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超越自我以后，國(guó)產(chǎn)美妝品牌們?cè)撊绾瓮粐孢m圈、突破品牌的階級(jí)圈層走向未來(lái)，將是下一步值得的思考的問(wèn)題。 8月或許是國(guó)產(chǎn)美妝品牌交出對(duì)市場(chǎng)、以及對(duì)自身的半年度經(jīng)營(yíng)成績(jī)總結(jié)的豐收季節(jié)，一面是以敏感肌專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮、“玻尿酸第一股”華熙生物、“早C晚A”深入人心的珀萊雅等為代表的優(yōu)等生，另一面則是老牌化妝品御泥坊母公司水羊股份等為代表的撕不開(kāi)淘系標(biāo)簽、增收不增利的疲軟。 “國(guó)貨之光”的光環(huán)下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌暴增的業(yè)績(jī)趨勢(shì)背后不難看出背后是實(shí)現(xiàn)超越自我，也是重新優(yōu)化了國(guó)內(nèi)以往長(zhǎng)期被歐美大牌占據(jù)國(guó)人化妝臺(tái)的局面，但陰影之下仍然存在不能被“光芒”所照耀到的地方。 超越自我以后，國(guó)產(chǎn)美妝品牌們?cè)撊绾瓮粐孢m圈、突破品牌的階級(jí)圈層走向未來(lái)，將是下一步值得的思考的問(wèn)題。 是國(guó)潮崛起，也是尚需努力 據(jù)歐睿公布的歷年數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)排名前十的品牌合計(jì)市占率已至48.8%，與前兩年相比顯著提升。究其原因，或許得益于近年來(lái)國(guó)潮文化的崛起與民族文化復(fù)興，致使國(guó)民的民族認(rèn)同感不斷提升的同時(shí)也增強(qiáng)了民族信心，也造就了乘借國(guó)潮文化崛起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌的業(yè)績(jī)飄紅。 據(jù)《化妝品報(bào)》統(tǒng)計(jì)，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，2022年上半年，國(guó)內(nèi)營(yíng)收前十的美妝上市公司依次為：上海家化、珀萊雅、水羊股份、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商、魯商發(fā)展、丸美、拉芳、片仔癀?？偟膩?lái)說(shuō)，2022年上半年，國(guó)內(nèi)十大美妝品牌上市公司總營(yíng)收達(dá)171億元，同比下滑8.56%。 其中，華熙生物以同比增長(zhǎng)51.58%營(yíng)收增速、高達(dá)29.35億元的營(yíng)業(yè)收入再度坐穩(wěn)“玻尿酸第一股”的寶座，旗下四大品牌潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活分別同比增長(zhǎng)31.22%、65.38%、67.54%、445.75%，功能性護(hù)膚品牌建設(shè)已經(jīng)初見(jiàn)成效；專(zhuān)注敏感肌產(chǎn)品線策略的薇諾娜母公司貝泰妮則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.50億元，同比增長(zhǎng)45.19%，同時(shí)研發(fā)投入持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)85.47%，研發(fā)費(fèi)用達(dá)8151萬(wàn)元，以高研發(fā)能力筑成專(zhuān)業(yè)美妝品牌護(hù)城河。 而御泥坊母公司水羊股份則沒(méi)有跳出逆行業(yè)的漩渦，再次出現(xiàn)了增收不增利的壓力，據(jù)其2022年中期報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.01億元，同比增長(zhǎng)3.89％；歸母凈利潤(rùn)8281.66萬(wàn)元，同比減少6.88％。 整體來(lái)看，今年上半年國(guó)內(nèi)美妝品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)總體趨于發(fā)展良好，只是仍然存在一些原因?qū)е掠松酗@薄弱，尚需努力。 把“專(zhuān)業(yè)”做到極致的貝泰妮 貝泰妮的逆勢(shì)增長(zhǎng)，或許要?dú)w功于把品牌專(zhuān)注敏感肌賽道的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)做到了極致。 首先通過(guò)醫(yī)研共創(chuàng)持續(xù)賦能產(chǎn)品力，是達(dá)到品牌專(zhuān)業(yè)化建設(shè)的必經(jīng)之路，其2021年研發(fā)投入1.13億元，同比增長(zhǎng)78.47%，2022年上半年同比增長(zhǎng)85.47%，擁有236位研發(fā)人員，推出“屏障修護(hù)”、“緊致修護(hù)”、“清透水感防曬”等系列40余款新品；截至2021年末，貝泰妮累計(jì)完成63家醫(yī)院皮膚學(xué)科臨床研究和效果觀察，累計(jì)發(fā)表154篇學(xué)術(shù)論文，并完成15篇國(guó)家級(jí)專(zhuān)家指南及共識(shí)、16個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；擁有相關(guān)境內(nèi)有效專(zhuān)利46項(xiàng)，掌握11項(xiàng)核心技術(shù)，應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占比持續(xù)高于95%，薇諾娜產(chǎn)品的核心成分馬齒莧和青刺果已擁有專(zhuān)利，并在云南逐步形成原料壟斷格局。 