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北京第三輪土拍結束，國央企占據(jù)主場，龍湖作為唯一參與的民企，與順義國資委旗下子公司組成的聯(lián)合體摘得順義一宗地塊。 2022年，房地產行業(yè)進入深度調整期，國央企開發(fā)商們的身影，頻繁出現(xiàn)在了各地土拍市場。在全國陸續(xù)開展的各項保交樓的舉措中，國央企成為主力擔當，為市場信心的恢復抓穩(wěn)方向盤。同時，本輪北京土拍進一步擴大了現(xiàn)房銷售比例，經(jīng)歷市場變化后，現(xiàn)房銷售將為穩(wěn)定市場預期帶來積極引導。 當許多民營房企收縮陣地時，國央企積極、有序的拿地策略，為樓市注入了更多活力。第三方機構億翰智庫統(tǒng)計，2022年實行集中供地的22個城市前兩輪集中土拍，本土國企拿地金額占比已達40%。 不僅如此，國央企也頻頻拉著AMC、代建平臺等新勢力，通過引入合作方的方式，實現(xiàn)了自身理性的發(fā)展，也給行業(yè)帶來了新的打法。 很多人逐漸意識到，從拿地到融資、以及合作機制等多個唯度來看，房地產市場正在醞釀一場格局演化的“大變革”。而國央企開發(fā)商們，紛紛扛起了擔負行業(yè)變化的大旗，通過制定理性穩(wěn)健的投資策略，以及合理分配資源，以期實現(xiàn)房地產行業(yè)健康長久的發(fā)展。 新的格局也悄然影響著樓市買家的購房策略。追求質量和交付保障的購房者們，挑房也越來越看重房企品牌，國央企及一些優(yōu)質民企成為了首選，現(xiàn)房銷售更是成為了民心所向。購房需求仍然存在，但觀望情緒的消散需要實質性的保障得以驅動。在為此，今年“金九銀十”之際，58同城、安居客的“全民挑房節(jié)”活動，匯集了眾多國央企及穩(wěn)健民企的現(xiàn)房、準現(xiàn)房樓盤，打造了“國央企專區(qū)（含優(yōu)質民企）”，力求以“安全交付”催化市場信心穩(wěn)定恢復。 企業(yè)提供 穿越行業(yè)調整期 國央企現(xiàn)房銷售成“香餑餑” 很長時間內，房地產行業(yè)的供需矛盾存在著明顯錯判，需求端增速出現(xiàn)放緩，但供給卻保持相對高位，而房企們不斷加杠桿的高速擴張，又讓行業(yè)矛盾進一步加深。 2020年下半年以來，“三道紅線”、“ 房地產貸款集中度管理制度”等政策的相繼出臺，讓房地產市場進入了一輪深度調整期。以往靠高杠桿撬動增長的民營房企們，只得被迫緊急"踩剎車"。 這帶來的后果是，以往，那些和民營機構一個戰(zhàn)壕的資本、金融機構們開始避之不及，不再給房企們提供資金。購房者也變得更加小心翼翼，擔心選不到合適的房子。 相比很多民營房企而言，大型央企國企地產商們顯然不用擔心資金問題。這些擁有較低的融資成本，國家信用背書，又肩負民生責任的國企央企開發(fā)商，反倒開啟了一輪跨越式的業(yè)務擴張。 反應最明顯的是國央企在土地市場上的競爭優(yōu)勢。從2021年下半年開始，國央企便逐漸成為土地市場的主角，成為了土拍市場的主力軍。 這和國央企自身的融資優(yōu)勢分不開關系。相比民營房企的高杠桿模式，這些國央企不僅負債率常年保持地位，融資成本也是低到3%。它們的經(jīng)營穩(wěn)健性更高，抗風險能力更強。 而除了在土地市場上的競爭優(yōu)勢外，在本輪行業(yè)調整期內，國央企也擔當起了“為市場托底，為行業(yè)紓困，履行民生責任”等方面的角色。 為了進一步增強企業(yè)時，許多國企央企們作為 " 白衣騎士 "，給民營企業(yè)帶來了新的解題思路。比如，建業(yè)、華南城等房企，均在股權層面引入了國有資金，另有不少國企接手了開發(fā)商的項目。 “成本低、穩(wěn)健強”的國企央企開發(fā)商，不僅成了許多民營房企的座上賓，更是購房者買房的首選?，F(xiàn)如今，很多陷入購房焦慮的買房人們，開始越加重視開發(fā)商的品牌與實力 ，“保交付”、“保品質”成為大部分購房者的核心訴求。 研究機構統(tǒng)計顯示，2022 年 1-8 月，銷售額前 50 的企業(yè)中，國企和央企的數(shù)量增加 5 家至 18 家，國企和央企銷售額占前 50 企業(yè)銷售總額的比重提升 12%至39.4%。 