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疫情已輾轉(zhuǎn)進(jìn)入第三個(gè)年頭，不斷調(diào)整的疫情防控措施，時(shí)時(shí)刻刻對(duì)企業(yè)的發(fā)展韌性提出考驗(yàn)。受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，服飾行業(yè)也一直處于“唱衰”狀態(tài)。但“危”與“機(jī)”并存，疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境雖然給服飾行業(yè)帶來(lái)一記重創(chuàng)，卻也在行業(yè)洗牌、重組的同時(shí)，倒逼企業(yè)思考盈利模式的創(chuàng)新、布局渠道建設(shè)的優(yōu)化、重視品牌力的升級(jí)。 作為在服裝領(lǐng)域率先布局?jǐn)?shù)字化的典范，GXG近年來(lái)更是伺“機(jī)”而動(dòng)，線上線下升級(jí)動(dòng)作不斷，亮點(diǎn)頻現(xiàn)，以導(dǎo)購(gòu)為核心抓手，連續(xù)兩年打造出“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”直播帶貨，以終端之力高效構(gòu)建品牌私域運(yùn)營(yíng)體系。此外還借助微盟智慧零售解決方案，幫助門店將多渠道、全場(chǎng)景獲取的用戶沉淀至整個(gè)品牌的私域流量池，全面打通線上、線下會(huì)員身份，構(gòu)建品牌數(shù)字化會(huì)員體系，加速會(huì)員的全域融合。據(jù)慕尚集團(tuán)（1817.HK）最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年而言，GXG單品牌實(shí)現(xiàn)收入21.51億元、毛利10.94億元，均同比穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中毛利增幅達(dá)16%，位列集團(tuán)品牌矩陣第一。 一、 私域業(yè)態(tài)布局下，終端導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化“養(yǎng)成計(jì)” 2月末，微盟首屆超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽決賽之夜在上海圓滿收官。GXG憑借卓越的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型力和超級(jí)導(dǎo)購(gòu)張賽楠突出的直播帶貨能力，在這場(chǎng)近百家知名品牌、超過(guò)20萬(wàn)名一線導(dǎo)購(gòu)參與的活動(dòng)中，榮進(jìn)7強(qiáng)之列。 而事實(shí)上，這并不是GXG導(dǎo)購(gòu)第一次突破重圍問(wèn)鼎微盟超導(dǎo)榮耀之榜。早在2020年線上直播興起時(shí)，GXG就在微盟零售購(gòu)物節(jié)中，成功孵化出一名“超級(jí)帶單王”王利平，1小時(shí)創(chuàng)下高達(dá)25044元的帶貨業(yè)績(jī)，從一名普普通通的云導(dǎo)購(gòu)一舉成為公司“網(wǎng)紅”。這不禁讓人驚嘆，在商業(yè)模式變遷、傳統(tǒng)零售力受阻的大環(huán)境下，GXG是如何對(duì)自營(yíng)及經(jīng)銷商渠道導(dǎo)購(gòu)全線賦能迭代，打造“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)孵化間”的？ 01 工具+意識(shí)升級(jí)，賦能導(dǎo)購(gòu)數(shù)字零售力 導(dǎo)購(gòu)作為品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵參與者，其數(shù)字化意識(shí)和能力的進(jìn)化速度和深度，一定程度上直接決定了企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的成敗。GXG正是深知私域?qū)з?gòu)的重要性，通過(guò)“工具和意識(shí)”雙向升級(jí)，推動(dòng)線下門店千名導(dǎo)購(gòu)全量上云。 具體而言，GXG一方面借助企業(yè)微信和微盟商戶助手，讓導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)數(shù)字工具基于用戶互動(dòng)、消費(fèi)洞察等行為分析，實(shí)現(xiàn)與用戶有溫度的連接，全方面提升導(dǎo)購(gòu)服務(wù)能力和效率；另一方面GXG分區(qū)域重點(diǎn)培養(yǎng)自己的導(dǎo)購(gòu)人群，甚至朝著KOC、KOL的方向打造，提升導(dǎo)購(gòu)數(shù)字零售獲客力，為品牌吸引更多客群，從而帶來(lái)收入轉(zhuǎn)化。 02 “二八原則”管理法，助推業(yè)績(jī)高效轉(zhuǎn)化 GXG品牌導(dǎo)購(gòu)稱：“疫情之后，我們線上線下兩手抓，注重老顧客維護(hù)和線上開(kāi)拓。因?yàn)橐咔橛绊懀瑑H依靠線下是不夠的，總部和店長(zhǎng)都會(huì)要求導(dǎo)購(gòu)做直播、做社群運(yùn)營(yíng)、用微盟商戶助手里的素材做推廣。 為了讓加盟商、直營(yíng)店等門店導(dǎo)購(gòu)迅速適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，GXG總部單設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，采用“二八原則”對(duì)其進(jìn)行賦能，即80%的內(nèi)容由總部統(tǒng)一輸出+20%千人千面的定制化服務(wù)輸出，確保各家門店導(dǎo)購(gòu)在適應(yīng)統(tǒng)一線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)的時(shí)候能夠有章可循，同時(shí)也可以結(jié)合區(qū)域的特點(diǎn)針對(duì)性提供個(gè)性化服務(wù)，提升用戶的粘性。 