渠道上的選擇也搶在專(zhuān)業(yè)化的道路上領(lǐng)跑，明確線下為基礎(chǔ)，線上主導(dǎo)的渠道策略后，產(chǎn)品薇諾娜主要與藥店OTC、醫(yī)院、診所等渠道深度捆綁，同時(shí)秉持皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的功能性和品牌調(diào)性，借以在消費(fèi)者心中天然具有公信力的渠道加深品牌的專(zhuān)業(yè)化認(rèn)知；線上則主要通過(guò)線下反哺耕耘私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)3000多個(gè)專(zhuān)柜的網(wǎng)點(diǎn)的BA導(dǎo)流消費(fèi)者進(jìn)入線上私域進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)，拓寬電商全渠道。 在5G時(shí)代也離不開(kāi)流量的加持，品牌營(yíng)銷(xiāo)上貝泰妮選擇通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)收獲巨量曝光。薇諾娜品牌全面打響了618系列大促系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，包括攜手唱作人尚雯婕發(fā)布全新單曲《敬最好的自己》MV致敬女性力量，聯(lián)合品牌代言人舒淇、張鈞甯等發(fā)布群星態(tài)度海報(bào)，高能對(duì)話消費(fèi)者獲得曝光量達(dá)2.1億，并且長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先醫(yī)療機(jī)構(gòu)和知名皮膚科專(zhuān)家及頭部KOL為產(chǎn)品背書(shū)，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智高地。 華麗轉(zhuǎn)身C端的華熙生物 曾何幾時(shí)，作為玻尿酸供應(yīng)鏈上游的華熙生物也開(kāi)始了C端發(fā)力帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 根據(jù)其2019年登陸科創(chuàng)板發(fā)布的招股書(shū)，上市計(jì)劃募集資金，用途包括生物多糖、生物活性物等原材料的研發(fā)，醫(yī)療終端產(chǎn)品研發(fā)，功能性護(hù)膚品以及保健食品的研發(fā)，其中新增產(chǎn)能所對(duì)應(yīng)的C端功能護(hù)膚品僅玻尿酸次拋原液就超過(guò)6億支。 渠道上根據(jù)旗下四大品牌特質(zhì)不同，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的從打造區(qū)域性地標(biāo)店鋪、構(gòu)建多業(yè)態(tài)的多角度發(fā)力。譬如線下渠道中，潤(rùn)百顏從百貨渠道切入，夸迪則側(cè)重于布局專(zhuān)柜；而線上渠道以天貓、抖音、小紅書(shū)等公域流量促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，其益處是當(dāng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定基數(shù)時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)、渠道下沉、渠道多元化將進(jìn)一步帶來(lái)發(fā)展空間。 基于以玻尿酸為主要戰(zhàn)略物質(zhì)的生物科學(xué)戰(zhàn)略，華熙生物近日又發(fā)布第二戰(zhàn)略性物質(zhì)膠原蛋白，通過(guò)收購(gòu)北京益而康生物工程有限公司51%的股權(quán)，成為其控股股東，以此正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。膠原蛋白在維持皮膚彈性、組織支撐、修復(fù)再生等方面功效強(qiáng)大，支撐了前景廣闊的美容市場(chǎng)，根據(jù)GrandView Research數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2027年，中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)將高達(dá)201億元，占全球市場(chǎng)的6.96%，且總體市場(chǎng)規(guī)模增速高于全球水平。 被“淘系”淹沒(méi)的水羊 除陷入增收不增利窘境外，曾經(jīng)的“電商面膜第一股”水羊股份還遇到了起于淘系、也衰于淘系的問(wèn)題。 一直以來(lái)，淘系平臺(tái)的銷(xiāo)售收入對(duì)水羊股份整體收入占比較大，在2021年時(shí)更是營(yíng)收超23億元，收入占比達(dá)46%，到了今年上半年，水羊股份來(lái)自淘系平臺(tái)的銷(xiāo)售收入約為8.7億元，同比下滑16.49%，來(lái)自淘系平臺(tái)上的營(yíng)收疲軟，直接的造成了對(duì)整體業(yè)績(jī)的負(fù)面沖擊，也放大了水羊股份過(guò)度依賴(lài)單一渠道、單一平臺(tái)及自身渠道建設(shè)不足。 淘系平臺(tái)的美妝產(chǎn)品出現(xiàn)下滑不是個(gè)例，而是整體。據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，今年6月淘系全網(wǎng)護(hù)膚銷(xiāo)售額279億元，同比下滑5%，彩妝銷(xiāo)售額74億元，同比下滑20%。