是彩妝品牌凈收入減少50.5%，這與行業(yè)上半年的整體走勢(shì)趨于一致。 今年上半年，彩妝行業(yè)整體疲軟，美妝品牌銷量均受到不同程度的沖擊。疫情導(dǎo)致居家變多、出行減少，彩妝的消費(fèi)需求大大減弱，線下門店虧損加重；收入波動(dòng)、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，作為非剛需、消耗慢的彩妝產(chǎn)品，也勢(shì)必更少出現(xiàn)在消費(fèi)者的購物清單里。 國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%；5月，化妝品零售總額同比下降了4.2%。 公開數(shù)據(jù)顯示，618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺(tái)美容護(hù)膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。完美日記、花西子、colorkey等頭部國貨彩妝品牌，今年618的銷售額相比去年，都有不同程度的減少。 資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝企業(yè)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)，也都提到了亞洲市場業(yè)績受到的消極影響，雅詩蘭黛上半年的凈利潤，同比下滑高達(dá)95%。而赫妍、勃朗圣泉、美寶蓮等海外品牌，也在上半年宣布退出中國市場或關(guān)閉線下專柜。 彩妝整體大降溫，但逸仙電商的護(hù)膚版塊帶來了暖意。正是護(hù)膚品牌營收的增長，在一定程度上為逸仙電商保住了營收基本盤。 財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，其護(hù)膚品牌營收達(dá)到3.2億元，同比增長49.2%，營收占比也從去年同期的14%增至33.4%。其中，EVELOM、DR.WU、Galénic三大護(hù)膚品牌的總收入，帶來了同比112%的增長。 財(cái)報(bào)釋放的另一個(gè)積極信號(hào)是，盡管營收下滑，但逸仙電商本季虧損進(jìn)一步收窄至2.6億元。這也是其上市以來，虧損最少的一個(gè)季度。 與此同時(shí)，營銷成本大幅壓縮，虧損繼續(xù)收窄，未來盈利值得期待。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商第二季度總運(yùn)營費(fèi)用約8.8億元，同比下降38%；其中，銷售和市場成本大大削減，相比去年同期減少了3.4億元。 其中值得關(guān)注的是，這一季度銷售和市場費(fèi)用，主要用于線下實(shí)體店運(yùn)營、新店開業(yè)需要準(zhǔn)備資金等，不再單純是渠道流量、品牌推廣、平臺(tái)傭金等方面的投入。不難看出，逸仙電商的品牌打法已實(shí)現(xiàn)升級(jí)。 而且，今年第二季度，逸仙電商的現(xiàn)金流為1.1億元，同比增長242%，實(shí)現(xiàn)了自上市以來首次現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。這意味著，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，也算是給投資者重新注入了一針強(qiáng)心劑。 磨產(chǎn)品、立品牌， 完美日記求變 從這份財(cái)報(bào)里也不難看出來，進(jìn)入第二個(gè)五年，逸仙電商的打法正在發(fā)生變化。 2019年，新消費(fèi)爆發(fā)之際，流量紅利、品類紅利、人群紅利的多重疊加下，一個(gè)嶄新的國貨彩妝品牌——完美日記，在線上迅速崛起，通過抖音、小紅書、淘寶直播間，打造了獨(dú)一無二的“DTC+KOL”模式。 那一年雙11，完美日記以“黑馬”之姿力壓一眾國際品牌，首次登頂天貓彩妝榜首。公司全年?duì)I收飆升至35億元，同比暴漲364%，約為行業(yè)增速的30倍。 2020年11月，當(dāng)逸仙電商在紐交所敲鐘上市，這只中國美妝獨(dú)角獸，已經(jīng)被行業(yè)內(nèi)外研究了個(gè)遍。 做一個(gè)新消費(fèi)品牌，從線上開始，流量打法不再是秘密。“KOL種草+大主播帶貨+明星代言”的營銷三板斧，很快成為眾多新品牌學(xué)習(xí)，乃至形成一套可以被批量復(fù)制的方法論。 逸仙電商沒有否認(rèn)過，流量對(duì)完美日記的巨大推動(dòng)作用。紅利稍縱即逝，這是一個(gè)新銳品牌快速成長的不二選擇。