相較期房預售而言，現(xiàn)房銷售優(yōu)勢則更加明顯，不盡避免了交房時間不確定、項目質量難以保證等問題，同時也提升了購房安全感。也因此，購房們對于現(xiàn)房的重視程度變得越來越高。 基于這一購房需求的新變化，在經(jīng)營穩(wěn)健的基礎上，眾多國央企、優(yōu)質民企開始將現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售作為房屋重點,為購房者提供如期交付的安全感,重塑購房者買房信心。 除了專區(qū)呈現(xiàn)國央企及優(yōu)質民企的項目讓購房者安心挑選，同時為了提高看房效率，58同城、安居客推出黑科技產品“3D售樓處”，將售樓處功能復刻到線上，在“全民挑房節(jié)”期間，超過150個城市的購房者可以通過實景航拍、3D虛擬沙盤、日照模擬及VR樣板間等科技方式，在線瀏覽國央企及優(yōu)質民企的樓盤，同時獲得優(yōu)惠購房的機會。 倒逼房企營銷創(chuàng)新 數(shù)字化營銷推動房企轉型升級 度過這輪調整期后，房地產行業(yè)也將回歸更加健康的發(fā)展軌道。房企們不再盲目追求規(guī)模擴張，而是在存量空間內，更加追求有質量的增長。 旭輝董事長林中去年末曾作出判斷，2021年是地產行業(yè)的頂點,房地產行業(yè)很難再超過17萬億,17萬億的總量可能是階段性頂點，“未來十年,房地產行業(yè)平均每年15萬億的規(guī)模是大概率事件。” 包括萬科董事長郁亮在內的地產大佬也屢次提及，房地產行業(yè)的“金融屬性”逐漸下降，“制造業(yè)屬性”正不斷加重，未來的出路只有一條，即向制造業(yè)學習，通過勞動掙加工制造和服務的錢。 他們的潛臺詞是：房地產行業(yè)賺大錢、賺快錢的時代已經(jīng)過去了。而伴隨著住宅銷售市場將逐漸回穩(wěn)，原本的“高周轉、高負債、高杠桿”的模式不再行得通，房企們必然得轉向服務要效益。也就是說，生存規(guī)則變得更復雜了。 這難倒了許多在產品端沒什么優(yōu)勢的民企。不過，由此引發(fā)的好處也是顯而易見的，它倒逼著“活下來”的房企以市場需求為導向，苦練產品力“內功”。 一個明顯的跡象是，今年以來，許多房企對產品力有了更深入的探索和思考，它們在交房的基礎上，又拓展出了數(shù)字化營銷能力、生產力、建造力、交付力等更多維度價值體系。 而在當下的市場環(huán)境中，沒有什么能比提升銷售數(shù)據(jù)的數(shù)字化營銷能力更重要的了。如今，越來越多用戶開始依靠手機獲取線上信息，這勢必將扭轉房企的營銷策略，改變房企營銷格局。 不少有遠見的房企很早就開啟了線上營銷的探索。它們通過探索創(chuàng)新線上渠道，直播賣房等方式，積極促進銷售，順應數(shù)字化變革。 然而，最近兩年，隨著線上化轉型浪潮越來越迅猛后，僅僅通過開通線上渠道的方式，已經(jīng)很難有效的轉化線上購房需求了。 房企數(shù)字化營銷領域的競爭，已經(jīng)來到了前沿技術端的應用領域。很多前沿技術端如VR、AI、AR等正在不斷滲透到房企數(shù)字化的應用中。 想要更高效的提升購房能力，一套嵌入了前沿科技的線上看房應用，成為許多開發(fā)商的首選。同時，精準流量平臺是開發(fā)商不可或缺的營銷陣地。58同城、安居客在海量流量基礎上，更是投入了線上產品的優(yōu)化，從流量、連接、到訪、成交四大環(huán)節(jié)著力為房企高效營銷提供助力。通過“微聊客”進行大數(shù)據(jù)智能分析，精細化了解用戶需求，高效完成線索跟進。同時，以“云店通”幫助開發(fā)商針對性地為購房者展示詳細的信息，把精準的線索匹配給高效的置業(yè)顧問，以此轉化更多高意向的精準客戶。此外，“云聚客”產品可以幫助開發(fā)商基于銷售目標制定個性化投放方案，助力開發(fā)商以更低的成本聚集域內流量，實現(xiàn)信息的精準分發(fā)，提高獲客效率。 為了提升市場交易量，政策端頻頻釋放暖意，不僅將房貸利率降到了歷史最低，同時也放開了限購、限售等買房門檻。 對購房人來說，這意味著一個黃金窗口期已經(jīng)敞開。而對于房企而言，考驗的則是能否精準有效的通過數(shù)字化營銷能力，深入挖掘購房需求，提升交易效率，為市場的回暖開啟序章。