值得一提的是，在微盟團(tuán)隊(duì)協(xié)作下，GXG目前已基于小程序布局私域直播形成了擁有品牌內(nèi)容、實(shí)時(shí)互動(dòng)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)以及各個(gè)門店自播的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，直播帶動(dòng)的私域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已成為品牌全渠道業(yè)績(jī)的一大增量。 二、數(shù)字基建賦能，圍建經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)“護(hù)城河” 近幾年來(lái)，在新冠疫情背景下，與消費(fèi)端緊密相連的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，零售業(yè)受疫情影響尤甚，面臨門店無(wú)新增客流、消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降、線下銷售難、成本壓力大等共性問(wèn)題。2020年，GXG母公司慕尚集團(tuán)（1817.HK）與微盟集團(tuán)（2013.HK）戰(zhàn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方圍繞門店、品牌、營(yíng)銷、會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)等維度展開(kāi)深度合作，旗下時(shí)尚男裝品牌GXG及其他多品牌全線接入微盟智慧零售解決方案。而正是此次微盟與慕尚的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推進(jìn)了男裝潮牌GXG數(shù)字化經(jīng)營(yíng)0到1的突破。 為加速疫情下門店經(jīng)營(yíng)恢復(fù)，GXG與微盟攜手推動(dòng)千家優(yōu)秀門店上云，實(shí)現(xiàn)線下商家與客戶間全時(shí)全域的經(jīng)營(yíng)。此外，GXG總部還制定了一系列激勵(lì)政策，鼓勵(lì)各門店積極開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，例如執(zhí)行區(qū)域門店標(biāo)桿打造、提供統(tǒng)一員工培訓(xùn)和操作SOP指導(dǎo)，并針對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的門店獎(jiǎng)勵(lì)廣告流量扶持計(jì)劃等，實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營(yíng)模式的全面煥新。 但隨著商業(yè)模式更新和業(yè)務(wù)形態(tài)的擴(kuò)展，線下門店、社群、電商等多渠道間，因運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)割裂而造成整體經(jīng)營(yíng)低效問(wèn)題成為GXG數(shù)字化之路的新痛點(diǎn)。為打通供應(yīng)渠道及不同流程階段之間的壁壘，GXG與百勝軟件、微盟共創(chuàng)了一套全渠道中臺(tái)系統(tǒng)。在構(gòu)建起全渠道客情管理平臺(tái)后，GXG從0到1自主搭建會(huì)員體系，不斷推出互動(dòng)玩法并結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果反饋優(yōu)化，逐步提高會(huì)員留存和消費(fèi)。得益于歷年沉淀的會(huì)員互動(dòng)效果數(shù)據(jù)，GXG14周年慶期間會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)157%。 此外，微盟還為GXG的小程序商城打通外部流量，目前已涵蓋短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號(hào)及QQ空間等微信外流量源，用戶在這些渠道點(diǎn)擊鏈接后可直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序完成購(gòu)買，直達(dá)交易，并沉淀私域。微盟后臺(tái)還幫助GXG打通所有客戶觸點(diǎn)，記錄全渠道客戶訂單、行為、交互等數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一客戶視圖。 GXG相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由門店數(shù)量帶動(dòng)收入增長(zhǎng)的策略和經(jīng)營(yíng)方式，在現(xiàn)階段已經(jīng)不再適合市場(chǎng)走向及需求，零售的底層架構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。未來(lái)，微盟將繼續(xù)攜手GXG穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，打通從前端到后端的全鏈路經(jīng)營(yíng)，在男裝市場(chǎng)的卡位戰(zhàn)中，屹立前沿。