但回過頭來看，完美日記當(dāng)時(shí)的爆發(fā)，除了流量的驅(qū)動(dòng)，更離不開產(chǎn)品的推陳出新。 它的確做出了當(dāng)時(shí)市場上沒有的東西——更平價(jià)、更新鮮、更容易買到的國貨彩妝。比如，十二色動(dòng)物眼影盤、小細(xì)跟口紅、名片唇釉等經(jīng)典產(chǎn)品，目前依然占據(jù)各大品類榜單TOP。這是消費(fèi)者愿意為品牌買單的基礎(chǔ)，而流量營銷，是讓更多消費(fèi)者看到了這些新產(chǎn)品的存在。 幾年下來，當(dāng)品牌從成長期進(jìn)入沉淀期，重心從建立用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)品牌溢價(jià)，公司也得從“上規(guī)?！弊呦颉盃幚麧櫋薄Ｒ粋€(gè)很明顯的表現(xiàn)是，完美日記的營銷投放逐漸回歸正常節(jié)奏。 從財(cái)報(bào)來看，去年第四季度，逸仙電商的銷售和市場費(fèi)用開始下調(diào)，當(dāng)季同比下降22%，為10.8億；到今年第一季度，繼續(xù)減少至6億元，同比降低42%；第二季度同比下降35.6%。 也有不少行業(yè)人士觀察到，去年雙11大促前，完美日記官宣周迅、劉昊然為代言人，早早在種草平臺(tái)大規(guī)模造勢(shì)，又在大主播直播間首發(fā)多款新品。 但今年618，包括完美日記在內(nèi)的頭部彩妝品牌，基本都從力推新品轉(zhuǎn)為主打經(jīng)典，大促的折扣優(yōu)惠力度、與達(dá)人主播的合作頻率，也有所降低。 一位資深消費(fèi)投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，營銷投放的減少，可能會(huì)讓品牌暫時(shí)損失掉一些GMV以及部分為促銷而來的消費(fèi)者。但經(jīng)過這一輪篩選，留下來的將會(huì)是更有價(jià)值、值得精細(xì)運(yùn)營的核心優(yōu)質(zhì)用戶，而這正是品牌長期的目標(biāo)群體。 如今，完美日記更需要思考的是，在越來越激烈的市場競爭下，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓這些沉淀下來的用戶，愿意持續(xù)為品牌買單。 多位行業(yè)人士認(rèn)為，包括完美日記在內(nèi)的國貨彩妝，要想長久地留在牌桌上，產(chǎn)品力和品牌力缺一不可。 過去幾年，完美日記的產(chǎn)品研發(fā)投入不斷增加，最高時(shí)同比增加149%；今年第二季度為3200萬元， 占總營收比從去年同期的2.3%上升至3.4%。橫向?qū)Ρ葋砜?，這一研發(fā)費(fèi)用及費(fèi)率均處于國內(nèi)美妝上市公司第一梯隊(duì)行列，同時(shí)費(fèi)率向國際一線化妝品公司看齊。 今年4月，完美日記聯(lián)合中科院化學(xué)研究所推出一款珍珠散粉，就應(yīng)用了獨(dú)家專利Smartlock，可以做到定向吸附肌膚分泌的油脂，而不吸附化妝品的油脂，這是之前的散粉配方都做不到的。這款產(chǎn)品一上市，就獲得了不俗的銷量。 對(duì)消費(fèi)品牌來說，好的產(chǎn)品是起點(diǎn)，但站在終點(diǎn)的，是品牌價(jià)值。 “過去，消費(fèi)者或許會(huì)記得完美日記的產(chǎn)品挺好用的，但要說這個(gè)品牌代表什么，其實(shí)不鮮明?！币晃灰菹呻娚虄?nèi)部人士坦言，完美日記下一個(gè)階段要做的，就是美譽(yù)度的建設(shè)和個(gè)性鮮明化的過程。 據(jù)其透露，今年2月，完美日記的美譽(yù)度（NPS）提升到61%，比同行業(yè)第二名高出一倍。但要建立起足夠強(qiáng)的品牌效應(yīng)，完美日記確實(shí)還有更長的路要走。 借護(hù)膚“造血”， 能行嗎？ 過去幾年，外界對(duì)逸仙電商的關(guān)注，一直停留在主品牌完美日記身上。但事實(shí)上，逸仙電商要講的，是一個(gè)打造科技美妝集團(tuán)的故事。 2019年，完美日記迎來爆發(fā)，逸仙電商卻悄然收購了彩妝品牌小奧汀，之后，又先后收購護(hù)膚品牌Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM等，并孵化了自有護(hù)膚品牌完子心選。 從彩妝到護(hù)膚，逸仙電商的轉(zhuǎn)型之路不難理解。 易觀分析發(fā)布的《2022中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》顯示，護(hù)膚是美妝消費(fèi)中占比最高、增速最快的品類，遠(yuǎn)高于彩妝。 