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近日，國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛聯(lián)手天貓推出的首個(gè)超級(jí)品牌周活動(dòng)引發(fā)了很多關(guān)注。 作為一家以大牌專柜聞名于世的老牌高奢美妝集團(tuán)，雖然它從2014年就開(kāi)始在天貓等電商平臺(tái)布局線上渠道，可此前二者之間的合作力度似乎并沒(méi)有那么大。 但是以近期天貓與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)合作的這場(chǎng)天貓超級(jí)品牌周為開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)直接攜旗下包含雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+在內(nèi)的主力品牌全面參與，甚至連最近瘋傳將要被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)的知名口紅品牌Tom Ford也參與其中。 這樣的一種力度顯然是此前沒(méi)有過(guò)的，這讓我們對(duì)這家印象中非常強(qiáng)勢(shì)的美妝大牌產(chǎn)生了好奇，雅詩(shī)蘭黛此舉的出發(fā)點(diǎn)是什么？ 很明顯，這與品牌近期在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的發(fā)展壓力分不開(kāi)。這幾年，雖然雅詩(shī)蘭黛在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的背后卻是更多的壓力與隱患。 近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛在線下采取了頗為激進(jìn)的促銷策略，在電商大促層面也積極參與，但這種促銷帶來(lái)的結(jié)果是以讓利換數(shù)據(jù)，對(duì)雅詩(shī)蘭黛的利潤(rùn)表現(xiàn)會(huì)有很大的負(fù)面影響。 此外，疫情大環(huán)境讓雅詩(shī)蘭黛線下專柜遭遇銷售反復(fù)，線上買量又需要投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇、年輕一代消費(fèi)者購(gòu)物喜好越來(lái)越多元化，種種因素讓它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)面臨著不小的壓力。 根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在亞太地區(qū)的凈銷售額同比下降了4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅下降了71%，這種現(xiàn)狀肯定會(huì)讓雅詩(shī)蘭黛對(duì)自己的未來(lái)產(chǎn)生擔(dān)憂，聯(lián)手天貓推出首個(gè)超級(jí)品牌周活動(dòng)也就可以理解了。 為找尋新增量，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)啟數(shù)字化革新 有意思的是，雅詩(shī)蘭黛與天貓合作推出的第一個(gè)超級(jí)品牌周活動(dòng)還被賦予了更多的含義。根據(jù)一些媒體的說(shuō)法，這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)“數(shù)字化革新”的一環(huán)，更有機(jī)會(huì)幫助雅詩(shī)蘭黛旗下各品牌完成“第二增長(zhǎng)曲線打造”。 一起來(lái)看看雅詩(shī)蘭黛天貓超級(jí)品牌周都做了哪些事情。 首先，為了詮釋品牌對(duì)于核心客戶群體女性之美的理解，雅詩(shī)蘭黛推出了一個(gè)“元宇宙美術(shù)館”，用戶只用在天貓搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能進(jìn)入一個(gè)內(nèi)含多幅關(guān)于女性的世界名畫(huà)的虛擬空間。當(dāng)然，這些畫(huà)呈現(xiàn)的形式也融入了當(dāng)下熱門(mén)的NFT數(shù)字藏品概念。 純品牌動(dòng)作之外，產(chǎn)品與促銷動(dòng)作自然也必不可少。 一方面，雅詩(shī)蘭黛旗下多個(gè)高奢品牌在此次品牌周推出了獨(dú)家樣品吸引用戶購(gòu)買；另一方面，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)七大品牌新品分別以場(chǎng)景化的形式向消費(fèi)者進(jìn)行了呈現(xiàn)，同時(shí)結(jié)合天貓搜索匹配，為品牌帶來(lái)盡可能的轉(zhuǎn)化；最后，品牌直播間營(yíng)銷活動(dòng)、明星及KOL進(jìn)入直播間…雅詩(shī)蘭黛很明顯是想把此次品牌周活動(dòng)打造成一起營(yíng)銷標(biāo)桿事件，從與天貓合作的深度和廣度可以看出，它對(duì)在天貓渠道的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄予厚望。 品牌與市場(chǎng)危機(jī)雙雙降臨，未來(lái)不容樂(lè)觀 那么，雅詩(shī)蘭黛聯(lián)手天貓推出的超級(jí)品牌周活動(dòng)能否取得讓品牌滿意的成效呢？這個(gè)問(wèn)題還需要時(shí)間的驗(yàn)證，畢竟如今全球消費(fèi)下行，巨頭電商平臺(tái)的日子也不好過(guò)，所以這類活動(dòng)的長(zhǎng)期價(jià)值還有待觀望。 只是可以肯定的是，不管這類營(yíng)銷活動(dòng)效果好還是壞，都不能改變雅詩(shī)蘭黛目前所身處的不樂(lè)觀境地。 從我們前面提及的業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)壓力可以看出，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)這一巨量市場(chǎng)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而在市場(chǎng)危機(jī)之外，它還在面臨著不容小視的品牌危機(jī)。 這些年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛似乎越來(lái)越?jīng)]有作為國(guó)際超一線美妝品牌的“調(diào)性”，它頻繁因虛假宣傳等問(wèn)題而遭受監(jiān)管處罰、消費(fèi)者質(zhì)疑的現(xiàn)狀表明，雅詩(shī)蘭黛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展并沒(méi)有想象中的那么樂(lè)觀。 今年六月底的時(shí)候，雅詩(shī)蘭黛又一次因?yàn)樘摷傩麄鞯膯?wèn)題而被國(guó)家監(jiān)管局罰款40萬(wàn)的消息引發(fā)軒然大波，而且還在社交網(wǎng)絡(luò)掀起了這種處罰對(duì)雅詩(shī)蘭黛這樣的品牌是不是無(wú)關(guān)痛癢的討論熱潮。 根據(jù)公開(kāi)信息顯示，從2017年至今，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)因?yàn)樘摷傩麄鲉?wèn)題被處罰了好幾次，一次又一次的處罰、一次又一次的屢教不改讓很多人都對(duì)雅詩(shī)蘭黛這個(gè)品牌產(chǎn)生了非常負(fù)面的觀感。 值得注意的是，在此期間，雅詩(shī)蘭黛還曾因?yàn)槠煜潞Ｋ{(lán)之謎品牌存在虛假宣傳“奇跡修復(fù)”的廣告嫌疑而被一位美妝測(cè)評(píng)博主告上了法庭。 在2018年的這起事件中，雅詩(shī)蘭黛品牌官方還被扒出了一些傷害中國(guó)消費(fèi)者感情的事情，這進(jìn)一步讓這個(gè)“大牌”的路人緣變差。 可以看出，不論是被官方處罰還是被消費(fèi)者、博主質(zhì)疑，雅詩(shī)蘭黛的品牌姿態(tài)似乎一直都很高，每隔一段時(shí)間，它總能因?yàn)樘摷傩麄鬟@樣的問(wèn)題而收到罰單或登上熱搜，然后又當(dāng)成無(wú)事發(fā)生似的再犯。 這在某種程度上消耗著中國(guó)消費(fèi)者的信任，隨著國(guó)牌興起、國(guó)際大牌“濾鏡”越來(lái)越弱，這將給雅詩(shī)蘭黛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。 未來(lái)，雅詩(shī)蘭黛能否擺脫目前所面臨的種種壓力、借助中國(guó)市場(chǎng)和數(shù)字化革新動(dòng)作獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)呢？這取決于雅詩(shī)蘭黛能否真的深耕中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者、為它們提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。