對(duì)此專(zhuān)業(yè)人士分析，“頻繁發(fā)券、延長(zhǎng)活動(dòng)爆發(fā)的時(shí)間等，都從側(cè)面反映出了淘系平臺(tái)的頹勢(shì)。整體能感知到的是，淘系平臺(tái)的流量獲取變得更難、更貴”。 而水羊股份在淘系平臺(tái)痛失腹地的最關(guān)鍵原因，或許還要在于傳統(tǒng)重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的打法已然行不通，2021年底開(kāi)始，因?yàn)楦鞣N原因薇婭、雪梨、李佳琦等淘系頭部主播相繼停播，在失去了頭部KOL流量主播的帶貨后，更顯核心競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏，或許也是影響水羊股份上半年業(yè)績(jī)核心原因。 中國(guó)智造，而不是中國(guó)制造 這時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌們下一步該如何走，成了一個(gè)超越自我后也需再探索的問(wèn)題。 首先面對(duì)令市場(chǎng)“審美疲乏”的是愈來(lái)愈同質(zhì)化的產(chǎn)品趨同情形，持續(xù)推出新產(chǎn)品以求增加曝光率，龐大的產(chǎn)品體系及冗雜的產(chǎn)品矩陣讓品牌方們只依賴(lài)自有工廠往往產(chǎn)能不足，所以紛紛將目光轉(zhuǎn)向了代工加工。而品牌方僅有對(duì)配方、設(shè)計(jì)等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，代工工廠減掉的成本大部分將由設(shè)計(jì)、研發(fā)部分縮減而來(lái)，由此導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，將致使國(guó)產(chǎn)美妝品牌缺少的頭部爆款，也將難以形成市場(chǎng)效應(yīng)的品牌力與品牌價(jià)值，距離真正撕開(kāi)國(guó)際品牌“平替”標(biāo)簽也就還存在一定空間。 其次抖音、京東、淘寶乃至微信小程序等都是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝品牌們的營(yíng)銷(xiāo)主要攻堅(jiān)地，5G時(shí)代帶動(dòng)的不僅是科技還有網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，在線下端渠道無(wú)法占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌共同選擇了在線上段齊發(fā)力。顯而易見(jiàn)的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”弊端由此顯現(xiàn)，例如珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)38.37%，達(dá)到11.17億元，而研發(fā)費(fèi)用率僅占主營(yíng)收入2.3%，研發(fā)投入不足導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量門(mén)比比皆是，在黑貓投訴平臺(tái)，針對(duì)珀萊雅的投訴量達(dá)到894條，關(guān)鍵詞均為過(guò)敏、皮炎、爆痘等皮膚問(wèn)題。 “國(guó)貨之光”們已開(kāi)始在各自領(lǐng)域閃閃發(fā)光，但螢火之光目前尚不足以撬動(dòng)大市場(chǎng)，畢竟國(guó)產(chǎn)美妝品牌雖然已有高漲的態(tài)勢(shì)，仍然在短時(shí)期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)TOP級(jí)別霸主。今年6·18期間，在天貓平臺(tái)，歐萊雅旗下六大品牌進(jìn)入了各細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售排行榜前12名。其中，歐萊雅在美容和護(hù)膚方面排名首位；卡詩(shī)在護(hù)發(fā)領(lǐng)域排名首位，而3CE Stylenanda高居彩妝熱銷(xiāo)榜榜首。 結(jié)語(yǔ)：兩條腿走向未來(lái) 走在前進(jìn)道路上的不止國(guó)產(chǎn)美妝品牌，在新消費(fèi)的大趨勢(shì)下國(guó)際品牌也紛爭(zhēng)不斷，以雅詩(shī)蘭黛為例，旗下祖瑪瓏、海藍(lán)之謎、悅木之源、倩碧、MAC等品牌矩陣各自既有競(jìng)爭(zhēng)又保有自身特色的協(xié)同發(fā)展；歐萊雅以科技賦能消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新下推出的口紅打印機(jī)。 這時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝崛起的國(guó)潮流量紅利時(shí)代已步入成熟期逐漸走向更新迭代，新一輪的品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力將有序升華為依靠數(shù)字化賦能品質(zhì)紅利，打造出海與向內(nèi)走的良性循環(huán)，進(jìn)而兩條腿走向品牌的最佳生長(zhǎng)線路。 星星之火，也可以燎原。也許是貝泰尼、華熙生物，也許還是水羊股份，也許也是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，雖然國(guó)產(chǎn)美妝品牌未來(lái)走勢(shì)當(dāng)下不能判斷，距離真正趕上國(guó)際品牌甚至超車(chē)道阻且長(zhǎng)，但“國(guó)貨之光”的照亮仍然值得期待。