護(hù)膚品的毛利率，也要普遍比彩妝更高。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》指出，護(hù)膚、底妝和面部彩妝三大品類的毛利率，分別為70-85%、60-80%和60-70%。 而且，護(hù)膚品更容易培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，消費(fèi)者忠誠度和復(fù)購率，要比彩妝高得多。一位消費(fèi)投資人曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，在獲客成本同等的情況下，護(hù)膚品的LTV（生命周期總價(jià)值）更高，“打個(gè)比方，同樣花10塊錢成本，彩妝品牌可能只能讓用戶完成一次購買行為，護(hù)膚品牌卻可以讓用戶完成六七次購買行為。” 因此，相對(duì)彩妝而言，護(hù)膚品的盈利能力和穿越周期能力，也要更強(qiáng)。一個(gè)最直接的例證是，今年上半年，彩妝品牌普遍業(yè)績承壓，但貝泰妮、珀萊雅等國內(nèi)頭部護(hù)膚品牌集團(tuán)，仍實(shí)現(xiàn)了營收、凈利雙增。 今年第一季度，逸仙電商首次公布旗下護(hù)膚品牌的具體營收情況，1.8億的凈收入，同比增長68.5%，占季度總收入的20.5%；第二季度，護(hù)膚品牌營收增至3.2億元，同比增長49.2%，占到季度營收的近三分之一。 對(duì)于亟待扭虧為盈、又要向穩(wěn)增效的逸仙電商來說，選擇造血能力更強(qiáng)的護(hù)膚作為第二增長曲線，無可厚非。 在逸仙電商CEO黃錦峰看來，過去五年，逸仙電商就像是在修一條高速公路，這條路本質(zhì)上是一套包括營銷、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)等能力的中臺(tái)系統(tǒng)?！巴昝廊沼浭沁@條高速公路上跑的第一輛車，其它品牌再跑的時(shí)候，就可以沿著一直跑下去。” 當(dāng)然，這條曾經(jīng)跑出了完美日記的高速公路，在護(hù)膚賽道能否“通車”，仍需要經(jīng)歷多重考驗(yàn)。 “逸仙電商的優(yōu)勢(shì)是用戶基數(shù)大，有機(jī)會(huì)更高效地篩選出重合的消費(fèi)者，短板可能是目標(biāo)受眾不夠精準(zhǔn)、品牌價(jià)值有待提升?！币晃煌顿Y人認(rèn)為。 黃錦峰在接受36氪采訪時(shí)也坦言，從彩妝到護(hù)膚，可復(fù)用的流量確實(shí)不多，但逸仙電商可以復(fù)用的能力還很多，比如組織能力和全渠道的運(yùn)營能力。 更重要的是，逸仙電商具備“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”共創(chuàng)的基因和能力，有利于護(hù)膚品牌的升級(jí)迭代。 2020年7月，逸仙電商建立一線研發(fā)中心，到目前為止，已經(jīng)打造了涵蓋彩妝和護(hù)膚配方研發(fā)、產(chǎn)品安全性和功效性的多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，既集合了研發(fā)、原料、生產(chǎn)端的頂尖資源，又有深入消費(fèi)者洞察、理解消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力。 例如，逸仙電商收購的護(hù)膚品牌DR.WU，有一款明星單品杏仁酸精華。但團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其消費(fèi)者普遍存在一個(gè)此前被忽略的訴求，即由于肌膚本身屏障比較脆弱，或在產(chǎn)品使用過程中受到成分刺激，常在祛痘印后出現(xiàn)泛紅。 研發(fā)團(tuán)隊(duì)的思路是，是否能同時(shí)解決淡化痘印、改善泛紅、修護(hù)屏障三重訴求？最終，其與國家納米藥物研究中心聯(lián)合研發(fā)出靶向修紅科技，應(yīng)用于DR.WU三修精華。產(chǎn)品推出后的一次“萬人淡印挑戰(zhàn)活動(dòng)”中，這款產(chǎn)品的整體滿意率為97%、回購意愿92%、NPS值為63%。 這樣的研發(fā)能力和信念，是逸仙電商能否在護(hù)膚賽道“安營扎寨”的關(guān)鍵，也是未來贏得時(shí)間復(fù)利、穿越危機(jī)周期的底氣。而現(xiàn)在，就看它能否在寒冬中堅(jiān)持下去，直到逆風(fēng)翻盤。